Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather

Gemiddelde leestijd 15 minuten

Google Analytics heeft sinds enkele weken een nieuwe functie/rapport toegevoegd: Lifetime Value.

Het is natuurlijk zeer interessant én praktisch om de Lifetime value van je klanten en acquisitie kanalen te bepalen.

Daarom ga ik in deze blog in op de basisbeginselen van het nieuwe rapport Lifetime value.

Wat heb je nu nodig om de Lifetime value van je belangrijkste acquisitie kanalen te bepalen?

Kun je alleen dit rapport hiervoor gebruiken of heb je aanvullende mogelijkheden binnen Google Analytics? En hoe haal je nu actiegerichte inzichten uit dit Lifetime value rapport?

Ik heb de blog ingedeeld van de basisbeginselen t/m geavanceerdere mogelijkheden, zodat je na het lezen van deze blog actiegerichte informatie haalt uit dit Lifetime value rapport:

  1. De basisbeginselen van Lifetime value: do’s en dont’s;
  2. De praktische toepasbaarheid van het Lifetime value rapport: (on)mogelijkheden;
  3. Geavanceerde mogelijkheid om Lifetime Value te bepalen per klant!

Ik ga in deze blog bewust niet in op de technische implementatie van doelen/gebeurtenissen en/of de user-id functie voor je bestaande klanten.

Ik wil namelijk dat je de basisbeginselen van Lifetime value beheerst, zodat je de LTV data kunt vertalen naar concrete informatie waar je actiepunten aan kunt koppelen.

Klaar om te starten met de basisbeginselen van Lifetime value?

Do’s en dont’s van Lifetime value (klantwaarde)

Lifetime value is een zeer populaire term onder marketeers en managers. Maar wat is nu eigenlijk de Lifetime value van je klanten en wat kun je ermee?

Lifetime value is niets anders dan de omzetwaarde van je klant gedurende de klantrelatie.

Voorbeeld: een gemiddelde klant heeft een omzetwaarde van 2000 euro per jaar en blijft 5 jaar klant.

Dan is de Lifetime value voor je gemiddelde klant 10.000 euro. (2000 euro*5 jaar)

Aan deze klantwaarde kun je natuurlijk ook andere dimensies koppelen. Voorbeelden hiervan zijn type klant/kanaal of productcategorie.

Lifetime value in Google Analytics is vooral gericht op E-commerce partijen die producten/diensten online aanbieden. Naast webshops dien je dan te denken aan websites die abonnementen aanbieden. Je kunt namelijk in Google Analytics niet alleen de klantwaarde voor alle gebruikers bepalen, maar ook voor je inloggers. (bestaande klanten)

Zo kun je de werkelijke impact van nieuwe en bestaande klanten op de online omzet gaan bepalen.

Voor leadgeneratie websites is het huidige Lifetime value rapport weinig praktisch. De echte aankoop vindt namelijk offline plaats. Je dient dus eerst je offline aankopen te integreren in Google Analytics alvorens je de Lifetime value per klant en/of kanaal kunt gaan bepalen. Je offline aankoop data kun je met de functie data importeren gebruiken binnen Google Analytics.

In deze blog bespreken we voornamelijk de praktische toepasbaarheid van Lifetime value voor E-commerce sites, aangezien je dit met de (Enhanced) E-commerce module automatisch kunt laten berekenen.

Toevoeging hierop: je kunt met het Lifetime value rapport wel de gebruikersloyaliteit (aantal sessies/paginaweergaven per gebruiker) per kanaal bepalen. Wat mij betreft, is dit vooral voor blogs en spellen sites praktisch om te gebruiken.

Praktische toepasbaarheid Lifetime Value rapport

Om het Lifetime value rapport te kunnen gebruiken dien je te beschikken over betrouwbare en volledige E-commerce data. Je dient dus gebruik te maken van de standaard of Enhanced E-commerce module. Anders kun je natuurlijk niet de omzetwaarde per klant/kanaal in de loop van de tijd gaan bepalen.

Daarnaast adviseer ik je om vóóraf te bepalen welke vragen je wilt laten beantwoorden via het Lifetime value rapport. Ik hoop dat onderstaande vragen je hiermee op weg kunnen helpen:

  1. Wat was de omzet ontwikkeling in het afgelopen kwartaal?
  2. Welke kanalen hebben nu de meeste impact op de online omzet?
  3. Welke kanalen zijn verantwoordelijk voor de meeste impact op de online omzet vanuit bestaande klanten?
  4. Welke kanalen hebben de meeste impact op de gebruikersloyaliteit van de blog?

Waar vind je het Lifetime value rapport?  Je vindt het rapport terug onder doelgroep > Lifetime value:

Bovenstaande grafiek geeft je een helder beeld over de omzetontwikkeling per gebruiker. Hoe berekent Google Analytics deze opbrengst per gebruiker? (LTV)

Bovenstaande grafiek is berekent op basis van een cohort (tijdsperiode)

Week 0 is het startpunt van de acquisitie periode. (1ste bezoek)

Vervolgens berekent Google Analytics de omzet per gebruiker op basis van deze acquisitie periode. (week 0 t/m week 7)

Lifetime value per kanaal

Deze omzetontwikkeling per gebruiker (LTV) is een goed startpunt, maar uiteindelijk wil je hieraan ook context kunnen koppelen. Bijvoorbeeld: welke kanalen hebben nu de meeste impact op de online omzet?

LTV data kan best confronterend zijn. AdWords zonder merknaam en Facebook is in bovenstaand voorbeeld verantwoordelijk voor veel gebruikers, maar een relatief lage opbrengst per gebruiker. (LTV)

Zeker indien je dit vergelijkt met kanalen zoals AdWords met merknaam/SEO en E-mail (nieuwsbrief)

Lifetime value bestaande klanten

Dit is de omzetontwikkeling per kanaal voor alle gebruikers. Je wilt natuurlijk ook onderscheid kunnen maken tussen bestaande en nieuwe klanten. Welke impact hebben bestaande klanten op de online omzet?

Met de user-id weergave kun je de omzet voor je bestaande klanten bepalen. Onderstaande weergave is een voorbeeld van een Lifetime value rapport binnen een weergave voor bestaande klanten:

Met bovenstaande LTV data kom je heel dicht bij het bepalen van de werkelijke omzetwaarde van je klanten per kanaal. Mijn advies is om deze ook altijd te vergelijken met je LTV data voor alle gebruikers.

In bovenstaand voorbeeld kun je zien dat AdWords (Paid Search) verantwoordelijk is voor een relatief hoge opbrengst per gebruiker, terwijl AdWords zonder merknaam verantwoordelijk was voor een relatief lage opbrengst per gebruiker.

Dan kun je je de vraag stellen: zijn de AdWords non-branded (zonder merknaam) campagnes gericht op de juiste fase binnen het koopproces? (customer journey)

Voor E-mail geldt het omgekeerde. De omzet per gebruiker was voor alle gebruikers relatief hoog en vanuit bestaande klanten is deze relatief laag. Dan kun je je de vraag stellen: waarom verstuur je geen gepersonaliseerde mailing gericht op je bestaande klanten?

Kortom: gebruik deze informatie bij het bepalen en optimaliseren van je marketingcommunicatie strategie – en planning!

Impact gebruikersloyaliteit

Tot slot gaan we kijken naar de praktische bruikbaarheid om met dit Lifetime value rapport de gebruikersloyaliteit te bepalen. Voor mijn blog is de gebruikersloyaliteit één van de succesindicatoren.

Welke kanalen hebben de meeste impact op de gebruikersloyaliteit van deze blog?

E-mail heeft naast direct verkeer (geen kanaal) de meeste impact op het aantal sessies per gebruiker. (bezoek loyaliteit)

Hieraan wil je natuurlijk de gebruikers betrokkenheid koppelen. Hoeveel pagina’s (content) bekijken de gebruikers vanuit de belangrijkste acquisitie kanalen?

De E-mail abonnees zijn iets meer betrokken dan gebruikers vanuit SEO en verwijzende sites, al zijn de verschillen niet heel erg groot.

Wat kun je hiermee?

Neem de loyaliteit en betrokkenheid per kanaal mee in je keuze voor de marketingcommunicatie activiteiten.

Wil je meer weten over het werken met dit Lifetime value rapport?

In deze tip leg ik stap-voor-stap uit hoe je aan slag kunt met het Lifetime value rapport!

Aanvullende mogelijkheid om Lifetime value te bepalen in Google Analytics

Het besproken Lifetime value rapport geeft je zeer praktische informatie om de werkelijke ROI (rendement op investeringen) per kanaal te bepalen.

Er is echter wel één groot nadeel aan het Lifetime value rapport. Je kunt je LTV waarden voor je klanten slechts voor maximaal 3 maanden (90 dagen) bepalen.

Maar gelukkig is er een aanvullende mogelijkheid om de Lifetime value van je kanalen in Google Analytics te laten berekenen voor langer dan 3 maanden. Je kunt namelijk een aangepaste dimensie koppelen aan de user-id functie (inloggers).

Zo kun je de Lifetime value van je bestaande klanten voor langer dan 90 dagen gaan bepalen. Onderstaande weergave is een voorbeeld van de aangepaste dimensie klantwaarde (LTV) in actie:

Vervolgens wil je net als in het Lifetime value rapport de klantwaarde per kanaal kunnen bepalen. Dit kun je bijvoorbeeld laten uitrekenen in een dashboard tool zoals Google Data Studio of lekker ouderwets in Excel:

Confronterend hè? Je kunt veel euro’s in je AdWords non-branded campagnes investeren, maar in bovenstaand voorbeeld zie je dat de investeringen in de andere kanalen meer opleveren per klant!

Kortom: gebruik de LTV informatie in Google Analytics bij de optimalisatie van je marketingcommunicatie resultaten.

Afsluitende tips

Ik hoop dat je inspiratie hebt gehaald uit bovenstaande mogelijkheden om de werkelijke klantwaarde vanuit je belangrijkste acquisitie kanalen te bepalen.

Tot slot wil ik nog enkele tips aan je meegeven zodat je hier direct mee van start kunt gaan:

  1. Bepaal altijd vóóraf de vragen waarop je antwoord wilt krijgen met het Lifetime value rapport;
  2. Controleer vóóraf of je over betrouwbare en volledige E-commerce data beschikt om het Lifetime value rapport te kunnen gebruiken;
  3. Vergelijk indien mogelijk de LTV waarden voor alle gebruikers met je bestaande klanten.
  4. En last but not least: vertaal de LTV waarden naar concrete informatie waar je actiepunten aan kunt koppelen. Voorbeeld: waarom investeer je > 50% van je marketingcommunicatie budget in non-branded AdWords campagnes, terwijl SEO en E-mail meer oplevert per klant?

Veel succes met het halen van actiegerichte inzichten uit het Lifetime value rapport!

Ik ben natuurlijk ook benieuwd naar jouw ervaringen met de praktische toepasbaarheid van LTV in Google Analytics. Wil/kun je jouw ervaringen en (succes)verhalen met de lezers delen?

Heb je aanvullende vragen over de praktische toepasbaarheid van Lifetime value in Google Analytics?

Mail mij gerust je vraag: gerard@digitalanalisten.nl

 

Over Gerard Rathenau

Ik ben Google Analytics adviseur en oprichter van deze blog.

Begonnen bij PauwR online marketing – en mediabureau als AdWords adviseur heb ik mijzelf ontwikkeld tot Google Analytics adviseur in de afgelopen jaren.

Ik adviseer MKB en grotere bedrijven bij het inrichten van Google Analytics + het vertalen van de cijfers naar concrete informatie.

Daarnaast ben ik schrijver van het Nederlandstalige handboek over Google Analytics en deel ik mijn kennis over Google Analytics via presentaties/workshops.

Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather