Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather

Gemiddelde leestijd 22 minuten

Veel bedrijven gebruiken Google Analytics voor de optimalisatie van hun betaalde kanalen en de conversie op de website.

Daarnaast zie ik dat ook veel bedrijven een professioneel dashboard gebruiken in een specialistische tool zoals Google Data Studio. Ik vind dat een zeer positieve ontwikkeling.

Helaas merk ik wel dat Google Analytics niet echt geïmplementeerd is binnen het eigen bedrijf/organisatie. Onderstaande vraag van een klant is een goed voorbeeld van deze constatering:

|Heb eindelijk de tijd/rust gevonden om weer een stap te gaan zetten in het meer meetbaar krijgen van onze kanalen en conversies.

Ik heb dus een lijst met ID’s van de offerte aanvragen van de afgelopen periode. Ik zou hierbij graag het kanaal willen weten en bij voorkeur ook het zoekwoord. Wellicht dat jij mij kunt aangeven hoe ik dat in Analytics zou kunnen opzoeken?

Daarnaast vraag ik me af of we de waarde van de verschillende orders wellicht in Analytics zouden kunnen uitlezen. Zodat we per ‘conversie’ ook de uiteindelijke waarde weten en deze dus ook de rapportages in Analytics mogelijk beter maken|

In bovenstaand voorbeeld is Google Analytics technisch geïmplementeerd. Er is een dashboard gericht op de belangrijkste website KPI’s. Maar indien je collega’s en/of manager er niet mee kunnen werken, ga je geen inzichten halen uit Google Analytics. Dit kan nooit de bedoeling zijn, wat mij betreft.

Daarom is het zo belangrijk om te investeren in het implementeren van Google Analytics binnen je eigen bedrijf/organisatie. Wat bedoel ik hiermee? Creëer draagvlak voor het investeren in Analytics gebruik om inzichten hieruit te halen. Dus niet gericht op datagedreven werken, maar databedreven leren werken!

In deze blog deel ik 6 tips om meer draagvlak te krijgen onder de directeuren/managers binnen je eigen bedrijf voor databedreven werken:

  1. Gebruik Google Tagmanager voor de kwaliteitscontrole van je implementatie;
  2. Bepaal je belangrijkste website KPI’s en doelstellingen;
  3. Gebruik strategisch dashboard met informatie en inzichten;
  4. Maak 1 of meerdere collega’s producteigenaar van Google Analytics;
  5. Investeer in opleidingen/trainingen, zodat jouw collega’s zelfstandig kunnen werken met Google Analytics;
  6. Zorg ervoor dat je minimaal 50% van je Google Analytics budget investeert in conversie optimalisatie.

Belangrijk hierbij is dat je eerst de strategische keuzes bepaalt vóórdat je start met de Google Analytics implementatie binnen je eigen bedrijf. Eerst denken en dan pas handelen.

Klaar om te starten met de keuzes voor je Google Analytics implementatie?

Gebruik Google Tagmanager voor de kwaliteitscontrole van je implementatie

Allereerst dien je vóóraf na te denken over hoe je beschikt over betrouwbare en volledige conversie data.

Veel bedrijven gebruiken Google Tagmanager voor hun Google Analytics implementatie. Dat vind ik een zeer positieve ontwikkeling.

Ik ontvang zeer veel vragen over Google Tagmanager, vooral over aangepaste metingen zoals bijvoorbeeld aangepaste dimensies/statistieken of het meten van individueel gebruikersgedrag.

Ik begrijp dat het interessant is om individueel gebruikersgedrag te meten. Maar mijn advies is om Google Tagmanager vooral als kwaliteitscontrolesysteem voor je implementatie te gebruiken. (Q&A)

Je kunt namelijk de betrouwbaarheid van je Google Analytics implementatie controleren met Google Tagmanager:

  1. Meet je geen dubbele site statistieken met je Google Analytics code?
  2. Werken de gebeurtenissen die je hebt ingesteld? Meet je geen dubbele gebeurtenissen? Kloppen de gebeurteniswaarden die je hebt ingesteld?
  3. Werkt je E-commerce module? Zijn alle waarden zoals je omzet, aantal verkochte producten/hoeveelheden correct?
  4. Werken de externe tools die je hebt ingesteld, zoals HotJar of een Facebook pixel.

Zo weet je tenminste zeker dat je over betrouwbare en volledige (conversie) statistieken beschikt. Jouw directeur/manager zal dit ook waarderen, want zij willen beslissingen kunnen nemen op basis van accurate data!

Bepaal je belangrijkste website KPI’s en doelstellingen

Zonder website KPI’s kun je niet in Google Analytics het succes van je website bepalen. Daarom adviseer ik je om je eigen website KPI’s in Google Analytics te implementeren en te gebruiken.

Hoe start je hiermee? Mijn advies is om te starten met maximaal 6 KPI’s voor je acquisitie/gebruikersgedrag en eindresultaten. Onderstaande weergave is een voorbeeld van dergelijke website KPI’s:

1.Acquisitie > Kosten per bezoek (zonder bounces)

2.Gedrag > % Funnel start/ Funnel conversiepercentage

3.Eindresultaten > Bestelling/ ROAS

Tip: koppel altijd doelstellingen aan je website KPI’s. Anders kun je namelijk niet bepalen of je KPI-resultaten succesvol zijn of niet. Hoe bepaal je deze website doelstellingen?

Vraag aan je directeur/manager de doelstellingen gericht op de eindresultaten zoals bestellingen of ROAS. (Omzet*marge-kosten)

Vervolgens dien je deze terug te rekenen naar je website KPI’s gericht op de acquisitie en gebruikersgedrag.

Welk % van de gebruikers dient een product aan de winkelwagen toe te voegen (% Funnel start) om deze doelstellingen te halen? Welk % van de winkelwagen gebruikers dienen te converteren? Wat wil je maximaal uitgeven voor een AdWords gebruiker? (zonder bounces)

Gebruik hierbij de historische conversie data uit Google Analytics i.c.m. je ERP/CRM-systeem. En houd rekening met je marketingcommunicatie budget – en strategie in de komende maanden/kwartalen.

Tot slot dien je natuurlijk je website KPI’s in Google Analytics te implementeren. Zo kun je de resultaten van je belangrijkste conversiestappen monitoren:

Wil je meer weten over het bepalen van je website KPI’s? Lees deze blog met 7 praktijkvoorbeelden!

Gebruik een strategisch dashboard met informatie en inzichten

Bovenstaand aangepast rapport biedt praktische informatie voor een Digital Analist en online marketeer. Voor je directeur/manager is dit wellicht te gedetailleerde informatie.

Daarom adviseer ik je om een strategisch dashboard te gebruiken voor je directeur/manager. Je wilt het je directeur/manager zo eenvoudig mogelijk maken om de belangrijkste informatie over je website resultaten te achterhalen. Daarnaast wil je hem/haar enthousiast maken voor het gebruik van Google Analytics voor strategische online marketing beslissingen. Voorbeeld: wat levert het op, wanneer ik 25% meer in marketingcommunicatie kanalen investeer?

Wat is een strategisch dashboard? Dit is een dashboard met alleen de belangrijkste KPI-resultaten inclusief inzichten waarom de conversie is gestegen of gedaald. Dus geen bouncepercentages of alle afgespeelde gebeurtenissen op je website.

Hoe ziet dit er in de praktijk uit? Je gebruikt de geïmplementeerde website KPI’s in je dashboard. Belangrijk hierbij is dat je jouw doelstellingen hieraan koppelt + een vergelijking met vorig jaar. Je wilt namelijk in één oogopslag laten zien of de KPI-resultaten hoger/lager zijn dan de doelstelling en in vergelijking met vorig jaar.

Onderstaande weergave is een voorbeeld van een dergelijk strategisch dashboard:

(klik op de afbeelding voor een scherpere weergave)

Vervolgens dien jij de inzichten te koppelen aan de informatie in je dashboard. In bovenstaand voorbeeld zie je dat de brutowinst hoger is dan de doelstelling en in vergelijking met vorig jaar. De brutowinst vanuit AdWords is echter gedaald in vergelijking met vorig jaar. Waar ligt dit aan? Aan jou de taak om hierachter te komen en je inzicht te delen in het strategische dashboard.

Kortom: laat zien waar de kansen liggen om de conversie te verbeteren. Jouw directeur/manager zal dat zeer waarderen!

Wil je meer weten over het instellen van een strategisch dashboard? Gebruik deze 6 tips om te beschikken over een strategisch dashboard

Maak 1 of meerdere collega’s producteigenaar Analytics

Het is natuurlijk positief wanneer jouw collega’s intensief Google Analytics gebruiken om de website conversie te verbeteren. Maar wie is binnen jouw bedrijf verantwoordelijk voor de impact van Analytics op je website resultaten?

Denk hierbij aan de volgende zaken:

  1. Implementatie: wie is verantwoordelijk voor de implementatie? Hiermee bedoel ik zowel de daadwerkelijke implementatie als de kwaliteitscontrole na afloop van de implementatie, zodat je over accurate conversie data beschikt.
  2. Rapportages: wie is verantwoordelijk voor het strategische dashboard? Zowel opzet/onderhoud als de gedeelde inzichten. Zijn de inzichten binnen je dashboard gericht op de belangrijkste website KPI’s rekening houdend met je huidige marketingcommunicatie strategie – en activiteiten?
  3. Conversie optimalisatie: wie is verantwoordelijk voor de conversie optimalisatie, rekening houdend met je belangrijkste doelstellingen?
  4. Opleidingen/trainingen: wie is verantwoordelijk voor het in stand houden en verbeteren van het kennisniveau binnen jouw bedrijf?

Ik merk namelijk in de praktijk dat gebruikers Google Analytics intensief gebruiken, maar dat niemand intern eindverantwoordelijk is voor de impact van je Analytics gebruik.

Een extern consultant of bureau eindverantwoordelijk maken voor je Analytics gebruik is geen verstandige strategie, wat mij betreft. Zij zijn namelijk niet iedere dag aanwezig en dus niet altijd op de hoogte van de huidige marketingcommunicatie strategie – en activiteiten. En kun je deze afrekenbaar/verantwoordelijk houden voor de impact van de Analytics investeringen?

Lijkt mij lastig. Uiteindelijk wil je ook iemand intern afrekenbaar/verantwoordelijk kunnen houden voor de resultaten. Mijn advies is om concrete doelstellingen hiervoor te bepalen. Wanneer zijn je investeringen in het Google Analytics gebruik succesvol? Want het gebruik van je Google Analytics data is natuurlijk gratis, maar de implementatie van Google Analytics en de inzichten die je hieruit haalt natuurlijk niet.

Kijk hiervoor niet alleen naar de verbetering van je conversiepercentage, maar ook naar micro-KPI’s zoals de inzichten (leerpunten) die je uit Google Analytics haalt. En de ontwikkeling van het interne Analytics kennisniveau. Want uiteindelijk wil je stap-voor-stap meer leren over het gebruikersgedrag om je conversie duurzaam te verbeteren!

Investeer in trainingen/opleidingen voor jouw collega’s

Het verbeteren van het kennisniveau binnen je bedrijf gaat natuurlijk niet vanzelf. Daarom adviseer ik je om te investeren in opleidingen/trainingen. Hoe pak je dit aan?

  1. Bepaal allereerst de doelstellingen. Wanneer zijn de Google Analytics opleidingen/trainingen een succes?

Koppel hieraan vereisten. Voorbeeld: mijn collega online marketeers dienen met Google Analytics de impact van de betaalde kanalen kunnen bepalen. En op basis van deze informatie en/of inzichten de resultaten van de betaalde kanalen te optimaliseren.

2. Vervolgens ga je de wensen van je collega’s in kaart brengen. Begrijpen zij de basisbeginselen van Google Analytics? Welke informatie gericht op de belangrijkste KPI’s zoeken zij in Google Analytics die zij er nu niet uit kunnen halen? Welke functionaliteiten/oplossingen gebruiken ze op dit moment? Over welke functionaliteiten/oplossingen wensen zij aanvullende uitleg?

3. Met de vereisten/wensen bij de hand ga je op zoek naar een geschikte trainer. Het is niet zozeer belangrijk of deze training een collega is of een externe freelancer of bureau. Het is veel belangrijker dat de trainer jouw wensen/vereisten kan vertalen naar een opleidingsprogramma, zodat jouw collega’s zelfstandig de informatie uit Google Analytics kunnen halen waar zij naar op zoek zijn.

Aanvullende tip: reserveer tijd voor het oefenen met de trainingsinhoud. Ik merk in de praktijk dat bedrijven investeren in een opleidingsprogramma Google Analytics, maar vergeten dat je de geleerde werkwijze ook in de praktijk dient toe te passen. Anders is de impact van het opleidingsprogramma nihil.

Hoeveel tijd dien je hiervoor te reserveren? Daar kan ik je geen standaard antwoord opgeven. Dat is namelijk afhankelijk van je ervaring en huidige kennisniveau. Om je toch op weg te helpen: indien je een trainingsprogramma volgt van 1,5 dag, adviseer ik je om minimaal een dag te reserveren voor het zelfstandig oefenen met praktijksituaties.

Bonus tip: start pas met het investeren in opleidingen/trainingen wanneer je beschikt over betrouwbare en volledige conversie data inclusief strategisch dashboard met inzichten!

Zorg ervoor dat je minimaal 50% van je Google Analytics budget investeert in conversie optimalisatie

Hoe dien je nu je Analytics budget te verdelen? Dat is een goede vraag. Je dient namelijk te investeren in zowel implementatie/dashboard als de conversie optimalisatie van je website.

Wanneer je serieus start met het inrichten van je Analytics organisatie, zal je in het 1ste half jaar meer investeren in je implementatie/dashboard dan je conversie optimalisatie.

Mijn advies is om na 1 jaar minimaal 50% van je Analytics budget te reserveren voor conversie optimalisatie. Dat is namelijk uiteindelijk het einddoel: een duurzame conversie verbetering.

Conversie optimalisatie beslaat natuurlijk je hele marketingcommunicatie. Hoe dien je hiermee te starten?

  1. Maak vóóraf analyses die als basis dienen voor je conversie optimalisatie experimenten. (AdWords/E-mail/onsite)
  2. Bepaal vervolgens de belangrijkste onderdelen om te gaan optimaliseren. Voorbeeld: we gaan de productpagina’s optimaliseren om het % producttoevoegingen aan de winkelwagen te verhogen van 8 >10%.

Neem hierbij alleen de onderdelen mee die echt impact hebben op je website resultaten.

3. Evalueer altijd je experimenten op de langere termijn. Stel dat je experiment hebt laten lopen voor je productpagina’s. Kijk dan niet alleen naar de resultaten voor de experiment periode van een maand, maar neem ook het lange termijneffect hierin mee.

Met een tool zoals GA-effect kun je dit lange termijneffect bepalen.

Aanvullende tip hierbij: maak vóóraf een conversie optimalisatie plan met de belangrijkste onderdelen die je wilt gaan aanpakken inclusief doelstellingen. Zo kun je namelijk bepalen of je experimenten ook echt een bijdrage leveren aan je eindresultaten.

Hoe start je hiermee? Gebruik bijvoorbeeld deze tips voor de conversie optimalisatie van je landingspagina’s!

Praktijkoefeningen

Ik kan me voorstellen dat je na het lezen van bovenstaande tips aan de slag wilt gaan met de Google Analytics implementatie binnen je eigen bedrijf.

Om je op weg te helpen adviseer ik je om te starten met onderstaande praktijkoefeningen:

  1. Praktijkoefening de basisbeginselen van Google Tagmanager
  2. Praktijkoefening het bepalen van je belangrijkste website KPI’s;
  3. Praktijkoefening inzichten halen uit je dashboard

Deze zullen je helpen bij je technische implementatie en het inrichten van je strategisch dashboard met je belangrijkste KPI’s.

Ik ben natuurlijk ook benieuwd naar jouw ervaringen bij de implementatie van Google Analytics binnen je eigen bedrijf. Kun je je vinden in bovenstaande tips of pak je het heel anders aan?

Ik lees graag jouw ervaringen en/of opbouwende feedback bij de reacties!

Over Gerard Rathenau

Ik ben Digital Analist en oprichter van deze blog. Begonnen bij PauwR online marketing - en mediabureau als AdWords adviseur heb ik mijzelf ontwikkeld tot zelfstandig Digital Analist. Ik adviseer bedrijven en bureaus bij het inzichtelijk maken van Google Analytics data > implemenatie/workshops en conversie optimalisatie. In 2014 heb ik een boek over Google Analytics geschreven. Deze blog is de aanvulling van mijn boek. Mijn ambitie is namelijk om het kennisniveau van de gemiddelde Google Analytics gebruiker naar een hoger niveau te tillen!

Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather
Er zijn nog geen reacties.

Geef een reactie

Je kunt deze HTML tags en attributen gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.