Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather

In een eerder onderzoek gaven (online) marketeers aan dat zij aanvullende uitleg wensen over de segmentatie mogelijkheden in Google Analytics. Daarnaast merk ik tijdens workshops dat online marketeers ofwel segmenten niet gebruiken, ofwel niet weten welke segmenten relevant zijn voor de eigen KPI’s.

Daarom bespreek ik in deze blog niet zozeer praktijkvoorbeelden van segmenten, maar meer de basisbeginselen. Welke kennis heb je nodig om aan de slag te kunnen met segmenten?

Ik heb deze blog onderverdeeld in 5 delen. Je kunt doorklikken naar het gedeelte waar je voorkeur naar uitgaat. Mijn advies is om alle stappen te doorlopen. Zo leer je namelijk stap-voor-stap de basisbeginselen kennen om met segmenten aan de slag te kunnen:

  1. Wat zijn segmenten?
  2. Welke segmentatie mogelijkheden heb je binnen Google Analytics?
  3. Hoe integreer je segmenten binnen je analyses?
  4. Cohorten: hoe kun je segmenten instellen op basis van tijd?
  5. Afsluitende tips.

Klaar om te starten met de basisbeginselen van segmenten?

Wat zijn segmenten?

Segmenten is een aanduiding om type gebruikers te onderscheiden door ze in een aparte groep te plaatsen. Dit geeft je de mogelijkheid om context (betekenis) te geven aan je site statistieken.

Een omzet van 1000 euro vanuit AdWords tablet heeft meer betekenis dan puur het omzetcijfer 1000 euro sitewide. In Google Analytics heb je een aparte tool waarmee je segmenten kunt instellen: de segmentbuilder. Deze kun je boven ieder dashboard of aangepast/standaard rapport terugvinden:

segmenten GA

Daarnaast biedt Google Analytics je de mogelijkheid om filters toe te passen binnen dashboards en/of aangepaste/standaard rapporten om je bezoekers te segmenteren. Deze filters kun je zien als een segment binnen je ingestelde rapportages:

visual filter aangepast rapport

De mogelijkheden om segmenten op je site statistieken toe te passen zijn zeer uitgebreid. Daarom is de praktische toepasbaarheid voor veel gebruikers niet altijd even duidelijk. Want hoe achterhaal je nu informatie via deze segmenten die afgestemd zijn op je eigen KPI’s?

Mijn advies is om de volgende stappen te doorlopen voordat je met segmenten aan de slag gaat:

  1. Op welke vragen wil je antwoord krijgen via segmenten? Bijvoorbeeld: wat is de impact van de nieuwsbrief-inschrijvingen op de conversie?
  2. Welke gebeurtenissen/doelen dien je hiervoor in te stellen? In dit geval dien je de nieuwsbrief-inschrijvingen als gebeurtenis/doel in te stellen. In deze Google Analytics tip leg ik stap-voor-stap uit hoe je dit instelt via Google Tagmanager.
  3. Welke type aangepaste rapporten dien je in te stellen voor deze gebeurtenissen/doelen? In dit geval dien je een aangepast rapport in te stellen gericht op de nieuwsbrief-inschrijvingen.
  4. Welke segmenten geven  context  aan deze ingestelde KPI’s? In dit geval is dit een segment gericht op de nieuwsbrief-inschrijvingen.

Welke segmentatiemogelijkheden heb je binnen Google Analytics?

Nu kun je daadwerkelijk aan de slag gaan met de segmenten binnen Google Analytics. Allereerst dien je een keuze te maken voor het type segment dat je wilt gaan gebruiken. Binnen de segmentbuilder van Google Analytics kun je op de volgende niveaus segmenten instellen:

  • Gebruiker;
  • Sessie;(bezoek)
  • Treffer; (gebeurtenissen)Voorbeeld: een gebruiker schrijft zich in voor de nieuwsbrief en een e-mail cursus in één sessie. Vervolgens keert deze gebruiker een dag later terug om zich in te schrijven voor een fysieke workshop.
  • Gebruikerssegment: de gebruiker is verantwoordelijk voor 3 conversies (2 micro doelen – en 1 macro-doel)
  • Sessiesegment: de 3 conversies hebben plaatsgevonden tijdens 2 sessies.
  • Treffer segment: in de 1ste sessie hebben 2 gebeurtenissen en in de 2de sessie één gebeurtenis plaatsgevonden.

In de praktijk zal je voornamelijk te maken krijgen met gebruikers – en sessie segmenten. Je kunt namelijk niet binnen alle segment onderdelen de keuze maken voor treffer segmenten.

Vervolgens ga je jouw segment instellen. Binnen de segmentbuilder heb je de keuze uit systeem – en aangepaste segmenten. Systeem segmenten heeft Google Analytics al voor je ingesteld:

systeem segmenten

Mijn advies is om vooral aangepaste segmenten te gebruiken. Zo kun je namelijk segmenten toepassen op je site statistieken die afgestemd zijn op je eigen KPI’s.

Indien je ervoor kiest om zelfstandig segmenten in te gaan stellen, dien je een keuze te maken tussen de standaard en geavanceerde segment onderdelen:

visual segment onderdelen

Mijn advies is om voornamelijk gebruik te gaan maken van de geavanceerde onderdelen voorwaarden – en reeksen. Deze geven je namelijk de mogelijkheid om de segmenten in te stellen gericht op je eigen informatie behoefte. Het is wel belangrijk om goed het onderscheid te weten tussen voorwaarden – en reeks segmenten:

  • Voorwaarden segmenten gebruik je vooral om de impact van één dimensie tegelijkertijd op de conversie te bepalen. Voorbeeld: geopende mails vs niet-geopende mails.
  • Reeks segmenten gebruik je om de impact van bezoekpaden op de conversie te bepalen.Voorbeeld: de impact van het aantal aangemaakte accounts op het aantal bestellingen.

Indien je voorwaarden segmenten gaat instellen, dien je het onderscheid te kennen tussen ‘of’/’en’ constructies:

  • Binnen een ‘of’ constructie hoeft slechts één voorwaarde juist te zijn binnen je ingestelde segment. Onderstaand een voorbeeld hiervan:

visual of constructie

  • Binnen een ‘en’ constructie dienen alle voorwaarden juist te zijn om deze te kunnen toepassen op je site statistieken.

visual en constructie

 

Welke segmenten zijn praktisch om te gebruiken? Dat hangt natuurlijk helemaal af van je eigen KPI’s. Onderstaand enkele voorbeelden die ik regelmatig tegenkom:

  • Alleen winkelwagen/offerte formulier bezoekers (voorwaarden);
  • Exclusief inloggers.(voorwaarden) Deze kom ik vooral tegen bij bedrijven die SAAS concepten aanbieden.
  • Conversieproces met meerdere stappen. (reeks) Een voorbeeld hiervan is de conversie van afgesloten abonnement > activatie.
  • Alleen nieuwsbrief-inschrijvers (voorwaarden).

visual succesvolle activatie formulier

Via de solutions gallery kun je gebruik maken van deze segmenten

Enkele tips tot slot

  • De ingestelde segmenten kun je delen met collega’s en/of klanten. Klik hiervoor tijdens het instellen van je segment op wijzigen > bijdragers en ik kunnen het segment toepassen/bewerken. Jouw collega’s en/of klanten kunnen via gedeeld gebruik maken van deze segmenten:

visual gedeelde segmenten

  • De ingestelde segmenten kun je gebruiken voor een AdWords Remarketing campagne om bezoekers nogmaals te attenderen op je aanbod/dienstverlening. Bijvoorbeeld de nieuwsbrief-abonnees die je nieuwsbrief geopend hebben:

visual remarketing geopende mails

 

Hoe integreer je segmenten binnen je analyses?

Segmenten instellen is natuurlijk stap 1. Maar hoe integreer je deze segmenten in je huidige analyse?

Allereerst adviseer ik je om de reeds eerder besproken 4  stappen te doorlopen:

  1. Welke vraag wil je beantwoord krijgen via jouw segment? Bijvoorbeeld: wat leveren de nieuwsbrief-inschrijvingen nu eigenlijk op?
  2. Deze nieuwsbrief-inschrijvingen stel je als gebeurtenis en doel in.
  3. Vervolgens stel je een aangepast rapport in waarbij je kunt achterhalen op welke pagina’s de nieuwsbrief-inschrijvingen plaatsvinden.
  4. Tot slot stel je segmenten in voor de nieuwsbrief-inschrijvingen en voor de bezoekers die zich niet hebben ingeschreven voor de nieuwsbrief.

visual voorbeeld segmenten

Op basis van deze informatie kun je bepalen wat de conversiewaarde is vanuit je nieuwsbrief-inschrijvingen en hier actiepunten aan koppelen.

Cohorten: hoe kun je segmenten instellen op basis van tijd?

Binnen de segmentbuilder kun je segmenten op 3 niveaus instellen. Toch is er nog een niveau beschikbaar voor je segmenten: op basis van tijd.

Je hebt natuurlijk binnen de segmentbuilder het onderdeel datum van het 1ste bezoek. Wat mij betreft, is deze functionaliteit vrij beperkt. Je hebt namelijk niet de mogelijkheid om een segment in te stellen op dag/week of maand basis.

Gelukkig heeft Google Analytics onlangs een apart rapport toegevoegd, zodat je op basis van tijd segmenten in kunt stellen. Dit cohort-analyse rapport kun je terugvinden onder doelgroep > cohort analyse.

Wanneer is het praktisch om gebruik te maken van dit rapport cohort analyse?

  • Om de bezoekersloyaliteit van je bannering/e-mail campagne te bepalen;
  • Om te bepalen binnen hoeveel dagen/weken jouw nieuwsbrief-inschrijvers terugkeren op je site/shop;
  • Om te bepalen binnen hoeveel dagen/weken je nieuwsbrief-inschrijvers converteren naar een betalende klant;
  • Om de bezoekersloyaliteit van je klanten (inloggers) bepalen.

Onderstaand is een vergelijking in loyaliteit tussen de geopende mails vanuit mijn nieuwsbrief vs. alle overige bezoekers:

visual loyaliteit geopende mails

Op basis van bovenstaande grafiek kun je concluderen dat de bezoekersloyaliteit vanuit mijn e-mail campagnes hoger is dan vanuit mijn overige site bezoekers.

Tip: volg de besproken stappen in dit artikel voordat je een segment koppelt aan dit cohort analyse rapport. Zo kun je de data uit dit rapport vertalen naar concrete informatie.

Afsluitende tips

Segmenten is een lastig onderdeel binnen Google Analytics. Toch kun je met een gestructureerde aanpak antwoord krijgen op je vragen gericht op de belangrijkste KPI’s van jouw site.

Tot slot heb ik enkele tips om aan de slag te gaan met segmenten:

  • Zorg voor een betrouwbare – en volledige implementatie. Het is namelijk cruciaal dat je de gebeurtenissen/doelen implementeert gericht op de belangrijkste KPI’s van de site/shop.
  • Volg het besproken stappenplan voordat je aan de slag gaat met segmenten. Zo achterhaal je ook echt informatie waar je actiepunten aan kunt koppelen.
  • Bepaal vóóraf op welk niveau je segmenten wilt gaan instellen (gebruiker/sessie/treffer/tijd)
  • Segmenten zijn een hulpmiddel om context te geven aan je ingestelde KPI’s. Daarom is het belangrijk om alleen segmenten in te stellen die context geven aan je ingestelde KPI’s.

Dit waren mijn tips om aan de slag te kunnen met segmenten. In deze vervolg blog bespreek ik 5 praktijkvoorbeelden van segmenten om actiegerichte informatie mee te achterhalen.

Hoe kijk jij aan tegen mijn stappenplan? Heb je aanvullingen/toevoegingen op mijn stappenplan?

Ik lees jouw suggesties graag bij de reacties!

Over Gerard Rathenau

Ik ben Gerard Rathenau en Digital Analist. Ik ben de oprichter van deze blog over Google Analytics. Begonnen bij PauwR online marketing als AdWords adviseur heb ik mijzelf ontwikkeld tot Digital Analist. Gericht op onderbouwde adviezen voor duurzame conversie optimalisatie. En workshops (1,5 dag) om (online) marketeers op weg te helpen inzichten uit Google Analytics te halen. Daarnaast ben ik schrijver van het 1ste Nederlandstalige handboek over Google Analytics. (2014) Sinds 2015 deel ik wekelijks mijn kennis over Google Analytics aan > 500 abonnees. Daarnaast schrijf ik 1x per maand een diepgaande blog op Digital Analisten. Vooral gericht op het halen van inzichten uit Google Analytics.

Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather
Er zijn nog geen reacties.

Geef een reactie

Je kunt deze HTML tags en attributen gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.