Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather

Sinds enkele maanden is het mogelijk om berekende statistieken binnen Google Analytics in te stellen:

visual berekende statistieken

Toch merk ik dat zeer weinig gebruikers deze nieuwe functionaliteit integreren in hun analyses. Een gemiste kans, wat mij betreft.

Avinash Kaushik heeft al een blog geschreven over dit onderwerp met 5 praktijkvoorbeelden. Een zeer duidelijke uitleg met voorbeelden die je direct kunt toepassen op je eigen site statistieken. In deze blog bespreek ik met je de basisbeginselen om goed van start te gaan met berekende statistieken.

Voordat je met berekende statistieken aan de slag gaat, dien je te beschikken over betrouwbare en volledige data. Daarom zal ik in deze blog ingaan op de onderdelen uit je implementatie die je nodig hebt om actiegerichte inzichten te halen met berekende statistieken. Ik heb de blog onderverdeeld in onderstaande stappen, van de basis tot en met geavanceerdere mogelijkheden:

  1. Wat zijn berekende statistieken?
  2. Welke onderdelen binnen de implementatie heb je nodig voordat je met berekende statistieken aan de slag kunt gaan?
  3. Hoe stel je berekende statistieken in?
  4. Hoe gebruik je gebeurtenissen bij het instellen van je berekende statistieken?
  5. Afsluitende tips.

Uitleg berekende statistieken

Berekende statistieken is een aanvulling op de huidige standaard en aangepaste statistieken, absoluut geen vervanging. Berekende statistieken is niets anders dan een eigen berekening instellen op basis van de aanwezige standaard of aangepaste statistieken. Vroeger diende je een berekende statistiek in Excel in te richten. Nu kun je een berekende statistiek integreren binnen Google Analytics met je standaard en aangepaste statistieken.

Er zijn al berekende statistieken aanwezig in Google Analytics die je via een aangepast dashboard/rapport kunt gebruiken:

  • Aantal sessies per gebruikers;
  • Omzet per gebruiker;
  • Instappen/paginaweergaven. Dit zijn het % bezoekers dat landen op een specifieke pagina.
  • Paginawaarde. Dit is de conversiewaarde van je content. Deze bereken je door de doelwaarde te delen door de unieke paginaweergaven vóór de uiteindelijke conversie.

Voordat je start met berekende statistieken adviseer ik je om de vragen waarop je antwoord wilt krijgen via berekende statistieken op papier te zetten.

Onderstaand enkele suggesties:

  • Wat is nu de werkelijke conversiewaarde van de gebruikers voor de belangrijkste acquisitie kanalen?
  • Wat zijn de kosten per gebruiker vanuit AdWords?
  • Wat is de werkelijke ROI vanuit je AdWords campagnes? (inclusief bureau – en persooneelskosten)
  • Welk % van de bezoekers klikken op de belangrijkste call-to-action knoppen?
  • Wat is de conversie van je formulieren/check-out stappen?
  • Welke impact hebben de e-mail campagnes nu op de site resultaten?

Al deze vragen kun je beantwoorden met berekende statistieken, omdat je statistieken met elkaar kunt combineren gericht op jouw belangrijkste KPI’s.

Dat is direct ook de kracht van berekende statistieken. Je kunt statistieken instellen gericht op je eigen doelstellingen en type website/webshop.

Disclaimer hierbij: berekende statistieken kun je alleen toepassen binnen aangepaste dashboards/rapporten.

Kortom: berekende statistieken kun je gebruiken om actiegerichte inzichten uit Google Analytics te halen. Een voorwaarde hiervoor is wel dat je implementatie zo is ingericht dat je deze inzichten kunt achterhalen.

Welke onderdelen van je implementatie heb je nodig om met berekende statistieken aan de slag te kunnen?

Een cruciaal onderdeel binnen iedere implementatie is het instellen van macro – en micro doelen. In de meeste Google Analytics accounts die ik te zien krijg, staan meestal alleen de macro-doelen ingesteld. Een gemiste kans, wat mij betreft. Welke micro-doelen zijn praktisch om in te stellen?

  • Alle stappen in het bestelproces zoals producttoevoegingen aan de winkelwagen en doorklikken naar de check-out stappen. Voor een leadgeneratie website zijn dit de doorklikken naar een offerte of brochure formulier;
  • Nieuwsbrief-inschrijvingen;
  • Aangemaakte accounts;
  • Aangevraagde proefabonnementen;
  • Whitepaper aanvragen voor een leadgeneratie website.

Deze micro-doelen kun je zo gaan gebruiken bij het instellen van de volgende berekende statistieken:

  1. Conversiewaarde per gebruiker;
  2. Het % bezoekers dat klikken op een call-to-action knop;
  3. Het conversie % van je formulieren.

Via deze link vind je meer uitleg over het instellen van micro-doelen.

Het importeren van campagne statistieken

Daarnaast zijn de kosten cruciaal om het rendement per acquisitie kanaal te kunnen bepalen. Google AdWords heeft gelukkig een automatische koppeling met Google Analytics.

Voor de overige acquisitie kanalen is er helaas geen automatische koppeling beschikbaar. Gelukkig biedt Google Analytics je de mogelijkheid om handmatig de campagne statistieken (waaronder de kosten) te importeren in Google Analytics. Mijn advies is om in ieder geval de kosten voor je belangrijkste (betaalde) acquisitie kanalen te importeren.

Zo kun je berekende statistieken zoals kosten per gebruiker en de ROI (doelwaarde of omzet – kosten) toepassen op niet-Google AdWords campagnes.

voorbeeld kostenimport

Via deze link vind je meer uitleg over het importeren van niet-Google AdWords campagne statistieken.

Optioneel: het importeren van je geopende mails + het koppelen van het user-id aan de klikken vanuit je mailing

Met UTM-campagne tags kun je de klikken vanuit je mailing doormeten in Google Analytics. Dit is 25% van de e-mail metingen die ik adviseer om te gebruiken. Je wilt namelijk ook onderstaande metingen meenemen om de impact van je e-mail campagnes op de conversie te bepalen:

  1. Het importeren van je campagne statistieken zoals verstuurde mails/klikken en kosten;
  2. Het importeren van de geopende mails;
  3. Het koppelen van het user-id aan de klikken vanuit je mailing.

Deze ingestelde metingen kun je gaan gebruiken om berekende statistieken zoals CTO (klikken/geopende mails) of CTR per e-mail abonnee (unieke paginaweergaven/geopende mails) in te stellen.

Via deze link vind je meer informatie over het importeren van geopende mails in Google Analytics.

Via deze link vind je meer informatie over het koppelen van het user-id aan de klikken vanuit je mailing.

Onderstaande weergave is een voorbeeld van deze implementatie:

CTR e-mail

Hoe stel je berekende statistieken in?

Het daadwerkelijk instellen van berekende statistieken is vrij eenvoudig.  Je klikt op berekende statistieken > nieuwe berekende statistiek:

Vervolgens geef je de berekende statistiek een beschrijvende naam, je kiest voor een opmaaktype en vult de formule in voor jouw berekende statistiek:

Onder opmaaktype heb ik in dit geval gekozen voor valuta. (decimaal)

Je kunt verder kiezen voor de opties zwevend/geheel getal/tijd en percentage.

Ik kan me voorstellen dat zwevend niet de meest beschrijvende naam is. Aantal sessies/gebruiker is een voorbeeld van een zwevende berekende statistiek. De overige opmaaktypen spreken voor zichzelf.

Vervolgens typ je een statistiek in (bijvoorbeeld doelwaarde) en geeft Google Analytics je een automatische suggestie binnen de formule.

Je kunt in deze formule gebruik maken van de operatoren plus/min/delen en vermenigvuldigen.

Tot slot dien je deze aangepaste statistiek te integreren binnen een aangepast dashboard of rapport:

berekende statistiek in rapport

 

conversiewaarde per gebruiker

 

Hoe gebruik je gebeurtenissen bij het instellen van berekende statistieken?

Naast het instellen van doelen, adviseer ik je om de interacties op je site als gebeurtenis in te stellen. Voorbeelden hiervan zijn:

  • De scrolldiepte op je homepage of blogs;
  • De interactie met je video’s op de site;
  • De geopende mails vanuit je mailing;
  • De interactie met een zoek & boek functie op een reissite.

De ingestelde gebeurteniscategorieën zijn helaas een dimensie en geen statistiek. Daarom kun je deze niet gebruiken binnen een berekende statistiek.

Gelukkig is ook hiervoor een oplossing. Yehoshua Coren geeft namelijk aan dat je een gebeurtenis kunt omzetten naar een aangepaste statistiek.

Via deze link vind je meer informatie over de implementatie om gebeurtenissen om te zetten naar een aangepaste statistiek.

Deze aangepaste statistiek kun je integreren binnen een aangepast rapport voor zowel sessie als gedragsdimensies:

visual aangepaste statistiek met berekende statistiek

Vervolgens kun je de ingestelde aangepaste statistiek gebruiken om een berekende statistiek in te stellen. Voorbeeld: welk % van de bezoekers bekijken meer dan de helft van mijn blogs?

Ik stel voor deze berekende statistiek de volgende formule in met het opmaaktype percentage:

{{Scrolldiepte meer dan 50%}} / {{Scrolldiepte minder dan 50%}}

Ik deel hierbij de % bezoekers die minimaal de helft van mijn blog hebben gelezen door de lezers die in ieder geval gestart zijn met één van mijn blogs.

Vervolgens koppel ik deze berekende statistiek aan een aangepast rapport met de gedragsdimensie paginagroep.

 

berekende statistiek scrolldiepte

De gemiddelde scrolldiepte is 69,24%, maar de scrolldiepte vanuit de blogs over de Google Analytics rapportages is beneden de 50%. Nu weet ik dus dat ik kritisch dien te kijken naar de content over de Google Analytics rapportages.

Afsluitende tips

Ik ben zeer enthousiast over de mogelijkheid om berekende statistieken te gebruiken in Google Analytics. Het is wel cruciaal dat je een volledige implementatie hebt (laten) uitvoeren, voordat je start met het instellen van berekende statistieken. Tot slot nog enkele tips om goed van start te gaan:

  • Bedenk vóóraf de vragen waarop je antwoord wilt krijgen via berekende statistieken;
  • Implementeer de metingen die je nodig hebt om dit antwoord te verkrijgen. Mijn advies is om in ieder geval macro – en micro doelen te (laten) implementeren en de kosten te importeren van je belangrijkste advertentie campagnes (on – en offline).
  • Mijn advies is om de belangrijkste interacties op je site/shop in te stellen als gebeurtenis en vervolgens om te zetten naar een aangepaste statistiek. Zo kun je deze interacties meenemen binnen je berekende statistiek.
  • Tot slot: je hebt slechts 5 berekende statistieken tot je beschikking per weergave. Stel dus alleen de berekende statistieken in die echt impact hebben op je site resultaten. De Google Analytics Premium gebruikers hebben het iets eenvoudiger. Zij hebben 50 berekende statistieken tot hun beschikking per weergave.

In de volgende blog laat ik je 10 praktijkvoorbeelden zien hoe je actiegerichte inzichten kunt halen via berekende statistieken.

Hoe zijn jouw ervaringen (tot nog toe) met berekende statistieken? Kun je je vinden in mijn stappenplan of hanteer je een andere werkwijze?

Ik lees jouw ervaringen/suggesties graag bij de reacties!

Over Gerard Rathenau

Ik ben Digital Analist en oprichter van deze blog. Begonnen bij PauwR online marketing - en mediabureau als AdWords adviseur heb ik mijzelf ontwikkeld tot zelfstandig Digital Analist. Ik adviseer bedrijven en bureaus bij het inzichtelijk maken van Google Analytics data > implemenatie/workshops en conversie optimalisatie. In 2014 heb ik een boek over Google Analytics geschreven. Deze blog is de aanvulling van mijn boek. Mijn ambitie is namelijk om het kennisniveau van de gemiddelde Google Analytics gebruiker naar een hoger niveau te tillen!

Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather
Er zijn nog geen reacties.

Geef een reactie

Je kunt deze HTML tags en attributen gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.