Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather

Gemiddelde leestijd 16 minuten

In eerdere blogs heb ik de mogelijkheden van  conversie optimalisatie op de site besproken, zoals landingspagina’s, CTA-knoppen en conversie formulieren.

Vóórdat je hiermee aan de slag gaat dien je natuurlijk eerst je acquisitie strategie op orde te hebben. Oftewel: welke type kanalen dien je in te zetten om relevante gebruikers naar je site te leiden?

Ik bespreek in deze blog stap-voor-stap de basisbeginselen om de conversie van je kanalen te optimaliseren.

Belangrijk hierbij is om rekening te houden met je verschillende klantreizen. In de praktijk zie ik regelmatig dat (online) marketeers de resultaten van een Bannering/Facebook campagne vergelijken met een AdWords/E-mail campagne. Dat is niet verstandig, aangezien deze kanalen een andere klantreis bedienen!

Welke onderwerpen mag je verwachten in deze blog?

  1. Wat heb je nodig om je betaalde kanalen te optimaliseren?
  2. Praktijkvoorbeelden marketingcommunicatie kanalen: wat kun je leren van concullega’s?
  3. Conversie optimalisatie kanalen in de praktijk: hoe start je hiermee?
  4. Praktijkoefening conversie optimalisatie kanalen: de basisbeginselen toepassen op je eigen campagnes

Klaar om te starten met de basisbeginselen conversie optimalisatie van je kanalen?

Basisbeginselen conversie optimalisatie kanalen: wat heb je nodig om je betaalde kanalen te optimaliseren?

Hoe start je nu met het uitkiezen van je betaalde kanalen? Mijn advies is om allereerst je belangrijkste KPI’s te bepalen voor je betaalde kanalen. Onderstaande weergave is een voorbeeld van KPI’s voor de AdWords campagnes van één van mijn klanten:

1. Acquisitie > Kosten per bezoek zonder bounces

2.Gedrag > % toevoegingen winkelmand/ Conversie checkout

3.Eindresultaten > Winst

Een dergelijk KPI-model kun je natuurlijk ook gebruiken voor belangrijke kanalen zoals E-mail/SEO en sociale media zoals Facebook en LinkedIn.

Mijn advies is om hierbij wel rekening te houden met je verschillende klantreizen. Voor de oriënterende fase heb je andere kanalen nodig dan de koopfase. Hoe bepaal je deze kanalen per klantreis? Dit is afhankelijk van je KPI’s en de hieraan gekoppelde marketingcommunicatie – en website strategie. Onderstaande weergave is een voorbeeld van een dergelijke keuze voor kanalen per klantreis:

1. Oriëntatiefase > Bannering (Display)/E-mail/Facebook & SEO

2.Vergelijkingsfase> AdWords/E-mail & SEO

3.Koopfase > AdWords/E-mail & SEO

Je zal je wellicht afvragen waarom ik in de oriëntatiefase voor Bannering en Facebook kies en binnen de koopfase voor AdWords & E-mail. Deze keuzes zijn puur gemaakt op basis van ervaring. In dit geval hebben we de keuze gemaakt voor E-mail & SEO in alle klantreizen, maar dit is geen wetmatigheid. Dit is puur afhankelijk van je marketingcommunicatie – en website strategie.

Tip: koppel altijd doelstellingen aan je KPI’s voor je belangrijkste kanalen. Anders kun je namelijk ook niet de winstgevendheid van je kanaal bepalen. Onderstaande doelstellingen hebben we gekoppeld aan bovenstaande AdWords KPI’s voor Q1:

1. Acquisitie > Kosten per bezoek zonder bounces: 0,20 euro

2.Gedrag > % toevoegingen winkelmand: 5%/ Conversie checkout: 60%

3.Eindresultaten > Winst: 10.000 euro

Maak keuzes bij de uitvoering van je campagnes

Vervolgens dien je natuurlijk ook een keuze te maken voor de uitvoering van je campagnes. Je advertentietekst in AdWords of de content binnen je mailing zijn hierbij natuurlijk de basis. Ik merk in de praktijk dat deze cruciale stap vaak niet de aandacht krijgt die het verdient.

De focus ligt volledig op de automatiseringsmogelijkheden binnen AdWords of je E-mail systeem, maar niet op de boodschap binnen je advertentietekst of mailing. Geen verstandige keuze, wat mij betreft. De marketingcommunicatie boodschap nodigt de gebruiker namelijk uit om op je advertentietekst of link in je mailing te klikken.

Mijn advies is om de volgende zaken mee te nemen binnen de opzet van je campagnes:

  1. Houd rekening met de verschillende klantreizen. Een advertentiecampagne in Facebook zal je anders dienen aan te pakken dan een AdWords advertentiecampagne.
  2. Zorg voor een consistente afstemming binnen je marketingcommunicatie campagnes. Hiermee bedoel ik de afstemming tussen de content binnen je advertentietekst/mailing en je landingspagina, maar natuurlijk ook de afstemming van je zoekwoorden en advertentieteksten binnen je AdWords campagnes.
  3. Communiceer je waarde propositie (sterke punten) in je advertentietekst of mailing;
  4. AdWords en je E-mail programma bieden je de mogelijkheid om te experimenteren met bijv. de content binnen je advertentieteksten/mailings.  Mijn advies is om structureel hiermee te experimenteren, bijv. door een percentage van je AdWords/E-mail budget te reserveren voor dergelijke experimenten. AdWords heeft hiervoor zelfs een specifieke tool ontwikkeld. Maak hier gebruik van!

Praktijkvoorbeelden inzet marketingcommunicatie kanalen: wat kun je leren van je concullega’s?

Naast bovenstaande basisbeginselen adviseer ik je om ook te kijken naar je concullega’s. Hoe zetten zij hun marketingcommunicatie kanalen in?

Ik laat hierbij zowel positieve als negatieve voorbeelden zien. Je leert namelijk zowel van partijen die fouten maken als van partijen die het professioneel aanpakken.

Disclaimer hierbij: kopieer niet de positieve praktijkvoorbeelden, maar gebruik deze voorbeelden om je eigen marketingcommunicatie strategie te verfijnen. Allereerst laat ik je enkele voorbeelden zien hoe je het niet moet aanpakken:

 

 

Welke fout maken bovenstaande partijen binnen hun mailing/AdWords advertentietekst?

  • De waarde propositie ontbreekt in beide marketingcommunicatie uitingen. Waarom dien ik vaderdag in Blijdorp te vieren? Waarom dien ik een Google Analytics consultant in te huren bij Netprofiler?
  • De afstemming tussen advertentietekst/mailing en landingspagina is niet helder. Waarom is de belangrijkste CTA-knop in de mailing download de route en niet gericht op de voordelen om vaderdag in Blijdorp te vieren? Waarmee helpt Netprofiler mij verder?

Hoe dien je het nu wel aan te pakken? Onderstaande voorbeelden inspireerden mij wel qua aanpak:

 

 

Wat kun je leren van bovenstaande partijen?

  1. Geef antwoord op je vraag of belofte in de titel van je advertentietekst/mailing. Waarom heb ik een AdWords bureau nodig? Waarom dien ik het bouncepercentage in Google Analytics te gebruiken?
  2. Bevestig deze belofte in bijv. je mailing of op je landingspagina. Avinash Kaushik geeft heel duidelijk aan waarom en hoe je het bouncepercentage wel dient te gebruiken.
  3. Gebruik urgentie in je advertentietekst, zodat gebruikers op je advertentietekst klikken. Bovenstaand AdWords bureau pakt dat slim aan.
  4. Geef in je advertentietekst/mailing duidelijk aan welk resultaat de gebruiker mag verwachten.

Kortom: geef je gebruiker een reden (beloning) om door te klikken naar de landingspagina op je website.

Conversie optimalisatie kanalen in de praktijk: hoe start je hiermee?

Mijn advies is om allereerst naar de kanaalverdeling van je concullega’s of grote partijen in je branche te kijken. Welke kanalen zetten zij in? Dit kun je vrij eenvoudig met de concurrentie-intelligente tool SimilarWeb achterhalen. Voor mij is het interessant welke kanalen Frankwatching inzet:

Vervolgens kies je jouw kanalen per klantreis. Belangrijk hierbij is om de KPI’s en doelstellingen voor ieder kanaal te bepalen. Oriënterende kanalen zoals Bannering en Facebook hebben minder impact op je online omzet dan koopgerichte kanalen zoals AdWords en SEO. Daarom adviseer ik je om concrete KPI’s en doelstellingen aan je bannering en Facebook campagnes te koppelen.

Zo kun je ook het succes van je bannering/Facebook campagne bepalen. Een voorbeeld hiervan kan zijn het aantal E-book downloads/nieuwsbrief-inschrijvingen vanuit je Bannering of Facebook campagne.

Hoe bepaal je de resultaten van je belangrijkste kanalen? Mijn advies is om dit rapport te gebruiken met je belangrijkste doelen (leadgeneratie) en/of je omzet per kanaal:

Dergelijke resultaten kunnen best confronterend zijn. Zeker voor een AdWords bureau:)

Want waarom is de omzet per gebruiker vanuit AdWords zo laag in vergelijking met E-mail & SEO? Heeft dit te maken met de campagne opzet of wellicht aan de AdWords landingspagina’s? Allemaal belangrijke zaken om uit te laten zoeken.

Bovenstaande statistieken zijn gericht op de omzet. Goed om mee te starten, maar uiteindelijk wil je natuurlijk sturen op winst. Daarom adviseer ik je onderstaande berekende statistiek te gebruiken:

Omzet* bruto-marge-kosten

Voor leadgeneratie websites is dat natuurlijk lastig. De omzet haal je namelijk niet op je website binnen. Maar je kunt natuurlijk wel een doelwaarde koppelen aan bijv. je offerte aanvragen.

De doelwaarde is je gemiddelde klantwaarde*het conversiepercentage aangevraagde offerte > klant. Mijn advies is om deze gegevens uit je CRM software te halen.

Vervolgens kun je dezelfde berekende statistiek als voor webshops gebruiken: doelwaarde*bruto-marge-kosten

Optimalisatie campagnes: welke mogelijkheden zijn er?

Naast de winstgevendheid per kanaal wil je de campagnes van je belangrijkste kanalen kunnen optimaliseren. Google Analytics bied je deze mogelijkheden.

Google Analytics bied je een volledige integratie met AdWords. Zo achterhaal je waar je de AdWords campagnes kunt optimaliseren:

  1. Hoe relevant zijn de zoekwoorden binnen je AdWords campagnes? Ontbreken er nog relevante zoekwoorden in je campagnes?
  2. Welke advertentieteksten scoren het best qua CTR (doorklikratio) en conversie?
  3. Wat is de impact van je experimenten op de conversie?
  4. Welke landingspagina’s hebben echt impact op de conversie?

In bovenstaand voorbeeld zie je dat landingspagina 5 geen impact heeft gehad op de conversie. Dan kun je je afvragen waar dit aan ligt.  Aan de afstemming zoekwoord-advertentietekst-landingspagina of wellicht aan de structuur van deze landingspagina?

Mijn advies is om dit natuurlijk niet alleen voor AdWords te doen, maar ook voor E-mail en SEO.

Kortom: wat is het effect van je landingspagina strategie? En welke landingspagina’s komen in aanmerking voor optimalisatie?

Aanvullende tip: gebruik heatmaps en video-opnames van HotJar bij het evalueren van de impact van je belangrijkste landingspagina’s. Dan weet je ook wat de gebruikers doen op je landingspagina.

Praktijkoefening conversie optimalisatie kanalen: de basisbeginselen toepassen op je eigen campagnes

Ik hoop dat je inspiratie hebt gehaald uit de basisbeginselen van deze blog. Ik kan me goed voorstellen dat je hier nu mee aan de slag wilt gaan. Mijn advies is om deze praktijkoefening hierbij te gebruiken. Wat zijn de voordelen om deze praktijkoefening te maken?

  1. Je leert KPI’s en doelstellingen bepalen voor je belangrijkste kanalen: wanneer zijn je AdWords campagnes succesvol?
  2. Je leert de impact van je belangrijkste kanalen bepalen. Welke kanalen leveren nu echt een bijdrage aan de conversie?
  3. Je leer de impact van je belangrijkste landingspagina’s bepalen. Welke AdWords landingspagina’s leveren nu echt een bijdrage aan de conversie?

Veel succes hiermee.

Ik ben natuurlijk ook benieuwd naar jouw eigen ervaringen met de optimalisatie van je kanalen. Kun je je vinden in bovenstaande werkwijze of gebruik je een andere werkwijze?

Ik lees graag je ervaringen en/of opbouwende feedback bij de reacties!

 

Over Gerard Rathenau

Ik ben Digital Analist en oprichter van deze blog. Begonnen bij PauwR online marketing - en mediabureau als AdWords adviseur heb ik mijzelf ontwikkeld tot zelfstandig Digital Analist. Ik adviseer bedrijven en bureaus bij het inzichtelijk maken van Google Analytics data > implemenatie/workshops en conversie optimalisatie. In 2014 heb ik een boek over Google Analytics geschreven. Deze blog is de aanvulling van mijn boek. Mijn ambitie is namelijk om het kennisniveau van de gemiddelde Google Analytics gebruiker naar een hoger niveau te tillen!

Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather
Er zijn nog geen reacties.

Geef een reactie

Je kunt deze HTML tags en attributen gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.