Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather

Het instellen van doelen is een cruciaal onderdeel binnen iedere implementatie. Toch merk ik in de dagelijkse praktijk dat veel gebruikers moeite hebben met het instellen van doelen. Ik krijg regelmatig de volgende vraag voorgeschoteld:

” Welke doelen dien ik nu in te stellen om de echte conversie van mijn website te kunnen bepalen”?

Daarom bespreek ik met je in deze blog de basisbeginselen om actiegerichte doelen te kunnen instellen. Deze basisbeginselen behandel ik van eenvoudig t/m meer geavanceerdere mogelijkheden:

  1. Hoe stel je doelen in?
  2. Welke type doelen zijn er?
  3. Wat zijn de toepassingsmogelijkheden van doelen binnen je rapporten?
  4. Hoe stel je berekende statistieken in voor je doelen?
  5. Afsluitende tips.

De insteek van deze blog is niet om de technische implementatie voor het instellen van doelen te bespreken. De technische implementatie mag namelijk geen belemmering zijn om actiegerichte doelen te gebruiken en toe te passen op je eigen site statistieken. Mijn advies is om deze technische implementatie door je webbouwer of een technisch webanalist te laten uitvoeren. Zo kun jij de actiegerichte informatie via de ingestelde doelen gaan vertalen naar concrete actiepunten.

Klaar om te starten met het instellen van actiegerichte doelen?

Hoe stel je doelen in?

Voordat je doelen gaat instellen, adviseer ik je om de vragen op papier te zetten waarop je antwoord wilt krijgen. De in te stellen doelen dienen namelijk werkelijk impact te hebben op je site resultaten. Onderstaand enkele voorbeeldvragen om je inspiratie te geven:

  • Hoeveel bezoekers klikken op je call-to-action knoppen? Bijvoorbeeld een brochure download knop. Of voor webshops in winkelwagen.
  • Hoeveel bezoekers vragen een brochure aan? Voor webshops: hoeveel bezoekers bestellen een product?
  • Wat is de conversie van je aanvraag formulier? Voor webshops: wat is de conversie van de winkelwagen en/of check-out?
  • Welke site onderdelen hebben de meeste impact op je eindresultaten? Een eindresultaat is bijvoorbeeld een bestelling of aangevraagde offerte.

Om antwoord te krijgen op bovenstaande vragen dien je doelen in te stellen. De functionaliteit doelen vind je terug in het startscherm onder weergave.

Vervolgens kies je voor een nieuw doel. Nu krijg je onderstaand scherm te zien:

doelinstellingen

Nu gaan we een doel instellen op basis van een bedankpagina. Bijvoorbeeld de brochure aanvragen op je website. Ik kies hierbij onder doelconfiguratie voor aangepast en het doeltype bestemming.

Bestemming is helaas een technische term. Niet heel erg beschrijvend. Het is de bedankpagina waarop je terechtkomt nadat je een brochure hebt aangevraagd:

voorbeeld ingesteld doel

Disclaimer: er zijn natuurlijk ook websites die niet beschikken over een bedankpagina. In dat geval adviseer ik je om virtuele paginavertoningen te laten implementeren door je webbouwer of een technisch webanalist. Vervolgens kun je deze virtuele pagina naam invullen onder het doeltype bestemming.

In deze handleiding leg ik uit hoe je dit implementeert via Google Tagmanager. (pagina 7)

Nu zijn we er nog niet. Je dient namelijk aan ieder doel een conversiewaarde te koppelen. Zo kun je namelijk gebruik gaan maken van de conversiestatistieken waarde per bezoek en paginawaarde.

Webshops hoeven dit niet handmatig te doen. De activatie van de E-commerce module genereert een conversiewaarde per bestelling.

Voor niet-Ecommerce websites is het wat lastiger. Je dient dan namelijk zelf de conversiewaarde te bepalen. Hoe bereken je deze conversiewaarde?

Voorbeeld:

  • De gemiddelde contractwaarde van je klanten is 2000 euro.
  • Je weet dat 25% van de brochure aanvragen converteren naar een betalende klant.

Nu kun je de doelwaarde eenvoudig uitrekenen: 0.25*2000 euro= 500 euro.

doelwaarde

Welke type doelen zijn er?

Het type doel bestemming is een typische implementatie term. Zeer technisch en weinig beschrijvend. Met type doel heb ik het over de toepassingsmogelijkheden van een ingesteld doel. Ik maak hierbij onderscheid tussen de volgende typen doelen:

  1. Macro-doelen. Dit is het beoogde eindresultaat voor jouw site. Voorbeelden hiervan zijn bestellingen/offerte aanvragen/betaald abonnement.
  2. Micro-doelen. Dit zijn geen eindresultaten, maar de tussenliggende conversie stappen. Voorbeelden hiervan zijn de klikken op een call-to-action knop of een nieuwsbrief-inschrijving.

Deze micro-doelen dien je in de meeste gevallen via event tracking in te stellen, aangezien je niet beschikt over een bedankpagina.
Vervolgens dien je na deze technische implementatie de gebeurtenis als doel in te stellen:

gebeurtenis als doel

De waarde voor de gebeurteniscategorie achterhaal je via het rapport gedrag > gebeurtenissen > topgebeurtenissen.

voorbeeld topgebeurtenissen

 

3. Betrokkenheidsdoelen. Ten slotte kun je ook doelen instellen gericht op de betrokkenheid van de gebruikers. Voorbeelden hiervan zijn:

  • De besteedde actieve tijd op de site. Bijvoorbeeld > 3 minuten actief op de site.
  • De bekeken pagina’s tijdens één bezoek. Bijvoorbeeld > 3 pagina’s bekeken tijdens één bezoek.

Hoe bereken je de waarde voor betrokkenheidsdoelen?

Bijvoorbeeld door segmenten in te stellen voor de bekeken pagina’s tijdens één bezoek:

segment betrokkenheid

Op basis van deze informatie kun je een betrokkenheidsdoel instellen. Ik kies hierbij voor de bezoekers die meer dan 3 pagina’s bekijken tijdens één bezoek. Deze zijn namelijk verantwoordelijk voor een hogere conversiewaarde per gebruiker dan gebruikers die minder dan 3 pagina’s bekijken tijdens één bezoek:

doel betrokkenheid

Ik heb hierbij gekozen voor de doelconfiguratie aangepast > doeltype pagina’s/schermen per sessie.

Daarnaast heb ik aan dit doel een waarde van 2 euro gekoppeld. Dit kun je als volgt berekenen: eindresultaat (bijvoorbeeld bekeken handleiding)/bezoekers met hoge betrokkenheid*doelwaarde eindresultaat (bijvoorbeeld bekeken handleiding)

Via deze link kun je bovenstaande segmenten toepassen op je eigen site statistieken.

Wat zijn de toepassingsmogelijkheden van doelen binnen je rapporten?

Het instellen van een doel is een goede 1ste stap. Nu kun je de ontwikkeling van je conversiedoelen gaan bepalen. Alleen ben je er dan nog niet. Want je wilt de conversiedata kunnen vertalen naar concrete informatie.

Voorbeeld: we hebben een doel ingesteld voor de brochure aanvragen. Vervolgens koppelen we deze conversiedata aan een rapport met je belangrijkste acquisitie kanalen:

 

conversie per kanaal

In deze Google Analytics tip leg ik uit hoe je bovenstaande kanaalgroepen instelt.

Het is natuurlijk interessant om te weten dat er 126 brochures zijn aangevraagd. Maar je wilt ook weten welke kanalen verantwoordelijk zijn voor deze brochure aanvragen. Deze informatie kun je zo gaan gebruiken voor je marketing communicatie planning + budget verdeling.

Naast het rendement van je acquisitie kanalen wil je ook de conversiewaarde van je content per site onderdeel kunnen bepalen. Welke site onderdelen hebben de meeste impact gehad op de eindresultaten?

Daarom gaan we nu een rapport bekijken met de paginawaarde per site onderdeel:

paginagroepen met waarde

Paginawaarde is een indicator voor de conversiewaarde van een pagina of site onderdeel per unieke paginaweergave. Oftewel: welke bijdrage levert een pagina of site onderdeel aan het eindresultaat? Opvallend in bovenstaand voorbeeld is natuurlijk het verschil in paginawaarde tussen de homepage en functionaliteiten, terwijl de homepage verantwoordelijk is voor 63% van de unieke paginaweergaves.

Tip: combineer macro/micro en betrokkenheidsdoelen in één rapport. Zo kun je context leggen tussen je verschillende doelen.

Hoe stel je berekende statistieken in voor je doelen?

Met berekende statistieken heb je net wat meer mogelijkheden om actiegerichte inzichten via je doelen te achterhalen. Je kunt namelijk je eigen conversie statistieken gaan samenstellen. Onderstaand enkele voorbeelden van berekende conversie statistieken:

  • De conversiewaarde per gebruiker; (doelwaarde/gebruikers)
  • Het % klikken op je call-to-action knop per gebruiker. (klikken op call-to-action knop/gebruikers)
  • Het conversiepercentage van je aanvraagformulieren. (download brochure/klikken op call-to-action knop brochure)

conversiewaarde per gebruiker

Vervolgens kun je deze berekende statistieken gaan toepassen binnen een aangepast rapport:

berekend voorbeeld

Dit geeft je net wat meer context dan de standaard conversie data. In bovenstaand voorbeeld zie je dat AdWords verantwoordelijk is voor een hoger % klikken op de CTA brochure dan SEO not provided. Echter, de conversiewaarde per gebruiker vanuit SEO not provided is hoger dan vanuit AdWords.

Afsluitende tips

In deze blog heb ik de basisbeginselen met je besproken om actiegerichte inzichten te halen via je ingestelde doelen. Tot slot deel ik met je enkele tips, zodat je direct aan de slag kunt gaan met je ingestelde doelen:

  • Stel zowel macro als micro doelen in. Dus de doorkliks naar het aanvraag formulier + succesvol ingevulde aanvraag formulieren.
  • Koppel altijd een waarde aan je ingestelde doel. Zo kun je gebruik gaan maken van een berekende statistiek zoals paginawaarde.
  • Combineer macro/micro en betrokkenheidsdoelen om context te geven aan je conversie data.
  • Gebruik aangepaste dashboards/rapporten om de conversie data te vertalen naar concrete informatie. Een voorbeeld hiervan is de conversie van je aanvraag formulieren.

P.S. In deze blog laat ik praktijkvoorbeelden zien over welke actiegerichte inzichten je achterhaalt met de besproken werkwijze.

Ik ben ook benieuwd naar jouw ervaringen met doelen. Heb jij aanvullingen/toevoegingen op bovenstaand stappenplan?

Ik lees je aanvullingen/toevoegingen graag bij de reacties!

 

 

Over Gerard Rathenau

Ik ben Digital Analist en oprichter van deze blog. Begonnen bij PauwR online marketing - en mediabureau als AdWords adviseur heb ik mijzelf ontwikkeld tot zelfstandig Digital Analist. Ik adviseer bedrijven en bureaus bij het inzichtelijk maken van Google Analytics data > implemenatie/workshops en conversie optimalisatie. In 2014 heb ik een boek over Google Analytics geschreven. Deze blog is de aanvulling van mijn boek. Mijn ambitie is namelijk om het kennisniveau van de gemiddelde Google Analytics gebruiker naar een hoger niveau te tillen!

Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather
Er zijn nog geen reacties.

Geef een reactie

Je kunt deze HTML tags en attributen gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.