Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather

Gemiddelde leestijd 15 minuten

In mijn vorige blog heb ik je stap-voor-stap laten zien hoe je AdWords campagnes kunt optimaliseren met Google Analytics.

Vandaag laat ik je op basis van dit stappenplan 3 praktijkvoorbeelden zien over hoe dit in zijn werk gaat in de dagelijkse praktijk.

Ik wil namelijk dat jij niet afhankelijk bent van externe partijen om je AdWords campagnes te optimaliseren. Mijn insteek is dat je na het lezen van deze praktijkvoorbeelden zelfstandig kunt inspelen op je AdWords resultaten.

Deze praktijkvoorbeelden zijn gericht op een leadgeneratie website. Echter, je kunt deze praktijkvoorbeelden ook toepassen voor je webshop.

Welke praktijkvoorbeelden mag je verwachten in deze blog?

  1. Wat is het rendement van de AdWords campagnes inclusief bureaukosten?
  2. Welke type landingspagina’s leveren een bijdrage aan de AdWords conversie?
  3. Welke type zoekwoorden hebben de meeste impact op de AdWords conversie?
  4. Afsluitende tips

Zullen we maar snel starten met het 1ste praktijkvoorbeeld?

Rendement AdWords campagnes inclusief bureaukosten

Om het rendement van je AdWords campagnes te bepalen heb je 2 zaken nodig:

  1. Ingestelde doelen met doelwaarde; Voor een webshop is dit vrij eenvoudig, aangezien je hiervoor alleen de E-commerce module dient te activeren. (omzet waarde per verkocht product)

Voor een leadgeneratie website vereist het bepalen van een doelwaarde wat meer werk, aangezien de aankoop offline plaatsvindt. Je dient de berekening van de doelwaarde zelf uit te voeren. Bijvoorbeeld met de klantwaardes uit je CRM.

De leadgeneratie website in dit voorbeeld maakt gebruik van het volgende macro-doel:

  • De aanvraag voor een persoonlijke demonstratie. Vervolgens hebben wij een doelwaarde gekoppeld aan de aangevraagde persoonlijke demonstraties. Hoe hebben we dit aangepakt?

We hebben de klantwaarden uit het CRM gekoppeld aan het conversiepercentage van de aangevraagde persoonlijke demonstraties > betalende klant.

2. Berekende statistiek AdWords ROI

Daarnaast hebben we een berekende statistiek ingesteld voor de AdWords ROI:

afbeelding AdWords ROI

Binnen deze berekende statistiek hebben we zowel advertentie als bureaukosten meegenomen. Het bureau in dit voorbeeld berekent 25% van de advertentiekosten als tarief voor het beheer – en optimalisatie van de AdWords campagnes.

Nu kunnen we het rendement van de AdWords campagnes gaan bepalen. Bijvoorbeeld in vergelijking met vorig jaar:

afbeelding ROI adwords voorbeeld

Helaas zijn de kosten harder gestegen dan de ROI. Toch is het rendement nog steeds zeer positief. Bovenstaande data is interessant, maar wel zonder enige context qua campagnes/advertentiegroepen.

Naast bovenstaande data wil je ook het rendement voor je campagnes/advertentiegroepen kunnen bepalen. In dit geval gaat het om identieke campagnes gericht op Nederland & België, waaronder een campagne gericht op de zoekwoorden met bedrijfsnaam.

Daarom hebben we gekeken naar het rendement van de belangrijkste advertentiegroepen:

afbeelding conversie per advertentiegroep

Het is natuurlijk logisch dat de branded (zoekwoorden met bedrijfsnaam) advertentiegroep een grote bijdrage levert aan de AdWords conversie.

Toch zie je in bovenstaand voorbeeld enkele opmerkelijke zaken:

  • Advertentiegroepen 1/3/4 en 6 leveren de grootste bijdrage aan de conversie;
  • Advertentiegroepen 2 en 5 leveren een zeer geringe bijdrage aan de conversie;
  • Advertentiegroep 7 is verantwoordelijk voor een negatieve ROI.

Wat hebben we gedaan met deze informatie?

  • Advertentiegroep 7 hebben we onderbroken vanwege de lage relevantie voor de AdWords gebruiker. Naast de negatieve ROI is het doorklikratio (CTR) van de advertentieteksten lager dan gemiddeld.
  • Aparte landingspagina’s laten schrijven voor advertentiegroepen 2 en 5 om de conversie naar een hoger niveau te tillen.
  • Advertentiegroepen 1/4 en 6 in een aparte campagne laten plaatsen. Je wilt namelijk vooral investeren in de advertentiegroepen die de grootste impact hebben op de conversie.

Kortom: gebruik de informatie uit bovenstaand rapport om je AdWords campagnes te optimaliseren op advertentiegroep niveau.

Aanvullende tip van AdWords specialist Nicole van Wijngaarden:

Gebruik het vertoningsaandeel voor zoeken + advertentieposities voor de optimalisatie van je advertentiegroepen/zoekwoorden. Deze 2 dimensies zijn helaas niet in Google Analytics beschikbaar, maar natuurlijk wel binnen je AdWords omgeving.

Het vertoningsaandeel voor zoeken staat voor het aantal vertoningen in % van jouw advertentie in het zoeknetwerk ten opzichte van het geschatte aantal vertoningen waarvoor jouw advertentie in aanmerking komt.

Indien je een rendabele campagne hebt, maar  het vertoningsaandeel is nog niet optimaal dan adviseer ik je om het campagnebudget en/of je maximale bod te verhogen.

En andersom geldt hetzelfde. Indien je een gemiddelde positie van 1.0 hebt voor een advertentiegroep/zoekwoord en je vertoningsaandeel is 100%, kun je het maximale bod verlagen om kosten te besparen.

Daarnaast adviseert Nicole om te sturen op basis van CLV. (conversiewaardes per klant)

Zo kun je namelijk sturen op de werkelijke AdWords kosten per gebruiker.

Impact AdWords landingspagina’s op de conversie

Naast de conversie per advertentiegroep, wil je ook de impact van je landingspagina’s op de conversie kunnen bepalen.

Welke type landingspagina’s leveren nu een bijdrage aan de conversie? Een generieke pagina zoals je homepage of juist specifieke landingspagina’s gericht op de ingetypte zoekopdrachten van de gebruiker?

De website uit dit voorbeeld laat bewust geen AdWords gebruikers landen op de homepage. Zij laten AdWords gebruikers landen op een informatie gerelateerde pagina of op een specifieke landingspagina gericht op de ingetypte zoekopdracht van de gebruiker:

afbeelding conversiewaarde landingspaginas

Het bouncepercentage is een praktische statistiek voor je landingspagina’s, maar zonder context blijven het cijfertjes en geen concrete informatie.

Daarom dien je altijd de paginawaarde van je belangrijkste landingspagina’s aan de bouncepercentages te koppelen. Welke inzichten achterhaal je via bovenstaande data?

  • Je kunt in ieder geval concluderen dat landingspagina’s 1 en 4 een grotere impact hebben op de conversie dan landingspagina’s 2 en 3.
  • Opvallend is natuurlijk de zeer hoge impact van landingspagina 5 op de conversie.
  • De impact van landingspagina 7 op de conversie is nihil.

Wat hebben we gedaan met deze inzichten?

  • De landingspagina 7 hebben we laten herschrijven op basis van de ingetypte zoekopdracht van de gebruiker rekening houdend met de content binnen de advertentietekst.
  • De landingspagina’s 2/3 en 6 waren vrij generiek van opzet. Ook voor deze landingspagina’s hebben we specifieke content laten schrijven op basis van de ingetypte zoekopdracht en de gecommuniceerde voordelen voor de gebruiker in de advertentietekst.
  • De best presterende landingspagina 5 hebben we nu gekoppeld aan de branded (zoektermen met bedrijfsnaam) advertentieteksten.

Kortom: gebruik de conversiewaarde per landingspagina om je AdWords rendement naar een hoger niveau te tillen!

Impact zoektypen en zoekwoorden op de AdWords conversie

De zoekwoorden zijn natuurlijk de basis van je AdWords campagnes. Daarom is het belangrijk om ook te kijken naar het rendement van de zoekwoorden in je AdWords campagnes.

Ik kijk altijd eerst naar de zoektypen, aangezien deze de basis vormen voor de zoekwoorden in je AdWords campagnes. Welke impact hebben brede/zinsdeel en exacte zoekwoorden op je conversie?

afbeelding zoektypen adwords

Het is natuurlijk niet verrassend dat exacte zoekwoorden meer impact hebben op de conversie dan brede en zinsdeel zoekwoorden.

Echter, brede en zinsdeel zoekwoorden heb je nodig om je volume exacte zoekwoorden uit te breiden. Daarom adviseer ik je om ook in bredere zoekwoorden te investeren.

De belangrijke vraag is natuurlijk: welke bredere zoekwoorden leveren een bijdrage aan een positieve AdWords ROI?

afbeelding conversie brede zoekwoorden

In bovenstaand voorbeeld zie je dat er grote verschillen bestaan tussen de ROI van de bredere zoekwoorden. Kijk vooral goed naar de correlatie tussen de CTR en de ROI van de zoekwoorden.

Hoe hoger de CTR, hoe hoger de ROI voor de bredere zoekwoorden!

Wat hebben wij gedaan met deze inzichten?

Wij hebben de niet relevante brede zoekopdrachten als negatief zoekwoord uitgesloten van de campagne. Daarnaast hebben wij zoekopdrachten met een positieve ROI toegevoegd aan de campagne. Zo kun je stap-voor-stap de ROI van je AdWords campagnes naar een hoger niveau tillen.

Goed presterende advertentieteksten

Een zeer belangrijk element heb ik weggelaten in bovenstaande praktijkvoorbeelden: de goed presterende advertentieteksten.

Het is namelijk best lastig om je advertentieteksten te optimaliseren met Google Analytics. Je krijgt namelijk alleen de titel van je advertentietekst te zien onder de dimensie advertentie-inhoud.

Daarom kun je geen vergelijking maken qua prestaties tussen advertentieteksten met dezelfde titel.

Ik gebruik Google Analytics vooral om de prestaties van de belangrijkste advertentieteksten in de loop van de maanden te bepalen. Bijvoorbeeld van de branded (zoektermen met bedrijfsnaam) advertentieteksten:

afbeelding-advertentieteksten-adwords

Het is natuurlijk positief dat het doorklikratio (CTR) van de branded advertentieteksten zijn gestegen. Maar wat heb je aan deze informatie?

In dit geval hebben wij de content uit deze branded advertentieteksten gebruikt voor het optimaliseren van de advertentieteksten binnen de non-branded advertentiegroepen.

Via deze link kun je gebruik maken van bovenstaande AdWords rapport

 

 

 

Afsluitende tips

In deze blog heb ik je 3 praktijkvoorbeelden laten zien over hoe je AdWords campagnes kunt optimaliseren met Google Analytics. Ik hoop dat je de besproken praktijkvoorbeelden gaat gebruiken om je eigen AdWords resultaten te optimaliseren. Tot slot wil ik je nog enkele tips meegeven, zodat je hier direct mee van start kunt gaan:

  • Optimaliseer je AdWords resultaten altijd van strategisch naar operationeel niveau. Dus van campagne/advertentiegroep niveau naar zoektype en zoekwoord niveau.
  • Indien je jouw advertentieteksten wilt optimaliseren, gebruik dan de data uit zowel Google Analytics als AdWords. Je kunt namelijk in Google AdWords wel de resultaten per advertentietekst met elkaar vergelijken.
  • Bepaal altijd de zoekwoordrelevantie van je AdWords campagnes. Gebruik hiervoor het tabblad zoekwoorden binnen het gedeelde rapport. Hiermee kun je de vergelijking maken tussen de zoekwoorden uit je advertentiecampagnes met de ingetypte zoekopdrachten door de gebruiker.
  • Tot slot: het is zeker aan te raden om sitelinks extensies op te nemen in je campagne en aparte biedingen in te stellen voor mobiele apparaten. Mijn advies is echter wel om eerst je campagne en zoekwoorden strategie op te zetten en uit te voeren!

Veel succes hiermee. Ik ben ook benieuwd naar jouw ervaringen met de optimalisatie van AdWords campagnes. Kun je je vinden in bovenstaande praktijkvoorbeelden? Of heb je wellicht alternatieve ideeën die je wilt/kunt delen met de lezers?

Ik lees jouw ervaringen graag bij de reacties.

 

Over Gerard Rathenau

Ik ben Gerard Rathenau en Digital Analist. Ik ben de oprichter van deze blog over Google Analytics. Begonnen bij PauwR online marketing als AdWords adviseur heb ik mijzelf ontwikkeld tot Digital Analist. Gericht op onderbouwde adviezen voor duurzame conversie optimalisatie. En workshops (1,5 dag) om (online) marketeers op weg te helpen inzichten uit Google Analytics te halen. Daarnaast ben ik schrijver van het 1ste Nederlandstalige handboek over Google Analytics. (2014) Sinds 2015 deel ik wekelijks mijn kennis over Google Analytics aan > 500 abonnees. Daarnaast schrijf ik 1x per maand een diepgaande blog op Digital Analisten. Vooral gericht op het halen van inzichten uit Google Analytics.

Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather
Er zijn nog geen reacties.

Geef een reactie

Je kunt deze HTML tags en attributen gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.