Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather

De multi-channel trechter rapporten bieden je de mogelijkheid om het rendement van je acquisitie kanalen te bepalen op basis van conversie attributie. Toch merk ik in de dagelijkse praktijk dat gebruikers aanvullende uitleg wensen over de praktische toepasbaarheid van deze rapporten:

visual onderzoek ga

Daarom ga ik in deze blog niet zozeer in op praktijkvoorbeelden van conversie attributie, maar op de basisbeginselen om met conversie attributie aan de slag te gaan:

  1. Wat is conversie attributie en wanneer is het een meerwaarde om het toe te passen?
  2. Wat dien je te implementeren om actiegerichte inzichten uit de multi-channel trechters te halen?
  3. Hoe integreer je conversie attributie in je huidige analyse?
  4. Welke conversie segmenten dien je te koppelen aan de multi-channel trechters?

Kortom: hoe vertaal je de data uit de multi-channel trechter rapporten naar concrete informatie.

Wat is conversie attributie?

Conversie attributie is het toekennen van een conversiewaarde aan de verschillende acquisitie kanalen. De standaard – en aangepaste rapporten in Google Analytics hanteren het laatste indirecte klik model. De laatste klik krijgt in dit model 100% conversiewaarde toegekend. (exclusief direct verkeer)

De multi-channel trechter rapporten hanteren standaard het laatste interactie model. Binnen deze rapporten heb je de mogelijkheid om een alternatief attributie model te gebruiken. De laatste klik krijgt in dit model 100% conversiewaarde toegekend. (inclusief direct verkeer)

Ik zal deze verschillen laten zien aan de hand van een voorbeeld binnen het rapport de beste conversiepaden:

verschil last click vs last non direct click

In bovenstaand voorbeeld geef je binnen het laatste indirecte klik model 100% conversiewaarde aan Display-verkeer en binnen het laatste interactie model geef je 100% conversiewaarde aan direct verkeer.

Binnen deze modellen ken je geen conversiewaarde toe aan ondersteunende kliks. In dit geval zijn de ondersteunende kliks afkomstig via een verwijzing en 2 kliks vanuit Betaald zoekverkeer (AdWords), die geen conversiewaarde krijgen toegekend.

Daarom is mijn advies om altijd een eigen attributiemodel in te richten op basis van de bestaande modellen die een waarde toekennen aan ondersteunende kliks:

visual tijdsvervalmodel

Wanneer is conversie attributie van meerwaarde?

Vervolgens dien je na te gaan wanneer je conversie attributie dient toe te passen. Conversie attributie is namelijk zeker niet voor iedere website/webshop van meerwaarde.

Mijn advies is om op basis van onderstaande vragen te bepalen of conversie attributie wenselijk is voor jouw website/webshop:

  • Hoeveel kliks hebben de bezoekers nodig voordat deze converteren? Zijn dit meer dan 2 kliks binnen de meerderheid van de conversiepaden?
  • Wat is de tijdsduur binnen de meerderheid van de conversie paden? Ligt deze tussen de 30-90 dagen?
  • Investeer je in meer acquisitie kanalen dan alleen AdWords en SEO?

Indien je op deze vragen met een ja kunt beantwoorden, adviseer ik je om zeker conversie attributie toe te passen om het rendement van je belangrijkste acquisitie kanalen te bepalen.

Tot slot dien je te bepalen op welke vragen je een antwoord wilt krijgen via conversie attributie. Bijvoorbeeld:

  1. Welke acquisitie kanalen leveren nu echt een bijdrage aan de conversie?
  2. Welke kanalen zijn dominant ondersteunende/converterende kanalen?
  3. Welke kanalen ondersteunen elkaar in de meerderheid van de conversie paden?
  4. Welke kanalen zijn verantwoordelijk voor nieuwe/terugkerende klanten?

Wat dien je te implementeren om actiegerichte inzichten uit de multi-channel trechters te halen?

Je kunt zonder specifieke implementatie gebruik maken van de multi-channel trechter rapporten. Toch adviseer ik je om kritisch te kijken naar je huidige implementatie. De volgende onderdelen mogen hierbij niet ontbreken:

  • Het importeren van AdWords campagne statistieken in Google Analytics. In deze blog leg ik uit hoe je deze koppeling instelt.
  • Voeg UTM-campagne tags toe aan de URL’s binnen je advertentiecampagnes. Daarnaast adviseer ik je om de campagne statistieken van niet-Google AdWords campagnestatistieken (inclusief kosten!) te importeren in Google Analytics. In deze blog leg ik uit hoe je dit implementeert voor je betaalde acquisitie kanalen.
  • Het instellen van macro – en micro doelen. In deze blog leg ik uit hoe je deze instelt.
  • Indien je beschikt over een inlog-omgeving, adviseer ik je om de user-id functionaliteit te implementeren binnen een aparte weergave. Lees deze blog om deze user-id functionaliteit te implementeren. Je kunt namelijk zo op gebruikersniveau over de apparaten heen (cross-device) conversie attributie gaan toepassen op je acquisitie kanalen.
  • Stel aangepaste kanaalgroepen in om de acquisitie kanalen van elkaar te kunnen onderscheiden in de multi-channel trechter rapporten. In deze instructievideo leg ik uit hoe je deze instelt.

Indien je dit gedaan hebt, kun je daadwerkelijk aan de slag gaan met de multi-channel trechter rapporten.

Hoe integreer je conversie attributie in je huidige analyse?

Voordat je aan de slag gaat met de multi-channel trechter rapporten, adviseer ik je om onderstaand aangepast rapport in te stellen:

visual campagne rapport

Zo krijg je namelijk een beeld over de campagnes die wel/geen bijdrage leveren aan de conversie. Disclaimer: deze conversies zijn berekend op basis van het laatste indirecte klik model.

Dit zijn de conversies voor alle bezoekers. Mijn advies is om hieraan segmenten te koppelen, zodat je context kunt geven aan deze conversie data.

Segmenten zijn natuurlijk afhankelijk van je eigen bedrijfsdoelstellingen/strategie. Onderstaand enkele segmenten die ik regelmatig in de praktijk tegenkom:

  • Conversies met 1 vs. meerdere aankopen;
  • Conversie nieuwe vs. terugkerende klanten. Leadgeneratie websites kunnen hierbij de segmenten nieuwe vs. terugkerende bezoekers die converteren gebruiken.
  • De afhakers van de formulieren vs. de succesvol ingevulde formulieren.

De Multi-channel trechter rapporten

Met deze informatie kun je aan de slag gaan met de multi-channel trechter rapporten. Deze rapporten vind je onder conversie > multi-channel trechters.  Je hebt binnen deze multi-channel trechters 4 rapporten tot je beschikking:

  1. Assisted conversions

Let binnen dit rapport vooral op de laatste kolom: ondersteunende/laatste klik of directe conversies.

Met deze verhoudingsstatistiek kun je de dominant ondersteunende en converterende kanalen gaan bepalen. De dominant ondersteunende conversies hebben een getal > 1 en de dominant converterende kanalen hebben een getal < 1:

visual ondersteunende conversies

2. Vertraging in dagen

Met dit rapport kun je de duur van de conversiepaden gaan bepalen. Hoeveel dagen duurt het voordat de gemiddelde bezoeker converteert?

Tip: je kunt de overzichtsperiode op maximaal 90 dagen instellen.

visual vertraging in dagen

3. Padlengte

Naast de duur van de conversiepaden wil je ook het aantal kliks in de meeste conversiepaden kunnen bepalen: hoeveel contactmomenten (kliks) heb je nodig om de bezoekers te laten converteren?

visual padlengte

4. De beste conversiepaden

Tot slot kun je in het rapport beste conversiepaden de meest voorkomende conversiepaden bekijken. Zo achterhaal je welke combinatie van kanalen verantwoordelijk zijn voor de meeste conversies:

visual conversiepaden

Welke conversie segmenten dien je te koppelen aan de multi-channel trechters?

Deze 4 standaard rapporten geven je informatie over onderdelen om de attributiewaarde per acquisitie kanaal te gaan bepalen.

Bovenstaande rapporten zijn echter ingesteld zonder (conversie) segmenten. Je kunt dus geen context geven aan deze data. Een voorbeeld hiervan is:

Aan welke kanalen zijn LinkedIn sponsored advertenties ondersteunend? Aan LinkedIn niet betaald of aan zichzelf?

Daarom adviseer ik je om conversiesegmenten te koppelen aan deze rapporten. Deze kun je vinden helemaal bovenin binnen ieder  multi-channel trechter rapport. Onderstaand enkele voorbeelden van dergelijke conversie segmenten:

  • Ondersteunende conversies waarbij je de ondersteunende conversies aan het eigen kanaal uitsluit van de conversie berekeningen. Zo kun je de werkelijke ondersteunende conversiewaarde per kanaal gaan bepalen:

visual ondersteunende conversies

 

  • Een acquisitie kanaal uitsluiten van de conversie berekeningen. Zo kun je de conversiewaarde gaan bepalen indien je bijvoorbeeld stopt met het investeren binnen een bepaald acquisitie kanaal.

visual linkedin sponsored

 

  • Conversiepaden vergelijken tussen 1 en meerdere kliks. Het segment voor conversiepaden met meerdere kliks is al voor je ingesteld. Je dient alleen een segment in te stellen voor 1 klik, zodat je beide segmenten met elkaar kunt vergelijken:

visual padlengte is groter dan 1

visual padlengte=1

 

  • Conversiepaden met een duur van minimaal 1 week;

visual vertraging minimaal een week

Samenvattend

In deze blog heb je kunnen lezen hoe je gestructureerd aan de slag kunt gaan met conversie attributie. Mijn advies is om onderstaand stappenplan aan te houden voordat je conversie attributie gaat toepassen op je acquisitie kanalen:

  1. Bepaal welke vragen je beantwoord wilt krijgen via de multi-channel trechters;
  2. Importeer vervolgens de  statistieken van Google AdWords + niet-Google AdWords campagnes in Google Analytics.
  3. Implementeer de user-id functionaliteit in een aparte weergave, indien je over een inlog-omgeving beschikt.
  4. Gebruik aangepast rapport gericht op je campagne statistieken + segmenten die relevant zijn voor jouw website/webshop. Zo krijg je een beeld over het rendement per campagne.
  5. Vervolgens kun je de multi-channel trechter rapporten in combinatie met de voor jou relevante segmenten raadplegen om de conversiewaarde per acquisitiekanaal te gaan bepalen.

Kortom: gebruik de multi-channel trechters als een hulpmiddel om het rendement van je (betaalde) campagnes te gaan bepalen.

In een volgende blog zal ik ingaan op de meerwaarde van attributie modellen + praktijkvoorbeelden.

Hoe zijn jouw ervaringen met conversie attributie? Heb je aanvullingen op het besproken stappenplan?

Ik lees jouw aanvullingen graag bij de reacties!

Over Gerard Rathenau

Ik ben Gerard Rathenau en Digital Analist. Ik ben de oprichter van deze blog over Google Analytics. Begonnen bij PauwR online marketing als AdWords adviseur heb ik mijzelf ontwikkeld tot Digital Analist. Gericht op onderbouwde adviezen voor duurzame conversie optimalisatie. En workshops (1,5 dag) om (online) marketeers op weg te helpen inzichten uit Google Analytics te halen. Daarnaast ben ik schrijver van het 1ste Nederlandstalige handboek over Google Analytics. (2014) Sinds 2015 deel ik wekelijks mijn kennis over Google Analytics aan > 500 abonnees. Daarnaast schrijf ik 1x per maand een diepgaande blog op Digital Analisten. Vooral gericht op het halen van inzichten uit Google Analytics.

Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather
Er zijn nog geen reacties.

Geef een reactie

Je kunt deze HTML tags en attributen gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.