Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather

Gemiddelde leestijd 16 minuten

Dashboards zijn onder (online) marketeers een hot topic. Daarom is het niet verwonderlijk dat Google hierop inspeelt met een dashboard oplossing.

Maar wat is nu eigenlijk een dashboard en wat kun je ermee? En hoe haal je actiegerichte inzichten uit je dashboard?

In deze blog bespreek ik de antwoorden op deze vragen met je. Daarnaast laat ik je enkele praktijkvoorbeelden zien, zodat je deze dashboards kunt gaan toepassen voor je eigen webshop/website of blog.

Wel een disclaimer hierbij: in deze blog ga ik niet in op de automatisering van je dashboards via bijv. Google Data Studio, maar vooral op het vertalen van je KPI’s/doelen naar praktische informatie waar je actiepunten aan kunt koppelen voor de conversie optimalisatie van je website!

Ik heb de blog zo opgebouwd, dat je stap-voor-stap leert werken met jouw dashboards:

  1. Wat is een dashboard en wat kun je ermee?
  2. Voor wie maak je een dashboard?
  3. Hoe maak je een actiegericht dashboard?
  4. 3 Praktijkvoorbeelden actiegerichte dashboards.
  5. Bonus: Praktijkoefening basisbeginselen actiegerichte dashboards!

Klaar om te starten met de basisbeginselen van een actiegericht dashboard?

Wat is een dashboard en wat kun je ermee?

Dankzij dashboarding software zoals Google Data Studio is het vrij eenvoudig om rapportages in te stellen. Maar is iedere rapportage een dashboard? Nee, wat mij betreft,  zeker niet!

Maar wat is dan wel een dashboard? Wat mij betreft dekt onderstaande definitie de volledige lading:

|’Een dashboard is een visuele weergave van de belangrijkste informatie die nodig is om één of meer doelstellingen te behalen, geconsolideerd en gerangschikt op één enkel scherm, zodat de informatie in een oogopslag kan worden bekeken.’|

Kortom: de vertaling van je website KPI’s (belangrijkste informatie) naar de behaalde resultaten in vergelijking met je doelstellingen.

Een toevoeging van mij hierop: koppel aan de visuele weergave van de belangrijkste informatie jouw inzichten en actiepunten. Wat betekenen de conversiedata in je dashboard en hoe kun je deze informatie gebruiken om de conversie naar een hoger niveau te tillen?

Onderstaande weergave is het voorbeeld dashboard van Google Data Studio gericht op SEO:

(Klik op de afbeelding voor een scherpere weergave)

Het ‘Dashboard’ ziet er visueel aantrekkelijk uit. Echter, dit is natuurlijk helemaal geen dashboard. Want wat zijn de SEO KPI’s in bovenstaande weergave? Is een CTR van 0,2 goed of slecht?

Voor welke zoekwoorden wil de Google webshop een top 5 positie behalen?

Mijn advies is om vóórdat je start met het gebruiken van je dashboard je website KPI’s te bepalen. Wanneer is je website wel/niet succesvol?

Onderstaande weergave zijn de SEO KPI’s voor één van mijn klanten:

1. Acquisitie: Gem.positie (cursus/cursisten/opleiding)

2. Gedrag: CTR (cursus/cursisten/opleiding)

3. Eindresultaten: Aanvragen

Vervolgens dien je natuurlijk doelstellingen te koppelen aan deze KPI’s, in dit geval voor SEO. Want wanneer zijn je SEO optimalisaties een succes?

1.Acquisitie: Gem.positie(cursus/cursisten/opleiding)

Doelstelling: Top 3 positie (cursus/cursisten/opleiding)

2. Gedrag: CTR (cursus/cursisten/opleiding)

Doelstelling: 2%

3. Eindresultaten: Aanvragen

Doelstelling: 15 aanvragen

Hoe bepaal je deze doelstellingen? Je kunt bovenstaande gegevens achterhalen via Google Analytics en Search Console. Daarnaast kun je natuurlijk de voorspellingsfunctie in Excel hiervoor gebruiken.

Google Analytics implementatie: 3 must-have onderdelen

Vervolgens ga je tijdens de implementatie jouw website KPI’s vertalen naar de Google Analytics doelen. Je wilt ten slotte kunnen bepalen of je resultaten overeenkomen met je doelstellingen.

Bovenstaande acquisitie en gedrag KPI’s kun je natuurlijk niet als Google Analytics doel gebruiken, maar je KPI’s gericht op de eindresultaten natuurlijk wel. Onderstaande doelen gebruik ik voor mijn website:

Bovenstaande doelen zijn een must-have voor een actiegericht dashboard. Mijn advies is om daarnaast eventueel ook relevante gebeurtenissen en site onderdelen (inhoudsgroepen) mee te nemen binnen je dashboard.

Relevante gebeurtenissen zijn bijv. de klikken op je belangrijkste CTA knoppen of de interactie met een belangrijke tool op je website, bijvoorbeeld een prijsberekeningsmodule.

Daarnaast biedt Google Analytics je de mogelijkheid om je site onderdelen in groepen onder te verdelen. Een zeer ondergewaardeerde Google Analytics functie.

Hiermee kun je namelijk de conversiewaarde van je belangrijkste site onderdelen gaan bepalen. Dit zou bijvoorbeeld een KPI gericht op het gebruikersgedrag kunnen zijn.

Wil je meer weten over de belangrijkste implementatie onderdelen die je nodig hebt binnen je dashboard?

Gebruik deze blog over de Google Analytics implementatie!

Voor wie maak je jouw dashboard

1 dashboard maken voor zowel je directeur/manager als je directe collega’s is bijna onmogelijk. Je directeur/manager heeft namelijk een heel andere informatiebehoefte dan een operationele collega zoals een E-commerce/online marketeer.

Daarom adviseer ik je om 2 type dashboards te gebruiken:

  1. Tactische dashboards voor jou (online) marketing collega’s gericht op de KPI’s voor een bepaald onderdeel, bijv. AdWords/SEO/Social media resultaten.
  2. Strategisch dashboard voor jouw directeur/manager gericht op de KPI’s voor de algehele website resultaten.

Mijn ervaring is namelijk dat tactische dashboards te gedetailleerd zijn voor een (commercieel/marketing) directeur of manager. Zij hebben meer behoefte aan de website resultaten gericht op de belangrijkste KPI’s met inzichten en actiepunten om de resultaten naar een hoger niveau te tillen.

Je zal nu wellicht denken, waar haal ik de tijd vandaan om deze dashboards te maken?

Je hoeft natuurlijk niet iedere week een dashboard te maken. Je kunt er bijv. voor kiezen om een strategisch dashboard iedere kwartaal met je directeur/manager te delen en het tactische dashboard iedere maand met je collega online marketeers.

Daarnaast kun je natuurlijk aangepaste rapporten delen met je AdWords/SEO specialist voor de wekelijkse update. Disclaimer hierbij: met een aangepast rapport lever je natuurlijk alleen data, maar zeker geen inzichten!

Hoe maak je een actiegericht dashboard?

We weten nu voor wie het dashboard gaan maken. Maar welke informatie ga je nu delen in je strategische dashboard met je directeur/manager?

Het is vooral belangrijk om alleen de (conversie) data in je dashboard te gebruiken die echt impact hebben op je website resultaten.

Dus geen ijdelheidstatistieken zoals bouncepercentage/gem.tijd op de site, maar je KPI’s gericht op acquisitie/gebruikersgedrag en je eindresultaten.

Zo maak je het namelijk eenvoudiger voor je directeur/manager om de informatie op te nemen:

Daarnaast adviseer ik je om je strategische dashboard te beperken tot 3 onderdelen (tabbladen):

  1. Acquisitie gericht op je belangrijkste kanalen, bijv. de CTR vanuit je betaalde kanalen.
  2. Gebruikersgedrag gericht op je belangrijkste site onderdelen, bijv. de paginawaarde vanuit je belangrijkste site onderdelen.
  3. De conversie van je eindresultaten, in bovenstaand voorbeeld de brochure & demo aanvragen.

Naast bovenstaande acquisitie & conversie data wil je ook inzichten en actiepunten met je manager kunnen delen. Wat zijn onderbouwde inzichten en actiepunten?

  1. Inzichten: aanvullende uitleg over de conversie data in het dashboard. Jouw manager ziet dat in bovenstaand voorbeeld het conversiepercentage vanuit AdWords (cpc) hoger is dan SEO (organic). Maar waarom is de SEO conversie lager dan AdWords? Dat dien je toe te voegen als inzicht in jouw strategisch dashboard.
  2. Actiepunten: Vervolgens wil jouw manager weten welke actiepunten je hieraan wilt koppelen om bijv. de SEO conversie naar een hoger niveau te tillen. En hoeveel conversies/omzet leveren deze optimalisaties op in vergelijking met de vóóraf bepaalde doelstellingen.

Kortom: koppel altijd woorden (uitleg) aan de conversie data binnen je dashboard. Je dashboard is namelijk een middel om een doel te bereiken: inzichten en onderbouwde actiepunten delen met je manager om de online resultaten naar een hoger niveau te tillen!

3 Praktijkvoorbeelden actiegerichte dashboards

Nu gaan we bovenstaande basisbeginselen in de praktijk toepassen. Hoe ziet een actiegericht dashboard er in de praktijk uit? Dit is natuurlijk afhankelijk van de type KPI’s die je gebruikt.

Ik ga je 3 voorbeelden laten zien van acquisitie/gebruikersgedrag en eindresultaten voor 2 verschillende websites. (leadgeneratie/webshop)

Allereerst starten we met een acquisitie dashboard gericht op SEO:

Bovenstaande data is afkomstig vanuit Search Console. Uit privacy-overwegingen kan/mag ik hier de zoekopdrachten niet met je delen.

De invulling van dit SEO dashboard is gericht op de belangrijkste KPI’s:

1.Acquisitie: Gem.positie(cursus/cursisten/opleiding)

Doelstelling: Top 3 positie (cursus/cursisten/opleiding)

2. Gedrag: CTR (cursus/cursisten/opleiding)

Doelstelling: 2%

Weinig data in het dashboard, maar wel praktische inzichten. De doelstelling van 2% is gehaald. Er liggen echter nog kansen om de CTR naar een hoger niveau te tillen. Kijk maar naar de gemiddelde positie van de zoekwoorden met 112 en 70 weergaven…

Gebruikersgedrag: binnen welke stappen haken de meeste gebruikers af?

Voor een webshop zijn de volgende conversiestappen cruciaal:

  1. Bekeken productpagina;
  2. Producttoevoeging aan de winkelwagen;
  3. Doorklik naar checkout
  4. De conversie van je check-out.

Binnen onderstaand dashboard heeft de webshop ervoor gekozen om de producttoevoeging aan de winkelwagen en de conversie van de checkout als KPI aan te houden:

(Klik op afbeelding voor scherpere weergave)

Nu kun je gaan optimaliseren op basis van deze KPI’s. Het % producttoevoegingen aan de winkelwagen is gedaald in de afgelopen periode. Nu aan jou de taak om uit te zoeken waarom deze KPI is verslechterd. En misschien nog wel belangrijker: hoe krijgen we het % producttoevoegingen aan de winkelwagen weer richting de 8-10%?

Eindresultaten: hoe bepaal je het succes van je website?

Tot slot gaan we kijken naar eindresultaten, in dit geval voor een leadgeneratie website.

De directeur wil vooral antwoord krijgen op onderstaande vragen:

  1. Is de conversie afgelopen kwartaal gestegen/gedaald in vergelijking met vorig jaar?
  2. Welke kanalen hebben de meeste impact op deze conversie, organische of betaalde kanalen?

De directeur was tevreden over de eindresultaten, al had de conversie vanuit SEO wat hoger gemogen:)

Dit waren 3 praktijkvoorbeelden van actiegerichte dashboards. Er ontbreekt nog één belangrijk onderdeel van een dashboard: de inzichten en actiepunten.

Onderstaande weergave is een voorbeeld van inzichten en actiepunten voor deze blog:

Afsluitende tip: om deze inzichten te achterhalen dien je de conversie data uit je dashboard te combineren met diepgaandere informatie in Google Analytics rapporten + je gevolgde marketingcommunicatie en website strategie.

Bonus: maak je eigen actiegerichte dashboard

Ik kan me voorstellen dat je nu met bovenstaande basisbeginselen je eigen dashboards wilt gaan gebruiken met inzichten en actiepunten.

Daarom adviseer ik je om deze praktijkoefening te maken , zodat je actiegerichte dashboards met inzichten en actiepunten kunt gaan gebruiken.

Wil je meer weten over verschillende type dashboards om te gebruiken? Lees deze blog over dashboard modules.

Ik ben natuurlijk ook benieuwd naar jouw ervaringen met dashboards. Kun je je vinden in bovenstaande basisbeginselen? Of gebruik je een alternatieve werkwijze voor je dashboards?

Ik lees graag jouw aanvullingen en/of opbouwende kritiek bij de reacties!

Over Gerard Rathenau

Ik ben Google Analytics adviseur en oprichter van deze blog.

Begonnen bij PauwR online marketing – en mediabureau als AdWords adviseur heb ik mijzelf ontwikkeld tot Google Analytics adviseur in de afgelopen jaren.

Ik adviseer MKB en grotere bedrijven bij het inrichten van Google Analytics + het vertalen van de cijfers naar concrete informatie.

Daarnaast ben ik schrijver van het Nederlandstalige handboek over Google Analytics en deel ik mijn kennis over Google Analytics via presentaties/workshops.

Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather