Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather

Gemiddelde leestijd 17 minuten

Veel gebruikers van Google Analytics gebruiken een dashboard. Ik juich deze ontwikkeling toe. Maar ik maak me wel zorgen om de impact van de meeste dashboards. Ze zien er visueel aantrekkelijk uit en er staat interessante data in. Het nadeel van de meeste dashboard is de aandacht op operationele KPI’s. Denk hierbij aan KPI’s zoals likes, CTR, CPA, kortom de beschikbare statistieken in je Facebook/Google advertentiesysteem. Niet echt KPI’s waar je directeur op stuurt!

Onderstaand dashboard is een goed voorbeeld van deze trend:

Facebook likes, Instagram – en Twittervolgers zijn prima KPI’s voor dag of weekbasis. Voor een (online) marketeer is het dus prima om mee te werken. Maar voor een commercieel of marketingdirecteur zijn dergelijke KPI’s niet erg bruikbaar. Zij hebben namelijk hele andere taken en verantwoordelijkheden dan een (online) marketeer. Mijn advies is om de resultaten van de belangrijkste KPI’s voor je directeur in een apart dashboard te delen.

In deze blog laat ik je zien hoe je een dergelijk dashboard voor de directeur kunt gaan gebruiken:

  1. Hoe bepaal je strategische KPI’s?
  2. Hoe gebruik je deze strategische KPI’s in je dashboard?
  3. Hoe haal je inzichten uit jouw strategisch dashboard?

Ik laat hierbij voorbeelden zien uit Google Data Studio, omdat ik deze dashboard-tool gebruik. Maar je kunt in iedere fatsoenlijke dashboard-tool een strategisch dashboard maken. Klaar om te starten met het bepalen van de KPI’s voor je directeur?

Gebruik impact KPI-model voor je directeur

Allereerst starten we met het bepalen van de KPI’s voor je directeur. Er zijn 2 belangrijke zaken om mee rekening te houden vóórdat je hiermee begint:

  1. De KPI’s moeten echt impact hebben op de bedrijfsresultaten, gericht op strategische zaken. Denk hierbij bijv. aan klantwaarde of % aanbevelingen.
  2. De periode binnen het dashboard moet gericht zijn op de langere termijn. Dus geen wekelijkse resultaten, maar minimaal per maand en het liefst per kwartaal of half jaar.

Hoe pak je dit aan?

Mijn advies is om de impact-matrix van Avinash Kaushik hierbij te gebruiken.

Met dit model kun je KPI’s gaan bepalen voor je directeur. Ik heb deze impact-matrix voor jou omgezet naar KPI’s voor een webshop en leadgeneratie website in een Excel-document.

Hoe ziet dit KPI-model eruit?

(Klik op afbeelding voor scherpere weergave)

Het KPI-model is vrij eenvoudig opgebouwd uit 2 assen:

  1. Op de horizontale as staat de periode weergegeven. Zo kun je KPI’s bepalen op week/maand, kwartaal of halfjaarlijkse basis;
  2. Op de verticale as staat de impact weergegeven. Hebben jouw KPI’s operationele of strategische impact op de marketing/website resultaten?

Aanvullende tip hierop: de meeste operationele KPI’s zal je op week/maandbasis gebruiken en de meeste strategische KPI’s op kwartaal/halfjaarlijkse basis.

Vervolgens gaan we de KPI’s invullen in het model. Deze zijn natuurlijk afhankelijk van je eigen marketing/website doelstellingen en strategie. Deze ken ik natuurlijk niet, maar ik kan je natuurlijk wel een handje helpen:-)

De KPI’s boven de blauwe lijn zijn strategisch (dus voor je directeur) en onder de blauwe lijn zijn operationele en tactische KPI’s voor jou als (online) marketeer. Alleen de KPI’s in het groen gebruikt deze partij actief. Er is dus nog werk aan de winkel, zeker gericht op de strategische KPI’s.

Hoe hoger de KPI in de matrix, hoe impactvoller deze is. % Ondersteunende conversies heeft een hogere impact op de resultaten dan % Shares. Daarom geef ik deze KPI ook een hogere score. En hoe meer rechts je KPI zit in de matrix, hoe meer strategisch deze is. Omzet is een meer strategische KPI dan CPA.

De KPI’s in het groen gebruiken we al. Vanwaar deze keuzes? KPI’s zoals brutowinst, ondersteunende conversies en % in winkelwagen geven meer informatie over de webshop resultaten dan CPA, kosten per bezoek (zonder bounces) en funnel (checkout) conversiepercentage.

En indien je nu niet over een webshop beschikt, maar over een leadgeneratie website of een blog?

De opzet van het model blijft hetzelfde. Je beschikt natuurlijk niet over de online omzet, maar je kunt natuurlijk wel strategische KPI’s zoals leadwaarde (doelwaarde in Google Analytics) of nieuwe klanten gebruiken, zoals je in onderstaand voorbeeld ziet:

Sessiekwaliteit grote prospects is in dit geval een specifieke KPI voor deze opdrachtgever. Zij richten zich op een specifieke groep klanten. Met een tool zoals Online Succes kun je deze in kaart brengen. Zo bepaal je welke grote prospects regelmatig je website bezoeken.

Maak keuze voor je strategische KPI’s

In bovenstaande voorbeelden hebben we voor strategische KPI’s gekozen. Voor een webshop lijken mij de KPI’s Brutowinst,  percentage in winkelwagen vrij helder. Het percentage van ondersteunende conversies als acquisitie-KPI is al wat minder alledaags. Dit is een bewuste keuze geweest als KPI, omdat het hier gaat om een verkooptraject met meerdere klikken voor de uiteindelijke verkoop.

Hoe weet je dat het gaat om een verkooptraject met meerdere klikken? Ga naar het rapport conversies > Multichannel Trechters > Padlengte:

In dit voorbeeld zie je dat er meerdere klikken nodig zijn om een conversie te halen. Het is dus geen overbodige luxe om het % Ondersteunende conversies mee te nemen bij de impactbepaling van de belangrijkste marketingkanalen.

Dit is één voorbeeld. Hoe kun jij hier mee aan de slag gaan? Kijk kritisch naar je huidige KPI’s. Zijn deze allemaal even relevant voor je directeur? En niet onbelangrijk: praat met je directeur over de huidige doelstellingen en strategie. Welke (strategische) doelstellingen zijn belangrijk voor jouw directeur? Stuurt jouw directeur hierop per maand of kwartaal/half jaar?

Mijn ervaring is dat je voor een directeur alleen strategische KPI’s moet gebruiken. Jouw directeur wil weten wat de marketing- en websiteactiviteiten op de langere termijn nu eigenlijk opleveren!

Praktisch dashboard voor je directeur

Nu gaan we deze website-KPI’s gebruiken in een dashboard voor je directeur. Hoe kun je dit het beste aanpakken? Mijn advies is om allereerst de vragen te bepalen waarop jouw directeur een antwoord wil krijgen. Hier zijn enkele voorbeeldvragen:

  1. Welke kanalen hebben een grote impact op de brutowinst?
  2. Welke kanalen hebben een grote ondersteunende bijdrage?
  3. Welke kanalen hebben grote/lage impact op het aantal in winkelwagen op de productpagina’s?

Dit zijn voorbeeldvragen van één webshop. Mijn advies is om kritisch na te denken over de vragen die jij wil laten beantwoorden in je dashboard. Stem dit af met je directeur.

Aanvullende tip hierop: probeer maximaal 3-5 vragen te laten beantwoorden in je dashboard. Zo houd je de aandacht op de echt belangrijke zaken in je dashboard.

Hoe ziet een strategisch dashboard eruit in de praktijk? In dit geval heb ik gekozen voor 2 tabbladen:

  1. Marketingresultaten
  2. Conversiestappen

Onderstaande weergave is een voorbeeld van het tabblad ‘Marketingresultaten’:

Je ziet dat de KPI’s in het dashboard zijn uitgesplitst per kanaal. Zo kun je de impact van jouw belangrijkste kanalen bepalen. Daarnaast zie je dat ik doelstellingen heb gekoppeld aan dit dashboard. Zonder doelstellingen is het namelijk lastig te bepalen of een KPI succesvol is geweest of niet.

Koppel doelstellingen aan je dashboard

Hoe bepaal je deze doelstellingen? In eerste instantie adviseer ik je dit aan je directeur te vragen. De directeuren die ik tegenkom werken met een doelstelling gericht op de brutowinst.

Doelstellingen voor micro-KPI’s als % In Winkelwagen en % Ondersteunende conversies zal iets lastiger zijn om te bepalen. Kijk hiervoor binnen Google Analytics naar je historische data. Koppel dit vervolgens aan je doelstelling gericht op de brutowinst. Hoeveel producttoevoegingen aan de winkelwagen en ondersteunende conversies heb je nodig om je brutowinst-doelstelling te halen?

Conversiestappen

Er ontbreekt nog een belangrijke KPI in bovenstaand dashboard, gericht op het gebruikersgedrag. Deze staat in het tabblad ‘Conversiestappen’:

 

Dit is een aanvulling op het dashboard ‘Marketingresultaten’. Nu krijg je namelijk antwoord op de vragen:

  1. Is de KPI % In Winkelwagen boven/beneden doelstelling?
  2. Welke kanalen hebben bijgedragen aan de verbetering of verslechtering van de resultaten?

Aanvullende tip 1: vergelijk je resultaten niet alleen met je doelstellingen, maar ook met vorig jaar. Dit geeft je net wat meer over context over hoe succesvol je resultaten echt zijn.

Aanvullende tip 2: In bovenstaande voorbeelden heb ik gekozen voor tabellen met een periode vergelijking. Ik vind dit zelf praktisch om te gebruiken, aangezien je een snelle vergelijking met vorig jaar maakt. Niet alle directeuren zijn gecharmeerd van tabellen, aangezien ze heel erg ingaan op de details. In deze gevallen adviseer ik je om een visueel aantrekkelijkere staafdiagram te gebruiken voor je directeur. Zo verlaag je de drempel voor je directeur om het dashboard te gebruiken.

Deel inzichten in het dashboard

We hebben nu het strategisch dashboard met cijfers. Je hebt woorden in je dashboard nodig om de inzichten achter deze cijfers met je directeur te delen. Mijn advies is om voor je inzichten een apart tabblad te reserveren.

Hiermee bedoel ik niet constateringen zoals: “het % in winkelwagen vanuit E-mail/SEO is hoger dan Google Ads”. Dat ziet jouw directeur ook. Veel belangrijker is om antwoord te geven op de waaromvraag. Onderstaande weergave is een voorbeeld van dergelijke inzichten:

(klik op afbeelding voor scherpere weergave van de inzichten)

Met dergelijke inzichten gaan de resultaten in je dashboard veel meer leven bij jouw directeur. Je zult je wellicht afvragen: hoe kom je aan dergelijke inzichten in je dashboard? Je kunt toch alleen informatie uit een dashboard halen? Dat klopt, maar je kunt natuurlijk wel de informatie uit je dashboard koppelen aan de gevolgde marketing/website strategie.

Aanvullende tip 1: kijk binnen je aangepaste rapporten naar oorzaken voor een conversiestijging of daling. Voorbeeld: De impact van de Google Ads campagnes is vrij laag. Mijn advies is om in dit geval naar je targeting strategie te kijken. Investeer je nu de meerderheid van je budget aan brede of exacte zoekopdrachten?

Aanvullende tip 2: probeer context te koppelen aan de cijfers in je dashboard. Kijk bijvoorbeeld naar de opzet van je Google Ads landingspagina’s. Waarom is het percentage producttoevoegingen aan de winkelwagen zoveel lager dan bij andere kanalen? Is er afstemming tussen je landingspagina en je advertentietekst/banner?

Praktijkoefening maak dashboard voor je directeur

Ik kan me goed voorstellen dat je nu aan de slag wil met je eigen strategisch dashboard. Lijkt mij ook verstandig, omdat je met oefenen meer leert dan alleen een blog met uitleg en voorbeelden. Mijn advies is om deze praktijkoefening hierbij te gebruiken. Wat oefen je hiermee?

  • Het bepalen van je belangrijkste website KPI’s;
  • Het inrichten van je eigen dashboard gericht op acquisitie, gebruikersgedrag en marketing- en websiteresultaten;
  • Het bepalen van onderbouwde inzichten en actiepunten.

Veel succes met je eigen dashboard voor jouw directeur.

Ik ben natuurlijk ook benieuwd naar jouw ervaringen met een strategisch dashboard. Kun je je vinden in bovenstaande werkwijze of geef je de voorkeur aan een alternatieve werkwijze? Ik lees graag jouw aanvullingen en/of opbouwende feedback bij de reacties!

Over Gerard Rathenau

Ik ben Digital Analist en oprichter van deze blog. Begonnen bij PauwR online marketing - en mediabureau als AdWords adviseur heb ik mijzelf ontwikkeld tot zelfstandig Digital Analist. Ik adviseer bedrijven en bureaus bij het inzichtelijk maken van Google Analytics data > implemenatie/workshops en conversie optimalisatie. In 2014 heb ik een boek over Google Analytics geschreven. Deze blog is de aanvulling van mijn boek. Mijn ambitie is namelijk om het kennisniveau van de gemiddelde Google Analytics gebruiker naar een hoger niveau te tillen!

Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather
Er zijn nog geen reacties.

Geef een reactie

Je kunt deze HTML tags en attributen gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.