Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather

Gemiddelde leestijd 17 minuten

In de vorige blog heb ik je een stappenplan laten zien om Google Analytics te implementeren binnen je eigen bedrijf.

Vandaag laat ik je 3 praktijkvoorbeelden hoe dit nu in zijn werk gaat in de praktijk. Ik heb de praktijkvoorbeelden onderverdeeld op basis van de besproken stappen uit de vorige blog:

  1. De Google Analytics inrichting gericht op de belangrijkste doelen;
  2. Het halen van actiegerichte inzichten via maatwerk rapportages;
  3. Het toepassen van conversie optimalisatie met Google Analytics.

De praktijkvoorbeelden gaan niet in op de technische implementatie, maar zijn gericht op het vertalen van de data uit Google Analytics naar concrete informatie waar je actiepunten aan kunt koppelen.

De insteek is namelijk dat jij de aandacht kunt richten op de actiegerichte inzichten, zodat je kunt aanschuiven bij directie besprekingen om de actiepunten te bespreken voor de conversie optimalisatie van je website.

Klaar om te starten met het 1ste praktijkvoorbeeld gericht op de Google Analytics implementatie?

Implementeer doelen voor alle conversie fasen

In de praktijk zie ik helaas te vaak dat gebruikers alleen doelen gebruiken gericht op de koopfase. Dat is natuurlijk een goed startpunt, maar je optimaliseert zo alleen de website voor 2-5% van je gebruikers.

Daarom adviseer ik om in ieder geval doelen te gebruiken gericht op de oriëntatie – en vergelijkende fase. Het gebruikersvolume binnen de oriënterende – en vergelijkende fase is namelijk groter dan de koopfase. Onderstaande weergave is een voorbeeld van een dergelijke opzet voor één van mijn opdrachtgevers:

afbeelding doelen

Deze 7 doelen zijn gericht op alle conversie fasen:

  • Oriëntatie fase: de doorklik naar een productcategorie pagina + E-book download en inschrijving webinar. De micro-doelen E-book download en inschrijving webinar hebben betrekking op de uitleg over de praktische toepasbaarheid van de producten binnen deze webshop.
  • Vergelijkende fase: de doorklik naar de productdetail pagina. Met dit doel bepalen we hoeveel gebruikers één of meerdere individuele producten bekijken.
  • Koopfase: De conversie stappen in winkelwagen/afrekenen en het macro-doel een bestelling plaatsen.
  • Nazorg fase: het macro-doel een bestelling plaatsen gericht op de bestaande klanten. Hiervoor hebben wij een user-id weergave ingericht.

Daarnaast hebben we aan de doelen gericht op de koopfase een berekende statistiek conversie score gekoppeld. Je wilt namelijk aan alle conversie stappen binnen de koopfase een wegingsfactor kunnen koppelen:

( {{01. In winkelwagen (Voltooiingen doel 4)}} * 1 + {{02. Afrekenen (Voltooiingen doel 5)}} * 1.5 + {{03. Een bestelling plaatsen (Voltooiingen doel 1)}} * 2 )

Aan de conversie stappen afrekenen en een bestelling plaatsen hebben we een hogere wegingsscore gegeven dan in winkelwagen. De impact op de online omzet is namelijk hoger vanuit deze conversie stappen. Met deze wegingsfactoren kun je de conversiewaarde van je winkelwagen gaan bepalen.

Vervolgens integreren we de macro- en micro doelen + berekende statistiek voor conversie score binnen onderstaand aangepast rapport:

afbeelding conversiescore voorbeeld

In dit rapport heb ik de doelen gericht op alle conversiefasen gekoppeld aan de ingezette acquisitie kanalen. Zo heb je in één rapport de conversie van bekeken productcategorieën t/m de uiteindelijke conversie. Je krijg zo antwoord op de volgende vragen:

  • Welk % van de gebruikers bekijkt een productcategorie of productdetail pagina?
  • Hoeveel gebruikers voegen een product toe aan de winkelwagen?
  • Hoeveel winkelwagen gebruikers plaatsen ook daadwerkelijk een bestelling?
  • Wat is de conversiescore van de doelen in de koopfase vanuit je belangrijkste acquisitie kanalen?

Kortom: door het instellen van doelen gericht op iedere conversie fase kun je de cijfers uit Google Analytics gaan vertalen naar concrete informatie.

Gebruik maatwerkrapportages voor je belangrijkste doelen

Het implementeren van je belangrijkste doelen gericht op iedere conversie fase is een goed startpunt. Maar dan ben je er natuurlijk nog niet.  Vervolgens wil je de data uit je implementatie verwerken in een rapportage, zodat je de data kunt vertalen naar concrete informatie.  Mijn advies is om hiervoor 2 typen rapportages te gebruiken:

  • De aangepaste dashboards/rapporten in Google Analytics;
  • Een maatwerkrapportage met de Google Analytics data in Excel.

Ik adviseer om zowel maatwerkrapportages in Google Analytics als in Excel te gebruiken. De aangepaste dashboards/rapporten in Google Analytics zijn zeer praktisch om te gebruiken voor je ad-hoc analyses gericht op operationele zaken. Ik zal dit laten zien met een praktijkvoorbeeld:

afbeelding dashboard

Met bovenstaand dashboard kun je vrij eenvoudig de omzet ontwikkeling per maand vanuit de verschillende acquisitie kanalen monitoren. Je ziet dat de online omzet vanuit AdWords (paid) en E-mail is gestegen, terwijl de omzet vanuit direct verkeer is gedaald. Prima om te delen met operationele collega’s zoals een AdWords of E-mail marketeer voor hun dagelijkse/wekelijkse werkzaamheden. Maar, wat mij betreft, niet ideaal om te delen met je manager of een andere collega in het management.

Een groot nadeel van de Google Analytics dashboards is namelijk het ontbreken van heldere Nederlandse uitleg over de inzichten en de daaraan gekoppelde actiepunten. Deze heb je nodig voor strategische aanbevelingen aan de directie.

Waarom is de online omzet vanuit AdWords en E-mail gestegen, maar niet vanuit direct verkeer?  Hoe kunnen we ervoor zorgen dat de conversie vanuit direct verkeer richting hetzelfde niveau stijgt als SEO. (organic)

Om context te geven aan je data zijn maatwerkrapportages in Excel of een gespecialiseerde tool noodzakelijk. Zo kun je namelijk onderbouwd je manager adviseren in strategische beslissingen om de site conversie duurzaam te verbeteren. Onderstaande weergave is een maatwerk rapportage voor één van mijn klanten:

In bovenstaand voorbeeld zie je dat AdWords branded en E-mail een grotere impact hebben op de online omzet dan AdWords non-branded campagnes en Facebook. Daarnaast is het opvallend dat 3-4 productcategorieën verantwoordelijk zijn voor de grootste impact op de online omzet.

Er ontbreekt echter een zeer belangrijk aspect binnen dit dashboard: de actiepunten. Hoe kun je de conversie vanuit de non-branded AdWords campagnes naar een hoger niveau tillen? De exacte actiepunten kan ik vanuit privacy-overwegingen niet met je delen. Ik kan echter wel de strategische motivatie hierachter met je delen:

  • Maak specifieke landingspagina’s voor je non-branded AdWords campagnes met de algemene waarde propositie van je webshop + de belangrijkste voordelen uitgesplitst per individueel product.
  • Kijk kritisch naar je zoekwoorden targeting en budget toewijzing per zoekwoord type. Je dient alleen zoekwoorden te targeten met een koopintentie.
  • Communiceer de productcategorieën op de homepage die ook echt impact hebben op je online omzet.

Conversie optimalisatie met Google Analytics

De implementatie en de maatwerk rapportages zijn natuurlijk goede stappen om draagvlak te krijgen voor digitale analyses, maar uiteindelijk wil je conversie optimalisatie gaan toepassen met Google Analytics.

Zo kun je ook aan je manager en andere directie leden laten zien dat Google Analytics analyses een toegevoegde waarde hebben om de onsite conversie te verbeteren of het rendement van je marketing campagnes te verbeteren.

Maar hoe start je hiermee? Mijn advies is om te starten met de zaken waarmee je binnen 1-2 maanden een conversie stijging kunt realiseren.

Impact JavaScript foutmeldingen op het aantal bestelde tickets

Voor één van mijn klanten ben ik het conversie optimalisatie traject gestart met een analyse over de negatieve impact van JavaScript foutmeldingen op de online omzet. Allereerst hebben we een meting ingesteld voor de JavaScript foutmeldingen, zodat we deze maandelijks kunnen monitoren:

afbeelding JS foutmeldingen

Het is natuurlijk zeer positief dat het aantal JS foutmeldingen met bijna 60% zijn gedaald in de afgelopen 2 maanden. Maar heeft dit ook meer bestelde tickets opgeleverd?

checkout conversie

In bovenstaand voorbeeld zie je dat de check-out conversie (bestelde tickets/check-out) aanzienlijk is verbeterd.  De enige aanpassing in de check-out was het verhelpen van de structurele foutmeldingen.

Het leerpunt hierbij is dat je niet dient te starten met het optimaliseren van content/marketing of de conversie stappen op je website, maar dient te kijken naar de technische gezondheid van je website!

Impact conversie doelen oriënterende gebruikers op de eindresultaten

Naast de technische beschikbaarheid van je website, is de content natuurlijk het fundament om je conversie te verbeteren.

Zo kun je jouw manager stimuleren om meer te investeren in conversie optimalisatie. Hoe pak je dit aan?

Bijvoorbeeld door de impact van de content typen op de homepage of een veel bezochte landingspagina in kaart te brengen. Content typen zijn in dit geval een call-to-action knop en een introductie video op de homepage.  Welke content type heeft een grotere impact op de conversie?

Allereerst zijn we gaan kijken naar de klikken binnen de heatmap op beide content typen:

afbeelding content typen

Hierin zagen we dat meer gebruikers klikken op de call-to-action bekijk alle functies dan de introductie video. Vervolgens hebben we in Google Analytics bovenstaande oriënterende doelen gekoppeld aan de doorklikken naar de aanvraag formulieren + micro-doelen gericht op de vergelijkende conversie fase:

afbeelding cta video homepage

Naast dat er meer gebruikers klikken op de call-to-action knop, klikken meer gebruikers door naar de aanvraagformulieren of bekijken een klantverhaal of functiesheet.

Wat kun je hiermee?

Je kunt deze informatie gebruiken om je manager te overtuigen om ook budget te reserveren voor het laten schrijven van informatie gerelateerde content over je product(en). Bijvoorbeeld voor je waarde propositie en product voordelen.

Video marketing is natuurlijk zeer populair onder marketeers én managers. Maar het wil natuurlijk niet zeggen dat iedere introductie video op de homepage ook meer conversie oplevert dan tekstuele content.

Het leerpunt hierbij is om heatmaps en Google Analytics conversie data te combineren om onderbouwde actiepunten richting je manager of andere directie leden te communiceren.

Afsluitende tips

In deze blog heb ik je 3 praktijkvoorbeelden laten zien om Google Analytics te implementeren binnen je eigen bedrijf. Dit zijn natuurlijk maar enkele mogelijkheden om draagvlak te krijgen voor conversie optimalisatie binnen je eigen bedrijf.

Naast de technische beschikbaarheid en content typen kun je natuurlijk ook de opzet van je winkelwagen – en check-out stappen gaan optimaliseren of specifieke landingspagina’s gaan opzetten voor je betaalde marketing kanalen zoals Google AdWords en E-mail.

Tot slot wil ik nog enkele tips met je delen, zodat je hier direct mee van start kunt gaan:

  1. Maak altijd een meetplan voor je implementatie. Zo voorkom je dat de implementatie maanden in beslag gaat nemen. Zo zorg je ervoor dat je minimaal 50% van je tijd kunt besteden aan de conversie optimalisatie van je website.
  2. Gebruik alleen de dashboards die gericht zijn op je belangrijkste doelen. Mijn ervaring is dat ik gebruikers meestal adviseer om 50-75% van hun huidige dashboards te verwijderen. Je wilt namelijk de data uit je dashboards kunnen vertalen naar werkbare informatie.
  3. Start je conversie optimalisatie traject met de onderdelen waarmee je ook op de korte termijn (1-2 maanden) een conversie stijging kunt realiseren. Denk hierbij aan de technische beschikbaarheid van je website of bijvoorbeeld een vernieuwde opzet van je AdWords landingspagina’s.

Dit waren mijn praktijkvoorbeelden om Google Analytics succesvol te implementeren binnen je eigen bedrijf. Veel succes hiermee!

Ik ben ook benieuwd naar jouw ervaringen met de Google Analytics implementatie binnen je eigen bedrijf. Hoe zorg jij voor draagvlak (lees budget) onder managers voor conversie optimalisatie met Google Analytics?

Heb je tips die je met de lezers wilt/mag delen? Ik lees graag jouw ervaringen bij de reacties!

Over Gerard Rathenau

Ik ben Gerard Rathenau en Digital Analist. Ik ben de oprichter van deze blog over Google Analytics. Begonnen bij PauwR online marketing als AdWords adviseur heb ik mijzelf ontwikkeld tot Digital Analist. Gericht op onderbouwde adviezen voor duurzame conversie optimalisatie. En workshops (1,5 dag) om (online) marketeers op weg te helpen inzichten uit Google Analytics te halen. Daarnaast ben ik schrijver van het 1ste Nederlandstalige handboek over Google Analytics. (2014) Sinds 2015 deel ik wekelijks mijn kennis over Google Analytics aan > 500 abonnees. Daarnaast schrijf ik 1x per maand een diepgaande blog op Digital Analisten. Vooral gericht op het halen van inzichten uit Google Analytics.

Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather
Er zijn nog geen reacties.

Geef een reactie

Je kunt deze HTML tags en attributen gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.