Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather

Gemiddelde leestijd 20 minuten

Ik merk helaas in de praktijk dat gebruikers moeite hebben om de Google Analytics data te vertalen naar concrete informatie.

Een belangrijke reden hiervoor is dat gebruikers de vertaalslag niet maken van KPI’s naar actiegerichte Google Analytics doelen.

Daarom ga ik in deze blog stap-voor-stap het vertaalproces met je doornemen om over actiegerichte KPI’s te beschikken. Vervolgens kun je deze KPI’s gebruiken bij het instellen van je Google Analytics doelen.

Bonus: hoe vertaal je jouw KPI’s en Google Analytics doelen naar concrete doelstellingen! (targets)

Daarnaast laat ik je 7 praktijkvoorbeelden zien over hoe dit KPI-model (AGE) er nu in de praktijk uitziet:

  1. MKB webshop;
  2. Grote E-commerce partij;
  3. Leadgeneratie website gericht op software;
  4. Een opleidingsinstituut;
  5. Veelgelezen marketingblog.
  6. Overheidswebsite.
  7. Goede doelen website.

Ik wil namelijk dat je na het lezen van deze blog zelfstandig je website KPI’s kunt vertalen naar je Google Analytics doelen!

Klaar om te starten met de basisbeginselen van actiegerichte KPI’s?

De basisbeginselen van het KPI model AGE

Voordat je doelen kunt gaan gebruiken in Google Analytics, dien je natuurlijk eerst je organisatie KPI’s te vertalen naar je website KPI’s. Wat zijn de succesfactoren op je website?

Met het KPI-model AGE kun je deze vertaalslag gaan maken. Het is slechts een hulpmiddel. Er zijn namelijk veel meer KPI-modellen beschikbaar.

Het KPI-model zelf doet niets. De invulling van het KPI-model bepaalt namelijk de waarde die je eruit haalt. Daarom gaan we kijken naar de uitwerking van het KPI-model, in dit geval AGE:

Het is belangrijk om de volgende 3 onderdelen te gebruiken bij het bepalen van je KPI’s:

  1. Acquisitie. Dit zijn je (betaalde) campagnes. Bijvoorbeeld AdWords/Facebook en SEO. Welke KPI’s kun je hieraan koppelen? Bijvoorbeeld de doorklikratio’s (CTR) vanuit je betaalde campagnes.
  2. Gebruikersgedrag. Je wilt ook KPI’s koppelen aan de interacties op je site. Voorbeelden hiervan zijn de conversiewaarde vanuit je belangrijkste site onderdelen of bijvoorbeeld de klikken op je belangrijkste CTA knoppen.
  3. Eindresultaten. Last but not least: welke uitgevoerde acties bepalen nu of je website wel/niet succesvol is? Mijn advies is om hierbij zowel macro als micro KPI’s aan te houden. Voorbeelden van macro-KPI’s zijn je bestellingen/aangevraagde offertes en voorbeelden van micro-KPI’s zijn bekeken klantverhalen/nieuwsbrief-inschrijvingen.

Bonus tip

Daarnaast wil ik je hierbij nog enkele must-haves meegeven, zodat je kunt starten met het bepalen van je website KPI’s:

  1. Je kunt een statistiek alleen gebruiken als KPI wanneer een stijging/daling ook echt impact heeft op je bedrijfsresultaten. Daarom kan bouncepercentage of gem.tijd op de pagina/site nooit een KPI zijn.
  2. Start niet direct met tientallen KPI’s. Mijn advies is om te starten met maximaal 6 KPI’s voor acquisitie/gebruikersgedrag en eindresultaten opgeteld.
  3. Koppel altijd segmenten aan je KPI’s. Voorbeeld: gebruik niet alle bestellingen als KPI, maar bijvoorbeeld de bestellingen vanuit mobiel of je belangrijkste acquisitie kanalen.
  4. Gebruik specifieke KPI’s voor AdWords en Facebook campagnes. AdWords (koopfase) is namelijk niet op dezelfde conversiefase gericht als Facebook. (oriëntatiefase)

7 praktijkvoorbeelden van actiegerichte KPI’s

  1. MKB webshop

Stalapotheek is een webshop gericht op paardenverzorgingsproducten – en medicijnen. Echt een niche. Ik vind het zeer slim van deze webshop om je klanten bij iedere bestelling 5% korting te geven.

De webshop is vooral gericht op de koopfase. Niet ongebruikelijk voor een MKB webshop. Daarom kies ik voor KPI’s gericht op de koopfase:

1. Acquisitie > Gebruikers (mobiel)/ CTR (SEO & AdWords)

2.Gedrag > % in winkelwagen / Check-out conversie.

3.Eindresultaten > Bestellingen (bestaande klanten)/ Bestellingen (mobiel)

Ik kies voor gebruikers gericht op mobiel als acquisitie KPI, aangezien de meerderheid van de gebruikers afkomstig is vanuit een mobiel apparaat.

Daarnaast kies ik voor de doorklikratio (CTR) vanuit AdWords & SEO, aangezien de meerderheid van de gebruikers afkomstig zijn vanuit deze kanalen.

Onder gedrag kies ik voor de conversiestappen in winkelwagen en de check-out conversie. Ik wil namelijk weten binnen welke conversie stap de meeste gebruikers afhaken.

Onder eindresultaten kies ik voor de bestellingen van bestaande klanten en mobiel. Deze webshop geeft namelijk 5% korting aan bestaande klanten. Daarom wil ik de impact van bestaande klanten op de online omzet kunnen bepalen.

2. Grote E-commerce partij

NS International is het internetlabel van de NS. Zeer grote E-commerce partij met natuurlijk andere KPI’s dan een MKB webshop.

NSI zet meerdere acquisitie kanalen in. (bron SimilarWeb)

Daarnaast hebben zij een App voor de bestaande klanten. Hiermee kun je je ticket downloaden en je internationale treinreis boeken. Zeer praktisch weet ik uit eigen ervaring!

Welke KPI’s zijn praktisch voor NSI om te gaan gebruiken?

1.Acquisitie: Gebruikers (mobiel)/ CTR (betaald)

2.Gedrag:   % gebruikers boekingsmodule/ Boekingsmodule conversie;

3.Eindresultaten: Bestellingen (mobiel)/ Bestellingen App.

Ik kies onder acquisitie voor CTR (betaald) aangezien NSI meerdere kanalen inzet. Wat is nu het doorklikratio vanuit AdWords of Facebook campagnes?

De KPI’s onder gedrag zijn nagenoeg hetzelfde als voor Stalapotheek. Het is alleen geen winkelwagen, maar een boekingsmodule.

Mobiel is ook voor deze E-commerce partij zeer belangrijk. Daarom kies ik onder zowel acquisitie als eindresultaten voor mobiel.

Ik verwacht dat klanten die regelmatig hun reis boeken bij NSI de mobiele app gebruiken. Daarom wil ik de impact van de mobiele app op de online omzet kunnen bepalen.

3. Leadgeneratie website gericht op software

Coachview is een software leverancier voor opleiders. De website communiceert op iedere pagina een leadgeneratieformulier waar je een brochure of individuele demonstratie kunt aanvragen.

Daarom kies ik voor onderstaande KPI’s gericht op de aanvraagfase:

  1. Acquisitie: CTR AdWords & SEO;
  2. Gedrag: Paginawaarde (Top 3 site onderdelen);
  3. Eindresultaten: Brochure & demo aanvragen/bekeken introductievideo’s.

AdWords en SEO zijn de belangrijkste acquisitie kanalen voor deze website, vandaar de keuze voor de KPI CTR (doorklikratio) AdWords advertenties en SEO zoekresultaten.

Het verkrijgen van leads (brochure & demo aanvragen) is het macro-doel van deze website. Daarnaast heb ik ook gekozen voor het micro-doel bekeken introductievideo’s, aangezien je deze prominent op de homepage en geschikt voor pagina’s kunt bekijken.

Je wilt de impact van de belangrijkste site onderdelen op de conversie kunnen bepalen. In dit geval zijn de belangrijkste site onderdelen de AdWords landingspagina’s (geschikt voor) en voor jou (oplossing) en de software functies. Daarom kies ik voor de KPI paginawaarde onder gedrag.

4. Opleidingsinstituut

ROC Midden Nederland biedt honderden opleidingen aan op hun site. Daarnaast bieden zij content aan gericht op de verschillende conversiefasen. Dat is zeer positief. Een minpunt vind ik persoonlijk de gebruiksvriendelijkheid van de website. Kijk maar naar de drukte op de homepage.

Je kunt heel veel acties uitvoeren op de site. Daarom heb je over keuzemogelijkheden qua KPI’s niet te klagen. Welke KPI’s zou ik aan hen adviseren om te gebruiken?

1.Acquisitie: CTR betaald (AdWords en Facebook)

2.Gedrag:   CTA aanmeldingen (top 3 opleidingen)/ Volledig bekeken video’s (college & opleidingen)

3.Eindresultaten: Aanmeldingen (top 3 opleidingen)/ Brochure downloads (top 3 opleidingen)

Ik kies onder acquisitie voor CTR betaald. (bron SimilarWeb)

Ik wil namelijk de kwaliteit van de advertenties kunnen bepalen. Onder gedrag kies ik voor CTA aanmeldingen. Deze CTA knop staat namelijk prominent op de verschillende opleidingspagina’s. Er staan zeer veel video’s op de site. Logisch natuurlijk ook als je naar de doelgroep kijkt. Ik wil weten welke typen video’s  de gebruikers volledig bekijken.

Onder eindresultaten kies ik voor aanmeldingen en brochure downloads. Dit lijken de belangrijkste KPI’s voor ROC Midden Nederland.

5. Blog

Frankwatching is een veelgelezen blog onder (online) marketeers. Zij bieden zeer veel content aan. Je kunt ook veel acties uitvoeren buiten de reguliere blogs. De kwaliteit van de blogs zijn zeer verschillend. Er zitten kwalitatief goede blogs tussen, maar ook met een zeer commerciële opzet. Ik ben geen voorstander van een dergelijke commerciële opzet.

Frankwatching heeft de keuze uit zeer veel KPI’s. Welke KPI’s zou ik hen adviseren om te gebruiken?

1.Acquisitie: Klikken (sociaal) / CTR E-mail

2. Gedrag: Unieke paginaweergaven (blog categorie)/ Volledig bekeken blogs (blog categorie)

3. Eindresultaten: Inschrijvingen (trainingen & webinars)/ Vacature plaatsingen

Ik kies onder acquisitie voor klikken vanuit sociale media en CTR vanuit hun E-mail campagnes op basis van hun SimilarWeb data.

Onder gedrag kies ik voor de lezers betrokkenheid van de blogs. Welke typen blogs lezen de meeste gebruikers en welk % van de gebruikers lezen de blogs volledig?

Onder eindresultaten kies ik voor de KPI’s inschrijvingen en vacature plaatsingen. Ik denk namelijk dat dit de belangrijkste macro-doelen zijn voor Frankwatching.

6. Overheidswebsite

VDAB helpt werkzoekenden om een passende baan te vinden. Zij bieden 5 diensten aan. Het is dus best lastig om te bepalen wat nu de 6 belangrijkste KPI’s zijn voor deze site. Welke KPI’s zou ik hen adviseren?

1. Acquisitie: CTR E-mail/ SEO

2. Gedrag: Unieke paginaweergaven (per dienst)

3. Eindresultaten: Afspraak maken (begeleiding naar werk) / Aanmelding opleidingen

E-mail en SEO zijn de belangrijkste acquisitie kanalen voor VDAB. Vandaar mijn keuze voor de acquisitie KPI CTR gericht op deze kanalen. (bron Similar Web)

VDAB biedt 5 diensten aan. Daarom wil ik graag weten welke diensten (site onderdelen) de meeste gebruikers bekijken. Kortom: welke diensten verdienen de meeste aandacht qua content optimalisatie?

Onder eindresultaten kies ik voor afspraak maken gericht op de begeleiding naar werk en de aanmeldingen voor de opleidingen. Ik denk namelijk dat deze website KPI’s impact hebben op de dienstresultaten van VDAB.

7. Goede Doelen website

Longfonds is een goede doelen website die zeer actiegericht communiceert. Kijk maar naar de prominente CTA helpt u ook mee?  op de homepage.

Daarnaast bieden zij ook uitgebreide content om je te overtuigen om te doneren of je aan te melden als collectant of vrijwilliger. Dat vind ik zeer positief.  Zo kun je namelijk ook de oriënterende gebruiker bereiken. Welke KPI’s zou ik hen adviseren om te gebruiken?

1. Acquisitie: CTR AdWords/ SEO

2. Gedrag: Paginawaarde (site onderdelen)

3. Eindresultaten: Donaties/ Aanmeldingen collectant of vrijwilliger

Ik kies voor de acquisitie KPI CTR AdWords & SEO op basis van de Similar Web data.

Onder gedrag kies ik voor de KPI paginawaarde. Ik wil namelijk weten welke site onderdelen de meeste impact hebben op de macro KPI’s donaties en aanmeldingen als collectant of vrijwilliger.

Vertaal je KPI’s naar Google Analytics doelen en doelstellingen

Nu is het nog maar een hele kleine stap naar je Google Analytics doelen. Je kunt nu namelijk de KPI’s onder je eindresultaten gebruiken voor het instellen van je Google Analytics doelen.

Onderstaande weergave zijn de belangrijkste doelen voor deze blog:

Nu hebben we KPI’s en Google Analytics doelen, maar nog geen doelstellingen. (targets)

Mijn advies is om deze doelstellingen toe te voegen aan je KPI’s. Zo weet je namelijk of je KPI’s succesvol zijn of niet.

Onderstaande weergave zijn de belangrijkste doelstellingen voor deze blog:

1.Acquisitie: CTR E-mail & SEO

Doelstellingen: CTR E-mail > 5%/ SEO > 3%

2.Gedrag:   Paginawaarde (blogs en tips)/Blogs minimaal voor de helft gelezen (blogs en tips)

Doelstellingen: Paginawaarde > 2 euro/ Blogs minimaal voor de helft gelezen > 50%

3.Eindresultaten: Nieuwsbrief-aanmeldingen/ Bekeken handleidingen

Doelstellingen: Nieuwsbrief-aanmeldingen > 15/ Bekeken handleidingen > 60

Hoe bepaal je deze doelstellingen? De meest eenvoudige methode is om op basis van je huidige conversie data je doelstellingen te bepalen. Mijn advies is wel om je conversie optimalisatie – en marketing communicatie activiteiten in het komende kwartaal hierin mee te nemen.

Een intensivering van je AdWords en/of E-mail campagnes hebben natuurlijk impact op je conversie resultaten.

Ik heb hierbij gekozen voor maandelijkse doelstellingen. Indien je gebruikers – en conversievolume zeer laag is, kun je natuurlijk ook kiezen voor doelstellingen per kwartaal.

Afsluitende tips

Ik hoop dat je inspiratie hebt gehaald om zelfstandig je website KPI’s te vertalen naar actiegerichte Google Analytics doelen.

Tot slot wil ik nog enkele tips aan je meegeven, zodat je actiegerichte inzichten haalt uit je KPI’s/doelen:

  • Gebruik alleen de KPI’s die echt impact hebben op je site resultaten > start met je 3 belangrijkste KPI’s om deze vervolgens uit te breiden naar 6.
  • Laat je niet intimideren door de technische implementatie van je Google Analytics doelen. Start met de doelen (bestemmings-URL) die je zonder technische ondersteuning kunt gebruiken.
  • Last but not least: koppel altijd doelstellingen aan je KPI’s/doelen. Iedere website (ook overheid) hebben doelstellingen om de resultaten te verbeteren!

Veel succes met jouw KPI’s en doelen! Ik ben natuurlijk ook benieuwd naar jouw werkwijze bij het bepalen van je KPI’s.

Kun je je vinden in bovenstaande werkwijze of gebruik je een andere werkwijze? Ik lees jouw ervaringen/feedback en opbouwende kritiek graag bij de reacties.

P.S. wil je jouw KPI opzet met mij delen? Of wil je dat ik meekijk met jouw KPI opzet?

Mail mij gerust jouw opzet: gerard@digitalanalisten.nl

 

Over Gerard Rathenau

Ik ben Google Analytics adviseur en oprichter van deze blog. Begonnen bij PauwR online marketing - en mediabureau als AdWords adviseur heb ik mijzelf ontwikkeld tot Google Analytics adviseur in de afgelopen jaren. Ik adviseer MKB en grotere bedrijven bij het inrichten van Google Analytics + het vertalen van de cijfers naar concrete informatie. Daarnaast ben ik schrijver van het Nederlandstalige handboek over Google Analytics en deel ik mijn kennis over Google Analytics via presentaties/workshops.

Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather