Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather

Gemiddelde leestijd 17 minuten

In mijn vorige blog heb ik de basisbeginselen met je besproken om aan de slag te gaan met doelen gericht op iedere conversie stap van de gebruiker.

Vandaag laat ik je 5 praktijkvoorbeelden zien van doelen gericht op deze conversie stappen. Ik wil namelijk dat je niet alleen deze doelen gaat gebruiken, maar er ook actiegerichte inzichten uit gaat halen. Ik heb de praktijkvoorbeelden zo ingedeeld dat zowel E-commerce als leadgeneratie websites hiermee aan de slag kunnen gaan.

Disclaimer hierbij: je dient de basisbeginselen van doelen gericht op alle conversie stappen te beheersen, voordat je onderstaande praktijkvoorbeelden toe kunt passen op je eigen website.

Daarnaast ga ik in deze blog niet in op de technische implementatie van je doelen. Mijn advies is om voor de technische implementatie van je doelen deze handleiding te raadplegen.

Welke praktijkvoorbeelden mag je verwachten in deze blog?

  1. Oriëntatie-fase: Welke impact hebben bekeken productcategorieën op de conversie?
  2. Vergelijkende fase: Welke impact hebben ingevulde prijsindicaties op de conversie?
  3. Vergelijkende fase: Welke impact hebben bekeken klantervaringen op de conversie?
  4. Koop fase: Welke impact hebben de winkelwagen – en check-out stappen op de conversie?
  5. Nazorg fase: Welke impact hebben bestellingen van bestaande klanten op de conversie?

Klaar om te starten met het 1ste praktijkvoorbeeld?

Welke impact hebben bekeken productcategorieën op de conversie?

Voor een webshop zijn de E-commerce data zoals bestellingen/omzet en gemiddelde orderwaarde zeer belangrijke doelen in de koopfase.  Het gemiddelde conversiepercentage van een webshop ligt gemiddeld beneden de 5%. Daarom is het ook essentieel om een doel te gebruiken gericht op de oriëntatie fase. Je wilt namelijk ook de waarde van de overige 95% van de gebruikers kunnen bepalen.

De oriënterende gebruikers vormen een grotere gebruikersgroep dan de gebruikers in de koop fase. Een voorbeeld van een praktisch doel gericht op de oriëntatie-fase zijn de bekeken productcategorieën en individuele producten:

afbeelding bekeken producten

product_impression_cp zijn de bekeken productcategorieën en product_impression_pp zijn de bekeken producten. (product detail pagina)

Vervolgens kun je ook de impact van de bekeken productcategorieën op de online omzet gaan bepalen. En deze vergelijken met de impact van je individuele product pagina’s op de online omzet:

afbeelding impact bekeken producten

Welke informatie achterhaal je via bovenstaand voorbeeld?

  • Slechts 25% van de gebruikers bekijken een productcategorie of individueel product;
  • De conversie vanuit de productcategorie pagina’s zijn hoger dan de individuele productpagina’s.
  • Minder dan 30% van de gebruikers voegt een product toe aan de winkelwagen vanuit de individuele productpagina’s.

Wat kun je met deze informatie?

Op basis van bovenstaande informatie dien je te kijken naar de zichtbaarheid van je productcategorie pagina’s. Waarom bekijken slechts 25% van je gebruikers een productcategorie pagina?

Zijn je belangrijkste productcategorieën zichtbaar op je homepage? Daarnaast dien je te kijken naar je individuele productpagina’s. Waarom leggen slechts 25% van deze gebruikers een product in hun winkelwagen. Ligt dit wellicht aan de content op deze pagina? Of ligt dit aan het type gebruiker dat terechtkomt op de individuele productpagina’s?

Kortom: praktische informatie om de conversie vanuit je productcategorie en individuele productpagina’s naar een hoger niveau te tillen.

Welke impact hebben ingevulde prijsindicaties op je conversie?

In de vergelijkende fase willen gebruikers meer weten over de prijs van je product/dienst.  Zo kunnen ze deze prijs gaan vergelijken met concurrerende producten/diensten.

Een prijsindicatie module op je site kan de gebruiker stimuleren om bij jou een offerte aan de vragen en niet bij één van je concullega’s. Daarom is het ook belangrijk om de ingevulde prijsindicaties als doel te gebruiken in Google Analytics. Zo achterhaal je hoeveel gebruikers doorklikken naar je prijsberekening en deze invullen:

afbeelding prijsindicatie

Slechts 55 gebruikers maken gebruik van de prijsindicatie module. Vervolgens wil je natuurlijk het rendement van je prijsindicatie module kunnen bepalen. Hoeveel gebruikers vragen een proefabonnement aan, nadat zij een prijsindicatie hebben ingevuld? Ik gebruik hiervoor een segment gericht op de ingevulde prijsindicaties:

Op basis van bovenstaande informatie kun je concluderen dat de conversie vanuit de ingevulde prijsindicatie hoger is dan vanuit de gebruikers die geen prijsindicatie invullen.

Wat kun je met deze informatie?

  • Je kunt de zichtbaarheid van de prijsindicatie module verbeteren, zodat meer dan 2% van de gebruikers doorklikken naar de prijsindicatie module. Bijvoorbeeld door een call-to-action voor de prijsindicatie module op de homepage te plaatsen.
  • Je kunt de gebruiksvriendelijkheid van de prijsindicatie module verbeteren. Bijvoorbeeld door kritisch te kijken naar het aantal vragen dat je stelt. Zijn alle vragen noodzakelijk om een prijsindicatie te kunnen geven aan de gebruiker?Daarnaast dien je ook te kijken naar de uitleg per vraag. Is het duidelijk voor de gebruiker wat deze dient in te vullen binnen de prijsindicatie module?

Welke impact hebben bekeken klantervaringen op de conversie?

Naast de prijs zijn natuurlijk de ervaringen van je klanten een belangrijke psychologische factor om gebruikers te stimuleren om een offerte bij je aan te vragen.

Indien je klantervaringen communiceert op je website, is het natuurlijk wel praktisch indien je deze als doel gebruikt. Zo achterhaal je hoeveel gebruikers een klantervaring bekijken:

De klantverhalen zijn slechts 43 keer bekeken. Nu natuurlijk de belangrijke vraag: welke impact hebben de bekeken klantervaringen op de conversie?


De bekeken klantervaringen zijn verantwoordelijk voor bijna 13% van de totale conversiewaarde.  De impact van de bekeken klantervaringen op de conversie is dus vrij laag. Echter, de conversiewaarde per gebruiker is wel hoger dan gemiddeld vanuit de bekeken klantervaringen. Er liggen dus kansen om de impact van de klantervaringen op de conversie te verbeteren. Bijvoorbeeld door een call-to-action voor je klantervaringen te communiceren op de homepage.

Welke impact hebben winkelwagen – en check-out stappen op de conversie?

In de koopfase dien je natuurlijk je bestellingen als doel te gebruiken. Daarnaast adviseer ik je om ook de micro-doelen producttoevoegingen aan de winkelwagen en doorkliks naar de check-out als doel te gebruiken. Deze hebben namelijk impact op je bestellingen en de online omzet.

Door het activeren van de E-commerce module kun je de omzet per kanaal/productcategorie/apparaat gaan bepalen. Je kunt met de E-commerce module echter geen waarde koppelen aan de producttoevoegingen aan de winkelwagen en de doorkliks naar de check-out.

Mijn advies is om hiervoor de berekende statistiek conversiescore koopfase te gebruiken. Onderstaande weergave is een voorbeeld van deze berekende statistiek:

( {{01. In winkelwagen (Voltooiingen doel 4)}} * 1 + {{02. Afrekenen (Voltooiingen doel 5)}} * 1.5 + {{03. Een bestelling plaatsen (Voltooiingen doel 1)}} * 2 )

Ik geef hierbij een hogere wegingsfactor aan de conversiestappen afrekenen en een bestelling plaatsen dan de conversie stap in winkelwagen. Deze conversie stappen hebben namelijk een grotere impact op de online omzet.

Nu kun je deze berekende statistiek koppelen aan een aangepast rapport om de conversiescore per maand uit te laten rekenen:

afbeelding conversiescore koopfase

De conversiescore van de koopfase is flink gestegen sinds maart. Deze stijging is vooral afkomstig vanuit de conversie stappen in winkelwagen en een bestelling plaatsen.

Welke actiepunt kun je hieraan koppelen?

De stijging vanuit de conversie stap afrekenen is minder groot dan vanuit de conversie stappen in winkelwagen en bestelling plaatsen. Nu dien je de reden(en) hiervoor te achterhalen.

Je kunt er bijvoorbeeld voor kiezen om een exit-poll te communiceren op de afreken pagina met de vraag: kunt u aangeven wat je belangrijkste reden is om de bestelling niet af te ronden?

Welke impact hebben de bestellingen van de bestaande klanten op de conversie?

Alle bovenstaande conversie stappen zijn gericht op de conversie van gebruiker naar klant. Nog veel belangrijker natuurlijk is de conversie van je bestaande klanten.

Je kunt de conversie van je bestaande klanten bepalen met de doelen uit de koopfase.

Disclaimer hierbij: deze doelen kun je alleen gebruiken wanneer je een user-id weergave hebt geïmplementeerd en gebruikt gericht op je bestaande klanten.

Allereerst gaan we kijken naar de online omzet van bestaande klanten vs. nieuwe klanten:

afbeelding omzet per klanttype

Het is natuurlijk niet verrassend dat bestaande klanten (Yes) meer opleveren dan nieuwe klanten (No).

Vervolgens gaan we kijken naar het rendement per acquisitie kanaal. Welke kanalen zijn verantwoordelijk voor de meest winstgevende klanten?

afbeelding kanalen klanten

Het betaalde verkeer is verantwoordelijk voor de meest winstgevende klanten. Daarnaast is het natuurlijk opvallend dat de gemiddelde bestelwaarde vanuit email hoger is dan vanuit SEO (organic) en de verwijzende sites. (referral)

Tot slot gaan we kijken naar de top 25 klanten qua omzet:

De top 25 klanten zijn verantwoordelijk voor meer dan 36% van de totale omzet.

Daarnaast kun je concluderen dat bovenstaande klanten verantwoordelijk zijn voor een hoger dan gemiddelde bestelwaarde. (exclusief klant 1486)

Opvallend hierbij is dat klant 1486 verantwoordelijk is voor een lager dan gemiddelde bestelwaarde. Echter, deze klant heeft wel 14 bestellingen geplaatst.

Wat kun je met bovenstaande informatie?

  • Je marketingcommunicatie planning en budget toewijzing bepalen op basis van je conversiedata voor je bestaande klanten. E-mail is op dit moment verantwoordelijk voor een vrij lage omzet. Echter, de gemiddelde bestelwaarde is wel hoger dan gemiddeld. Het is dus niet onverstandig om marketingcommunicatie budget te reserveren voor de uitbreiding van je e-mail lijst en de content binnen je mailings.
  • Zet een aparte mailing op gericht op je top 25 meest winstgevende klanten. Deze klanten zijn namelijk verantwoordelijk voor meer dan 36% van je omzet.

Kortom: het is geen overbodige luxe om doelen te gebruiken gericht op je bestaande klanten.

Via deze link kun je gebruik maken van bovenstaand aangepast rapport.

 

Afsluitende tips

Ik hoop dat je inspiratie hebt gekregen om aan de slag te gaan met bovenstaande 5 praktijkvoorbeelden. Tot slot wil ik je nog enkele tips meegeven, zodat je jouw conversie data kunt gaan vertalen naar concrete informatie:

  1. Zet eerst de vragen op papier waarop je antwoord wilt krijgen. Koppel hieraan de doelen gericht op de conversie stappen van jouw website/webshop.
  2. Implementeer de gebeurtenissen en/of doelen die je nodig hebt om doelen te gebruiken gericht op iedere conversie stap. Indien je moeite hebt met de technische implementatie, adviseer ik je om de hulp van een ervaren webbouwer of technisch webanalist in te schakelen. Zo kun jij de aandacht richten op de conversie optimalisatie van je website.
  3. Gebruik aangepaste rapporten + segmenten om de conversie data te kunnen vertalen naar concrete informatie waar je actiepunten aan kunt koppelen.
  4. En last but not least: Het instellen van doelen voor iedere conversie stap is geen doel op zich, maar een middel om actiegerichte inzichten te achterhalen.Probeer stap-voor-stap actiegerichte inzichten te halen met je doelen.Heb je nu alleen doelen gericht op de koopfase? Ga niet direct doelen implementeren voor alle conversie stappen, maar start bijvoorbeeld met de vergelijkende fase en bouw dit later uit met doelen gericht op de oriënterende gebruiker en je bestaande klanten.

    Het doel is namelijk om de conversie van je website/webshop naar een hoger niveau te tillen, ongeacht het aantal doelen dat je gebruikt. Veel succes met het vertalen van jouw conversie data naar concrete informatie.

    Ik ben ook benieuwd naar jouw ervaringen? Gebruik jij doelen gericht op alle conversie stappen? Wil/mag je praktijkervaringen met ons delen?Ik lees jouw ervaringen graag bij de reacties!

Over Gerard Rathenau

Ik ben Gerard Rathenau en Digital Analist. Ik ben de oprichter van deze blog over Google Analytics. Begonnen bij PauwR online marketing als AdWords adviseur heb ik mijzelf ontwikkeld tot Digital Analist. Gericht op onderbouwde adviezen voor duurzame conversie optimalisatie. En workshops (1,5 dag) om (online) marketeers op weg te helpen inzichten uit Google Analytics te halen. Daarnaast ben ik schrijver van het 1ste Nederlandstalige handboek over Google Analytics. (2014) Sinds 2015 deel ik wekelijks mijn kennis over Google Analytics aan > 500 abonnees. Daarnaast schrijf ik 1x per maand een diepgaande blog op Digital Analisten. Vooral gericht op het halen van inzichten uit Google Analytics.

Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather
Er zijn nog geen reacties.

Geef een reactie

Je kunt deze HTML tags en attributen gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.