Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather

Gemiddelde leestijd 17 minuten

Google Analytics is veruit het meest gebruikte webanalyse pakket. Toch merk ik in de praktijk dat de ontwikkeling van het aantal gebruikers niet overeenkomt met de inzichten die de meeste gebruikers uit Google Analytics halen.

Onderstaande vragen krijg ik regelmatig voorgeschoteld vanuit gebruikers:

  1. Een vergelijkingssite X wil niet alleen de uitgaande links naar de webshop meten, maar het gehele conversiepad van uitgaande klik t/m bestelling in de webshop. Hoe stel ik hiervoor een meting in?
  2. Hoe kan ik de klikken op mijn uitgaande links bepalen?
  3. Hoe kan ik het aantal conversies van een bepaalde pagina bepalen?
  4. Ik wil de E-commerce module installeren. Hoe installeer ik deze E-commerce module?
  5. Hoe kan ik de omzet per productcategorie van mijn webshop bepalen?

Daarnaast merk ik regelmatig dat Recruiters/HRM adviseurs zeer lage uurtarieven (50-70 euro) over hebben voor een Google Analytics adviseur:

Onderstaande weergave zijn enkele wensen/vereisten vanuit de opdrachtgever:

 

afbeelding-vereisten-ga-specialist

Dit bedrijf is niet echt op zoek naar een Digital Analytics Data Specialist, maar eerder een techneut.

In deze blog ga ik met je de oorzaken bespreken waarom veel gebruikers geen actiegerichte inzichten uit Google Analytics halen. Daarnaast deel ik met je enkele tips om deze kernproblemen op te lossen. Ik heb deze problemen onderverdeeld van cruciaal t/m belangrijk:

  1. De gebruiker ziet de implementatie als einddoel;
  2. Onvoldoende kennis Google Analytics gebruiker
  3. De Google Analytics dashboards van gebruikers: veel data, maar weinig actiegerichte inzichten;
  4. Conversie optimalisatie met standaard rapporten: weinig zinvol zonder context;
  5. De werving van Google Analytics adviseurs: puur gericht op technische vaardigheden

Daarnaast geef ik je tips om wel actiegerichte inzichten uit Google Analytics te gaan halen.

Wat zijn nu echt de kernproblemen van de gemiddelde Google Analytics gebruiker?

De gebruiker ziet de implementatie als einddoel

Bovenstaande vragen van de Google Analytics gebruiker + vereisten binnen de vacature voor een Digital Analytics Data Specialist hebben het volgende met elkaar gemeen:

|Ze zijn beide uitsluitend gericht op de Google Analytics implementatie/rapportages|

Dat vind ik zeer triest. Een Google Analytics implementatie/rapportage dient namelijk een startpunt te zijn en zeker geen doel op zich.

Daarom adviseer ik om de technische implementatie over te laten aan je developer of een technisch webanalist. Zo kun jij de aandacht richten op het halen van actiegerichte inzichten uit Google Analytics waar je actiepunten aan kunt koppelen.

Voordat je de technische implementatie laat uitvoeren, dien je natuurlijk eerst te bepalen wat je wilt meten. Je dient namelijk de leiding te nemen tijdens je implementatie.

Mijn advies is om hiervoor een meetplan te gebruiken.

In mijn handleiding bespreek ik de voordelen om een Google Analytics scorekaart te gebruiken bij het opzetten van je meetplan:

afbeelding ga scorekaart

In bovenstaande scorekaart heb ik aan de E-commerce module en de macro – en micro doelen een wegingsfactor van 2 gekoppeld. Deze onderdelen zijn, wat mij betreft, cruciaal tijdens je implementatie.  Je wilt namelijk de volgende zaken achterhalen via deze (technische) implementatie:

  • Het afhaakpercentage per conversie stap binnen je webshop/website;
  • De omzet per productcategorie.

Onderstaande weergaven zijn voorbeelden van een dergelijke implementatie:

voorbeeld-macro-doelen_herzien

 

afbeelding-omzet-per-productcategorie

Nu kun je dus gaan sturen op actiegerichte informatie i.p.v. conversie data zonder context.

Onvoldoende kennis Google Analytics gebruiker

Daarnaast merk ik dat de definities binnen Google Analytics een groot probleem is voor veel gebruikers.

Onderstaande vraag is kenmerkend voor het gebrek aan kennis vanuit de gebruiker:

|Hoe kan ik het aantal conversies van een bepaalde pagina bepalen?|

De gebruiker combineert in dit geval een sessie statistiek (conversies) met een gedragsdimensie pagina.

Een sessie statistiek heeft betrekking op het gehele bezoek en een pagina op het gedrag binnen dat bezoek. Daarom dien je behaalde doelen (conversies) nooit te combineren met een bekeken pagina.

In dit geval dient de gebruiker een gedragsstatistiek paginawaarde te combineren met de gedragsdimensie pagina:

afbeelding voorbeeld content type

Nu kun je de conversiewaarde per unieke paginaweergave bepalen. Indien je de totale paginawaarde wilt bepalen, dien je de paginawaarde te vermenigvuldigen met de totale unieke paginaweergaves per pagina.

Onvoldoende kennis over conversie attributie

Daarnaast krijg ik veel vragen over het nut en meerwaarde van conversie attributie. Onderstaande vraag krijg ik regelmatig voorgeschoteld:

|Waarom verschillen de conversies uit de standaardrapporten met de laatste klik conversies uit de Multi-Channel trechter rapporten?|

De reden hiervoor is dat de conversie berekening afwijkt van elkaar.

De standaard rapporten gebruiken het laatste indirecte klik model en de Multi-Channel trechter rapporten gebruiken het laatste interactie model of een alternatief afrekenmodel.

Onderstaande weergave is een voorbeeld van deze afwijkende conversie attributie modellen:

afbeelding-conversie-attributie

 

Het is dus belangrijk om het juiste afrekenmodel voor jouw website/marketing strategie te bepalen.

Daarnaast dien je vóóraf te bepalen of conversie attributie wel een geschikt hulpmiddel is om het rendement van je acquisitie kanalen te bepalen.

Ik adviseer om pas bij de inzet van 3 of meer betaalde acquisitie kanalen conversie attributie te gebruiken. Daarnaast dien je alle conversies (on – en offline) mee te kunnen nemen binnen je conversie berekening.

In deze handleiding leg ik je stap-voor-stap uit hoe je conversie attributie inzet om het rendement van je betaalde acquisitie kanalen te bepalen.

De Google Analytics dashboards van gebruikers: veel data, maar weinig actiegerichte inzichten

Ik merk dat zeer veel gebruikers dashboards instellen en gebruiken binnen Google Analytics. Dat is natuurlijk een zeer positieve ontwikkeling.

De dashboards communiceren echter veel data, maar weinig actiegerichte informatie. Onderstaande weergave is een voorbeeld van een dergelijk dashboard:

 

Wat zijn de verbeterpunten voor bovenstaand dashboard?

  • De context met conversiestatistieken zoals behaalde doelen/doelwaarde en doelconversieratio ontbreekt. Wat zijn de behaalde doelen per kanaal en gebruikerstype?
  • Daarnaast zijn 6 tabellen/grafieken teveel voor een dashboard. Mijn advies is om maximaal 4 grafiektypen in je dashboard te gebruiken. Zo maak je het eenvoudiger voor je manager om de gewenste informatie te achterhalen.
  • En niet onbelangrijk: combineer nooit grafiektypen met sessie – én gedragsstatistieken in één dashboard. Maak altijd aparte dashboards voor je acquisitie kanalen en content (inhoud) van je website.

Onderstaande weergave is een Google Analytics dashboard met wel actiegerichte informatie:

Je kunt namelijk met bovenstaand dashboard de gebruikers – en conversieontwikkeling per maand vanuit de belangrijkste acquisitie kanalen bepalen.

Je ziet bijvoorbeeld in bovenstaand dashboard dat het gebruikersvolume is gedaald vanuit e-mail, maar dat de conversiewaarde is gestegen in augustus. (08)

Op basis van deze informatie kun je ervoor kiezen om het aantal mailings in september te verhogen of bijvoorbeeld pro-actiever op je website abonnees te werven voor je E-mail campagnes.

Via deze link kun je gebruik maken van dit dashboard.

Conversie optimalisatie met standaard rapporten: weinig zinvol zonder context

Ik merk in de praktijk dat veel gebruikers alleen standaard rapporten in Google Analytics bekijken.

Zo maak je het jezelf niet eenvoudiger om conversie optimalisatie uit te voeren met Google Analytics. Je kunt namelijk binnen de standaard rapporten geen context leggen met de ingestelde doelen/gebeurtenissen. Je wilt bijvoorbeeld antwoord krijgen op onderstaande vragen:

  • Hoeveel gebruikers voegen hun producten toe aan de winkelwagen vanuit je belangrijkste acquisitie kanalen?
  • Wat is de conversie in de winkelwagen – en check-out vanuit je belangrijkste acquisitie kanalen?
  • Wat is de negatieve impact van JavaScript foutmeldingen op je conversie?
  • Hoeveel nieuwsbrief-abonnees converteren naar een betalende klant?

Om antwoord te krijgen op bovenstaande vragen dien je gebruik te maken van aangepaste rapporten en segmenten. Onderstaande weergave geeft je antwoord op de bovenste 2 vragen:

voorbeeld-macro-doelen_herzien

Daarnaast is het ook belangrijk om de impact van je gebeurtenissen op de conversie te bepalen. Een (negatieve) gebeurtenis zijn de JavaScript foutmeldingen op je website.

Ik merk dat bijna iedere website de 404 foutmeldingen op de website meet, maar niet de JavaScript foutmeldingen. Onderstaande weergave is een voorbeeld van de JavaScript foutmeldingen per maand:

afbeelding-js-foutmeldingen

Door een segment in te stellen voor je JavaScript foutmeldingen kun je de impact op de conversie gaan bepalen:

afbeelding-impact-js-foutmeldingen-op-conversie

Kortom: kijk niet alleen naar het afhaakpercentage in je check-out, maar ook naar de technische gezondheid van je check-out!

In deze tip leg ik uit hoe je JavaScript foutmeldingen als gebeurtenis instelt.

De werving van Google Analytics adviseurs: puur gericht op technische vaardigheden

Ook in de werving van Google Analytics adviseurs zijn er nog grote stappen te maken. Met een geboden uurtarief van 50-70 euro per uur toon je weinig waardering voor een zichzelf respecterende Medior/Senior Google Analytics adviseur.

Indien je de vacature tekst goed bekijkt, zijn deze bedragen niet verwonderlijk. Deze Recruiter is namelijk niet op zoek naar een Google Analytics adviseur, maar wil een techneut aanstellen.

Je kunt het hem ook niet kwalijk nemen, want hij communiceert alleen de wensen/vereisten vanuit de opdrachtgever.

Deze opdrachtgever is op zoek naar ondersteuning bij de technische implementatie en rapportages. Ik heb mijn twijfels of hij actiegerichte inzichten uit Google Analytics gaat halen.

Onderstaand enkele tips voor Recruiters/HRM adviseurs die op zoek zijn naar een medior/Senior Google Analytics adviseur om wel de data te kunnen vertalen naar concrete informatie:

  • Richt je aandacht niet alleen op de technische vaardigheden, maar vooral op de analytische vaardigheden. Kan de Google Analytics adviseur een conversie optimalisatie programma gestructureerd opzetten en uitvoeren?
  • Kijk ook naar de ondernemersvaardigheden van de Google Analytics adviseur. Kan de Google Analytics adviseur zijn analyses koppelen aan de business doelstellingen – en strategie van jouw opdrachtgever?
  • Tot slot en niet onbelangrijk: vraag aan de Google Analytics adviseur of deze in staat is om het kennisniveau van zijn collega (online) marketeers naar een hoger niveau te tillen?

Kortom: niet uitsluitend de focus op de technische implementatie en rapportages, maar op analyse/conversie optimalisatie!

Afsluitende tips

In deze blog heb ik je 4 kernproblemen van de gebruiker laten zien + wervingsprobleem voor bedrijven die op zoek zijn naar een Google Analytics adviseur.

Ik hoop dat mijn tips je helpen om actiegerichte informatie uit Google Analytics te halen. Tot slot wil ik je nog enkele zaken meegeven, zodat je hier goed mee van start kunt gaan:

  • Reserveer meer dan 50% van je tijd om de data uit Google Analytics te vertalen naar concrete informatie;
  • Investeer tijd om de basisbeginselen van Google Analytics onder de knie te krijgen;
  • Richt je aandacht op aangepaste dashboards/rapporten i.p.v. standaard rapporten om conversie optimalisatie uit te voeren met Google Analytics.
  • Gebruik actiegerichte doelen/gebeurtenissen en segmenten om het succes van je website te bepalen.

Veel succes hiermee!

Ik ben natuurlijk ook benieuwd naar jouw ervaringen met Google Analytics.

Herken je deze kernproblemen? Of loop je tegen andere problemen aan?

Ik lees jouw aanvullingen/ervaringen graag bij de reacties!

Over Gerard Rathenau

Ik ben Gerard Rathenau en Digital Analist. Ik ben de oprichter van deze blog over Google Analytics. Begonnen bij PauwR online marketing als AdWords adviseur heb ik mijzelf ontwikkeld tot Digital Analist. Gericht op onderbouwde adviezen voor duurzame conversie optimalisatie. En workshops (1,5 dag) om (online) marketeers op weg te helpen inzichten uit Google Analytics te halen. Daarnaast ben ik schrijver van het 1ste Nederlandstalige handboek over Google Analytics. (2014) Sinds 2015 deel ik wekelijks mijn kennis over Google Analytics aan > 500 abonnees. Daarnaast schrijf ik 1x per maand een diepgaande blog op Digital Analisten. Vooral gericht op het halen van inzichten uit Google Analytics.

Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather
Er zijn nog geen reacties.

Geef een reactie

Je kunt deze HTML tags en attributen gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.