Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather

Afgelopen week las ik het allernieuwste boek van Google Analytics specialist Brian Clifton. Hij is natuurlijk vooral bekend als schrijver van het boek Advanced Web Metrics.

In zijn nieuwste boek Successful Analytics gaat hij niet zozeer in op de operationele mogelijkheden van Google Analytics, maar meer hoe je het in een (E-commerce) organisatie praktisch kunt gaan toepassen. Dit boek is dus vooral gericht op de Analytics en E-commerce manager. Hoe kan een E-commerce manager webanalyses integreren in zijn organisatie om de conversie van de webshop naar een hoger niveau te tillen?

In deze review zal ik de belangrijkste onderdelen van dit boek met je doornemen. Daarnaast zal ik mijn visie op dit boek geven. Welke inzichten heb ik uit dit boek gehaald en wat ontbrak er in dit boek?

Plan van aanpak voor webanalyses in jouw organisatie

Brian is een voorstander van een gestructureerde aanpak om webanalyses binnen een organisatie te implementeren. Hij benadrukt dat je webanalyses er niet even bij doet.  Je dient iemand fulltime te reserveren voor webanalyses om actiegerichte informatie uit Google Analytics te kunnen halen.

In dit boek gaat hij in op onderstaand stappenplan om dit te realiseren:

  1. De implementatie van Google Analytics. Hij adviseert om hiervoor en scorekaart-audit te gebruiken. Welke zaken heb je al ingericht en welke ontbreken in je huidige implementatie?
  2. De configuratie van Google Analytics. Hij adviseert om hierbij aandacht te besteden aan een heldere inrichting van je account/properties/data weergaven in Google Analytics. In deze stap dien je ook je doelen/segmenten/filters en campagne metingen in te richten, zodat je actiegerichte inzichten uit je site statistieken kunt halen.
  3. Inzichten. In deze analyse stap dien je inzichten uit je statistieken te gaan halen.  Hiervoor heb je medewerkers (in of extern) nodig die je helpen de cijfers uit Google Analytics te vertalen naar concrete informatie.
  4. Opleidingen/workshops voor je collega marketeers. Volgens Brian is deze stap cruciaal om geld te verdienen met webanalyses.  Hij adviseert om Google Analytics-fans (power-users) te creëren onder bijvoorbeeld je marketeers om zo draagvlak te krijgen voor webanalyses binnen jouw organisatie.

Gebruik een scorekaart-audit tijdens je implementatie

Brian adviseert om een scorekaart-audit te gebruiken bij je implementatie.  Zo kun je namelijk de kwaliteit van je implementatie periodiek monitoren en hier acties aan koppelen. Brian gebruikt hiervoor een Google Analytics kwaliteitsscore:

voorbeeld audit

 

Ik ben zelf heel enthousiast over deze methode. Je kunt namelijk met bovenstaande punten precies zien welke zaken je al goed hebt ingericht en welke zaken je nog dient op te pakken om naar betrouwbare en volledige data te kunnen kijken.

Brian heeft binnen zijn audit-scorekaart cross-domain tracking geïntegreerd binnen de implementatie van de Google Analytics meetcode. Mijn advies is om voor het toepassen van cross-domain tracking een apart onderdeel en wegingsfactor te reserveren, omdat deze cruciaal is voor een goede doormeting van je website/webshop.

Daarnaast geeft Brian het advies om binnen het onderdeel site-search niet alleen de activatie van je interne zoekopdrachten op te nemen, maar ook het meten van 0 verkregen zoekresultaten via categorieën of event tracking.

visual 0 search result

Via deze link kun je gebruik maken van zijn instructiedocument om de audit-scorekaart toe te passen voor jouw implementatie.

De configuratie van Google Analytics

Brian gaat in dit boek ook uitgebreid in op de configuratie van Google Analytics. Hij hamert vooral op het gebruik van campagne-tags, zodat je conversie attributie kunt gaan toepassen voor je acquisitie kanalen. Hij geeft hierbij 2 methoden om dit toe te passen:

  1. De reguliere methode met deze chrome-extensie.
  2. Daarnaast beschrijft hij de methode om de campagne-tags toe te voegen binnen Google Analytics zelf. Je dient hiervoor een UTM_id te gebruiken. Vervolgens kun je de bron/medium en campagne via een Excel CSV sheet uploaden naar Google Analytics. Het voordeel hiervan is dat je concurrenten niet kunnen achterhalen waar je allemaal adverteert. Daarnaast voorkom je hiermee onnodige fouten bij het instellen van je campagne-tags:

visual campagne codes

Daarnaast benadrukt Brian het toevoegen van doelwaardes tijdens het inrichten van je doelen (voor niet-E-commerce sites). Zo kun je namelijk de paginawaarde en waarde per bezoek gaan bepalen.

Voor niet E-commerce sites is het natuurlijk niet eenvoudig om de waarde van je conversie te bepalen, omdat de conversie offline plaatsvindt. Hij geeft het volgende advies om deze doelwaarde te kunnen bepalen:

  • Bepaal allereerst de klantwaarde per maand of jaar. Bijvoorbeeld 10.000 euro.
  • Bepaal vervolgens het conversiepercentage van offerte aanvraag naar order. Bijvoorbeeld 25%.
  • Nu dien je deze 25% te vermenigvuldigen met de geschatte klantwaarde. Dit bedrag kun je aanhouden voor jouw doelwaarde. (2500 euro)

De inzichten uit Google Analytics

Om inzichten uit Google Analytics te halen heb je de hulp nodig van een specialist op dit gebied: de webanalist. Brian heeft een apart hoofdstuk gereserveerd voor het inrichten van je team van webanalisten. Of zoals Brian het zelf noemt: Het Insights Team.

Brian beschrijft in dit hoofdstuk zijn dreamteam voor een team van webanalisten:

  1. operationeel marketing analist;
  2. Strategisch marketing analist;
  3. Technisch webanalist;
  4. Conversie optimalisatie specialist;
  5. Datawetenschapper.

Brian geeft terecht aan dat dit voor veel organisaties nog een brug te ver is.  Daarom adviseert hij om te starten met een junior operationeel marketing analist en een parttime technisch webanalist, die de meetcodes kan implementeren.

Daarnaast benadrukt Brian het belang van een externe consultant. Deze kan er namelijk voor zorgen dat de junior operationeel marketing analist doorgroeit naar een strategisch marketing analist. Hij geeft wel het advies om niet je gehele webanalyse uit te besteden aan een externe bureau of ZZP’er.

Een externe consultant kan namelijk nooit op de hoogte zijn/blijven van de belangrijkste ontwikkelingen binnen jouw organisatie. Blijf daarom altijd baas in eigen huis op het gebied van webanalyse.

Integratie met managers en marketeers

Brian benadrukt in dit boek ook nadrukkelijk de integratie met ‘stakeholders’ zoals managers en marketeers. Een webanalist kan namelijk nooit in zijn eentje KPI’s gaan samenstellen. De rol van de manager of marketeer bij het opstellen van KPI’s is cruciaal. De webanalist dient namelijk het volgende te weten om KPI’s in te richten:

  •  Welke data is voor de manager/marketeers actiegericht en waarom? Welke actie(s) ondernemen de manager/marketeer wanneer de conversie van de KPI stijgt of daalt?
  • Welke data is leuk om te weten, maar geen actiegerichte informatie? Deze kun je dus beter weglaten als KPI.
  • Hoe zijn de manager/marketeers gewend om de informatie te ontvangen? Zij willen namelijk waarschijnlijk geen toegang tot Google Analytics, maar wel een samenvatting van de belangrijkste website resultaten ontvangen.

Geef workshop aan je collega’s

Naast de integratie met de manager en marketeers, dien je ook tijd en energie te steken in het opleiden van je collega’s. Brian geeft namelijk aan dat Google Analytics te ingewikkeld is om in één workshop te leren. Hij geeft de volgende tips om een opleidingstraject op te zetten voor je collega’s:

  • Neem een intake af om de aanleg van je collega’s in kaart te brengen;
  • Begin met een tweedaagse workshop + een Q&A eens in de 2 weken;
  • Beloon je talentvolle collega’s met een certificering na verloop van tijd. Dit zal je collega’s stimuleren om nog intensiever met Google Analytics te gaan werken. Zij kunnen je helpen om draagvlak voor webanalyses binnen de organisatie te creëren.

Succesverhalen Google Analytics

Tot slot beschrijft Brian enkele praktijkvoorbeelden over hoe je Google Analytics kunt inzetten om de conversie van je website/webshop naar een hoger niveau te tillen. Vooral het voorbeeld over content optimalisatie opende mijn ogen. Daarom zal ik dit voorbeeld kort beschrijven:

Brian beschrijft in dit voorbeeld dat je zeer kritisch naar je landingspagina’s dient te kijken. Hij geeft het advies om jezelf onderstaande vragen te stellen bij het opzetten van een landingspagina:

  • Welk doel heeft deze landingspagina?
  • Wat verwacht je dat de bezoeker doet na het bekijken van je landingspagina?

Hij geeft hierbij een analyse waarbij je nagaat of de site onderdelen zich in een silo bevinden. In deze analyse maakt hij gebruik van onderstaande segmenten:

  • Bezoekers die landen en weggaan binnen een bepaald site onderdeel en geen andere site onderdelen bezoeken;
  • Bezoekers die landen en weggaan binnen een bepaald site onderdeel, maar ook navigeren naar andere site onderdelen.

Zo kun je achterhalen of er zich silo’s bevinden binnen jouw site. En nog belangrijker: dien je de content van bepaalde site onderdelen beter op elkaar te laten aansluiten.

Brian geeft hierbij een voorbeeld van producten en nieuwsartikelen over deze producten. Deze content communiceerde de webshop afzonderlijk van elkaar. Door deze analyse is er besloten om deze content samen te voegen.

Kortom: meten tot weten.

Mijn visie op dit boek

Dankzij een tip van collega webanalist Egan van Doorn ben ik dit boek gaan lezen. Ik vind het verstandig van Brian dat hij geen instructieboek heeft geschreven, maar een Analytics boek gericht op de manager. Ik weet namelijk uit de praktijk dat managers vaak twijfelen over de meerwaarde van webanalyses. Gaan we met webanalyses ook echt onze online omzet verbeteren of blijft het kijken naar cijfertjes?

Daarom adviseer ik de E-commerce manager om vooral hoofdstuk 8 over het opbouwen van de Analytics organisatie door te nemen. Dit vind ik zelf ook het beste hoofdstuk uit het boek.  Brian legt namelijk heel helder uit hoe je een Analytics organisatie stap-voor-stap dient in te richten. Je merkt dat hij als consultant veel ervaring & expertise heeft in het opzetten van een Analytics organisatie.

Een verbeterpunt vind ik de opleiding van collega’s in de organisatie. Brian legt wel uit dat je een intake dient af te nemen en periodiek workshops dient te organiseren, maar niet hoe je dit dient aan te pakken?

Ik denk namelijk dat je daar veel energie en tijd in dient te steken.  Over welke Google Analytics onderwerpen ga je workshops geven?  En hoe dienen collega marketeers hiermee te starten?

Misschien is dit praktische content voor een vervolg boek over de doorontwikkeling van een Analytics organisatie.

Daarnaast zijn de succesverhalen zeer interessant om door te nemen, maar wel puur de resultaten. Brian geeft niet aan hoe hij dit bereikt heeft (exclusief succesverhaal content optimalisatie). Het is leuk dat je de online omzet via AdWords hebt verbeterd, maar welke informatie uit Google Analytics was verantwoordelijk voor deze conversie stijging?

Kortom: een zeer interessant boek om door te nemen, indien je als bedrijf serieus aan de slag wilt gaan met webanalytics!

Via deze link kun je het boek bestellen.

Over Gerard Rathenau

Ik ben Gerard Rathenau en Digital Analist. Ik ben de oprichter van deze blog over Google Analytics. Begonnen bij PauwR online marketing als AdWords adviseur heb ik mijzelf ontwikkeld tot Digital Analist. Gericht op onderbouwde adviezen voor duurzame conversie optimalisatie. En workshops (1,5 dag) om (online) marketeers op weg te helpen inzichten uit Google Analytics te halen. Daarnaast ben ik schrijver van het 1ste Nederlandstalige handboek over Google Analytics. (2014) Sinds 2015 deel ik wekelijks mijn kennis over Google Analytics aan > 500 abonnees. Daarnaast schrijf ik 1x per maand een diepgaande blog op Digital Analisten. Vooral gericht op het halen van inzichten uit Google Analytics.

Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather
Er zijn nog geen reacties.

Geef een reactie

Je kunt deze HTML tags en attributen gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.