Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather

Gemiddelde leestijd 15 minuten

In mijn vorige blog heb ik je stap-voor-stap laten zien hoe je kunt beschikken over de 3 must-have onderdelen binnen je implementatie:

  1. Actiegerichte KPI’s en doelen > voor acquisitie/gebruikersgedrag en eindresultaten! (AGE)
  2. Inhoudsgroepen om de impact van je content op de conversie te kunnen bepalen;
  3. Gebeurtenissen die indirect impact hebben op je eindresultaten.

Vandaag gaan we deze 3 must-have implementatie onderdelen toepassen in de praktijk. Ik laat je hierbij  praktijkvoorbeelden zien van zowel een leadgeneratie website als een webshop.

Om deze praktijkvoorbeelden te kunnen gebruiken dien je bovenstaande onderdelen technisch te (laten) implementeren. Mijn advies is om dit bij voorkeur aan je webontwikkelaar of een technisch webanalist over te laten. Zo kun jij namelijk de aandacht richten op de conversie optimalisatie van de website. Onderstaande tips helpen je bij het hoe en waarom van deze 3 must-have implementatie onderdelen:

  1. Gebruik micro-doelen in Google Analytics;
  2. Gebruik inhoudsgroepen om de impact van je belangrijkste site onderdelen op de conversie te bepalen;
  3. Gebruik actiegerichte gebeurtenissen die indirect impact hebben op je eindresultaten.

De aangepaste rapporten die ik gebruik binnen deze praktijkvoorbeelden deel ik met je na afloop van ieder praktijkvoorbeeld. Zo kun je deze praktijkvoorbeelden gaan toepassen op je eigen conversie data.

Klaar om te starten met het 1ste praktijkvoorbeeld?

Gebruik het AGE KPI model

Mijn advies is om altijd te starten met het bepalen van je KPI’s gericht op de acquisitie kanalen/gebruikersgedrag en je eindresultaten. (AGE)

Hoe pak je dit aan? Onderstaande weergave is de uitwerking van dit KPI-model voor één van mijn softwareklanten:

  1. Acquisitie: Gebruikersvolume (SEO) en CTR AdWords/SEO;
  2. Gedrag: paginawaarde per site onderdeel, met de focus op AdWords landingspagina’s en functies/voor wie;
  3. Eindresultaten: De brochure en demo aanvragen/bekeken introductievideo’s

In deze praktijkoefening laat ik zien hoe je dit KPI-model kunt toepassen op je eigen website.

Vervolgens vertaal je deze KPI’s naar doelen die impact hebben op je eindresultaten. De CTR AdWords en SEO achterhaal je via de automatische Google AdWords en Search Console integraties.

De eindresultaten kun je vertalen naar doelen in Google Analytics met doelwaarde. Zo kun je namelijk de paginawaarde van je belangrijkste site onderdelen gaan bepalen.

Hoe bepaal je deze doelwaarde? Je dient de gemiddelde klantwaarde uit je CRM terug te rekenen naar je % aanvragen om je doelwaarde te kunnen bepalen.

In bovenstaand voorbeeld levert de gemiddelde klant 8000 euro op. 25% van de demo aanvragen converteren naar een betalende klant.

Daarom hebben we een doelwaarde van 2000 euro gekoppeld aan iedere demo aanvraag. (0.25*8000)

Tot slot dien je deze doelen te gebruiken in een aangepast dashboard (Google Data Studio!) of rapport. Onderstaande weergave is een dergelijk aangepast rapport met doelen gericht op de eindresultaten:

Met dit rapport kun je de conversie data gaan vertalen naar concrete informatie. Voorbeeld: waarom bekijken relatief meer AdWords gebruikers de introductievideo dan vanuit de overige kanalen? Waarom is de conversie vanuit AdWords zoveel hoger dan de overige kanalen?

Allemaal praktische vragen om je marketingcommunicatie resultaten naar een hoger niveau te tillen.

Actiegerichte doelen voor webshops

En hoe ziet dit KPI model eruit voor webshops? Onderstaande weergave zijn de KPI’s voor één van mijn webshop klanten:

  1. Acquisitie: Gebruikersvolume (mobiel) en CTR AdWords/SEO;
  2. Gedrag: Checkout conversie/% producttoevoegingen in winkelwagen
  3. Eindresultaten: Bestellingen/aangemaakte accounts.

Vervolgens hebben we deze KPI’s vertaald naar actiegerichte doelen om antwoord te krijgen op bovenstaande vragen. Voorbeeld: welk % van de gebruikers voegt een product toe in de winkelwagen?

Slechts 10% van de gebruikers voegt een product toe in de winkelwagen. (in winkelwagen/Productpagina bekeken)

Waarom is dit percentage niet hoger vanuit AdWords en SEO?

En waarom is de checkout conversie slechts 40%. (besteltraject/afrekenen voltooid)

Allemaal praktische vragen om mee te nemen binnen je conversie optimalisatie programma.

Via deze link kun je bovenstaand aangepast rapport gebruiken. (je hoeft alleen je eigen doelen toe te voegen!)

Gebruik inhoudsgroepen om de impact van je content op de conversie te bepalen

Naast je doelen gericht op de eindresultaten wil je ook de impact van je content op de conversie kunnen bepalen.

Niet alle site onderdelen hebben een even grote impact op de conversie. Daarom adviseer ik je om de 3-5  belangrijkste site onderdelen vóóraf te bepalen en alleen deze implementeren.

Maak er vooral geen wedstrijd van om te kunnen beschikken over 100% van je unieke paginaweergaves binnen je inhoudsgroep. Je zal nooit alle paginaweergaves met not set kunnen wegwerken.

Richt liever de aandacht op de site onderdelen die echt impact hebben op je conversie. Voor mijn softwareklant zijn dit de AdWords landingspagina’s (geschikt voor) en de site onderdelen voor wie en functies. Met onderstaand aangepast rapport krijg je antwoord op de vraag welke site onderdelen echt impact hebben op de conversie:

Op basis van bovenstaande implementatie kun je jezelf enkele vragen stellen: Waarom is de paginawaarde van de homepage zo laag? Waarom scoort het site onderdeel functies beter dan de AdWords landingspagina’s en voor wie, terwijl het bouncepercentage slechter is.

Via deze link kun je bovenstaand inhoudsgroep rapport gaan gebruiken!

Impact productcategorieën op de online omzet

Je productcategorie – en productdetail pagina’s zijn natuurlijk de basis van je webshop. Daarom adviseer ik je om dit onderdeel binnen je implementatie mee te nemen. Zeker indien dit één van je KPI’s is gericht op het shopgedrag. Je hebt 2 mogelijkheden om dit onderdeel te implementeren:

  1. Je productcategorieën als inhoudsregel binnen een inhoudsgroep te implementeren;
  2. Je productcategorieën als productlijst te implementeren binnen de Enhanced E-commerce module.

Onderstaande weergaven zijn implementaties van zowel een inhoudsgroep voor webshops als de productlijst binnen de Enhanced E-commerce module:

 

Beide implementaties hebben hun meerwaarde. Met de productcategorieën als inhoudsregel binnen je inhoudsgroep kun je de conversiewaarde van je productcategorie – en productdetailpagina’s bepalen. Waarom heeft verzorging een hogere conversiewaarde dan aandoeningen? Ligt dit wellicht aan je titel/subtitel of aan je productomschrijving?

Daarnaast is de Enhanced E-commerce module praktisch om antwoord te krijgen op je KPI gericht op het % product toegevoegd aan winkelwagen. Waarom heeft productcategorie 3 een lager dan gemiddeld % product toegevoegd aan winkelwagen? Ligt dit aan de content op de pagina’s of staan er wellicht geen reviews op deze productpagina’s?

Via deze link kun je gebruik maken van het rapport gericht op het shopgedrag

Gebeurtenissen die indirecte impact hebben op je eindresultaten

Binnen je site onderdelen vinden er gebeurtenissen plaats die indirect impact hebben op je eindresultaten. Mijn advies is om je KPI’s te gebruiken bij het bepalen van actiegerichte gebeurtenissen.  Onderstaande gebeurtenissen zijn ingesteld gericht op de KPI’s brochure/demo aanvragen:

Deze gebeurtenissen hebben we technisch laten implementeren via Google Tagmanager en vervolgens omgezet naar een aangepaste statistiek.

Zo kun je namelijk bepalen hoe vaak deze gebeurtenissen plaatsvinden. Voorbeeld: één van mijn klanten heeft op de homepage 2 prominente CTA-knoppen

  1. Een introductievideo;
  2. Een CTA-knop gericht op de softwareoplossing. Op welke CTA klikken de meeste gebruikers?

In dit geval klikken meer gebruikers op de CTA voor wie in vergelijking met de CTA-introductievideo. Kortom: niet in alle gevallen kiest de gebruiker voor het bekijken van een video.

In deze tip leg ik stap-voor-stap uit hoe je actiegerichte gebeurtenissen  bepaalt voor je website.

Gebeurtenissen voor webshops: impact kortingscodes op je online omzet

Er vinden natuurlijk andere gebeurtenissen plaats binnen een webshop dan een leadgeneratie website. Welke gebeurtenissen zijn een must-have om te gebruiken voor een webshop? Bijvoorbeeld het gehele shop gedrag van een bekeken productpagina t/m de bestelling:

Veel webshops gebruiken kortingscodes als aanjager om de omzet naar een hoger niveau te tillen. Daarom is het geen overbodige luxe om het kortingscode invulveld als gebeurtenis mee te nemen tijdens je implementatie. Hoe vaak vullen gebruikers dit invulveld in?

Daarnaast wil je natuurlijk de impact van je kortings(promotie) code bepalen. Hoeveel omzet heeft dit opgeleverd? Bestellen dit type gebruikers meer dan klanten die geen kortingscode gebruiken?

De kortingscode is verantwoordelijk voor 20% van de omzet. Opvallend is dat de gebruikers zonder kortingscode meer unieke aankopen doen. Mijn advies is om dit vervolgens per productcategorie/type klant uit te splitsen. Kortom: aan welk type klant geef je een kortingscode weg?

In deze tip leg ik stap-voor-stap uit hoe je met segmenten de impact van je gebeurtenissen kunt bepalen.

Afsluitende tip

Ik hoop dat je inspiratie hebt gehaald uit bovenstaande praktijkvoorbeelden en dat je hierdoor effectiever & efficiënter kunt gaan werken met Google Analytics. Een implementatie is, wat mij betreft, een middel om inzicht te krijgen in de eindresultaten van je website. Mijn advies is om maximaal 4-8 weken te reserveren voor je implementatie, afhankelijk van het aantal websites en de complexiteit van je CMS/webshop systeem.

Zo kun je tenminste binnen enkele maanden starten met de conversie optimalisatie van je website. Afsluitend wil ik je nog deze tip meegeven:

|Werk binnen je implementatie altijd van generieke naar meer gedetailleerde informatie. Start dus met je KPI’s en vertaal deze naar actiegerichte doelen en gebeurtenissen die (indirecte) impact hebben op de eindresultaten|

Veel succes met jouw implementatie!

Ik ben natuurlijk ook benieuwd naar jouw praktijkervaringen met de Google Analytics implementatie. Werk je ook met deze 3 implementatie onderdelen? Of hanteer je een andere werkwijze?

Jouw feedback/tips/opbouwende kritiek lees ik graag bij de reacties!

Heb je aanvullende vragen over bovenstaande praktijkvoorbeelden?

Mail mij gerust je persoonlijke vraag: gerard@digitalanalisten.nl

Over Gerard Rathenau

Ik ben Google Analytics adviseur en oprichter van deze blog. Begonnen bij PauwR online marketing - en mediabureau als AdWords adviseur heb ik mijzelf ontwikkeld tot Google Analytics adviseur in de afgelopen jaren. Ik adviseer MKB en grotere bedrijven bij het inrichten van Google Analytics + het vertalen van de cijfers naar concrete informatie. Daarnaast ben ik schrijver van het Nederlandstalige handboek over Google Analytics en deel ik mijn kennis over Google Analytics via presentaties/workshops.

Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather