Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather

Gemiddelde leestijd 15 minuten

Doelen vormen de basis van Google Analytics. Indien je niet met doelen werkt, zal je nooit actiegerichte inzichten uit Google Analytics achterhalen.

Met  doelen kun je namelijk inspelen op een stijging of daling van je belangrijkste doelstellingen. In de praktijk merk ik dat gebruikers doelen instellen, maar vaak gericht op slechts 1 fase in het conversieproces: de offerte-aanvraag of de bestelling. Dat is een gemiste kans, wat mij betreft. De gebruiker onderneemt namelijk in de meeste gevallen meerdere conversie stappen, alvorens een product te bestellen of een offerte aan te vragen.

Daarom adviseer ik om doelen in Google Analytics te gebruiken gericht op alle conversie stappen van de gebruiker:

  1. Oriënterende (zien) fase;
  2. Vergelijkende (denk) fase;
  3. Koop (doen)fase;
  4. De nazorg (service) fase gericht op je bestaande klanten.

Bovenstaande conversiestappen heb ik niet bedacht. Webanalytics autoriteit Avinash Kaushik heeft dit raamwerk bedacht en uitgewerkt.

In deze blog laat ik je zien hoe je doelen kunt instellen voor iedere conversie stap. Daarnaast zal ik laten zien hoe je de impact van deze doelen op de conversie kunt bepalen.

Hoe gebruik je doelen voor iedere conversie stap om conversieoptimalisatie toe te passen voor je website?

Disclaimer: in deze blog ga ik niet in op de technische implementatie van gebeurtenissen en doelen. Mijn advies is om deze technische handleiding te raadplegen voor de implementatie van je gebeurtenissen en doelen.

Klaar om te starten met de 1ste conversie stap?

De oriënterende fase

Ieder conversieproces start met de oriënterende fase. Dit is ook een hele belangrijke stap, aangezien de oriënterende gebruikers de grootste gebruikersgroep vormen.

Het is echter ook de moeilijkste conversie stap: de gebruiker heeft (nog) geen koop intentie, maar alleen een behoefte. Voorbeeld: Een gebruiker wil meer leren over de mogelijkheden van Google Analytics, maar is (nog) niet op zoek naar een adviseur voor ondersteuning.

Hoe achterhaal je de bezoekintentie van je gebruikers? Bijvoorbeeld door een poll te plaatsen op je website:

 

 

Vervolgens dien je na te denken over een actiegericht doel gericht op je oriënterende gebruikers. Onderstaand enkele voorbeelden om je inspiratie te geven:

  1. Bekeken instructie of product video’s op je website;
  2. Nieuwe gebruikers die meer dan de helft van een artikel lezen op je blog;
  3. Inschrijving voor je nieuwsbrief > een voorbeeld hiervan is een e-mail cursus met tips over Google Analytics.
  4. De doorklik naar een informatiegerelateerde pagina. Op mijn bedrijfswebsite is dit de content over de Google Analytics implementatie/workshop en advies.
  5. De doorklik naar de productcategorie pagina’s van een webshop.

De allereerste stap is natuurlijk om deze micro-doelen in te stellen. Vervolgens dien je deze doelen als segment toe te passen op je macro-doelen. Zo kun je de impact van deze micro-doelen op je belangrijkste macro-doelen gaan bepalen:

Iets meer dan 60% van de nieuwe gebruikers lezen meer dan de helft van de artikelen. Daarnaast hebben deze type gebruikers 150 handleidingen op mijn blog bekeken + 16 gebruikers hebben doorgeklikt naar mijn bedrijfswebsite GAnalytics.

Dit zijn het type gebruikers die ik graag wil ontvangen op mijn blog. Het is natuurlijk lastig om te concluderen of dit allemaal oriënterende gebruikers zijn. Je kunt in ieder geval wel concluderen dat dit type gebruiker een grote impact heeft op de conversie.

De segmenten inschrijvingen voor de E-mail tips en bekeken video’s zijn verantwoordelijk voor minder gebruikers. Maar zeker geen onbelangrijke gebruikers. Dit zijn namelijk de volgende oriënterende gebruikers:

  • Het segment inschrijvingen tips ontvangen iedere week een tip over Google Analytics;
  • Het segment bekeken video’s hebben minimaal 1 video op mijn blog bekeken.

Hierbij zijn vooral de bekeken handleidingen voor het segment bekeken video’s opvallend. Op dit moment communiceer ik op de pagina van de instructievideo’s nog geen verwijzing naar de handleidingen. Zeer onverstandig. Op basis van deze informatie dien ik de gebruiker de mogelijkheid te bieden om een handleiding te bekijken op de pagina met de instructievideo’s.

Daarnaast kan ik ervoor kiezen om op deze pagina de gebruiker te vragen zich in te schrijven voor de nieuwsbrief Google Analytics handleidingen.

Kortom: praktische informatie waarmee je de gebruiker kunt laten converteren naar de volgende conversie stap.

De vergelijkende fase

Na de oriëntatie stap gaat de gebruiker jouw dienst/product vergelijken met een concullega of een alternatieve leverancier. In mijn geval kan dit bijvoorbeeld Webanalisten.nl zijn, maar bijvoorbeeld ook Frankwatching.

Vergelijken is natuurlijk een zeer generieke term. Daarom noemt Avinash dit ook |’think’| in zijn raamwerk. Producten/diensten vergelijken of denken over een product spreken voor zichzelf. Maar welk type doelen kun je hieraan koppelen?

Dat is een lastige vraag. Ik kan geen standaard doelen met je delen. Deze zijn namelijk afhankelijk van je type website.

Een webshop zal andere doelen dienen te gebruiken in de vergelijkende fase dan een leadgeneratie website of een blog.

Onderstaand enkele voorbeelden van doelen die ik in de praktijk tegenkom:

  • Een aangevraagde prijsindicatie/specificaties software;
  • Een bekeken klantcase/review;
  • Een doorklik naar de productdetail pagina en producttoevoeging aan de winkelwagen;
  • Nieuwsbrief-inschrijving > een voorbeeld hiervan is een nieuwsbrief gericht op de whitepapers/handleidingen die je deelt met abonnees.
  • Een aangevraagde whitepaper/handleiding.

Het instellen van bovenstaande doelen is een goede 1ste stap. Zo achterhaal je hoe vaak gebruikers klantcases of een whitepaper bekijken op je website. Dan ben je er nog niet. Want je wilt ook de impact van deze micro-doelen op je belangrijkste macro-doelen kunnen bepalen. Onderstaand een voorbeeld voor mijn eigen blog:

impact doelen vergelijkende fase

Het is natuurlijk positief dat de meerderheid van de nieuwsbrief abonnees de handleidingen ook daadwerkelijk bekijken. Uiteindelijk wil je natuurlijk dat ze een vraag stellen via het contactformulier of doorklikken naar je bedrijfswebsite.  Ook vanuit de bekeken handleidingen zijn deze aantallen zeer miniem.

Er is dus nog ruimte voor verbetering om de gebruikers te laten converteren vanuit de vergelijkende fase naar de koopfase.

De koopfase

De meeste gebruikers stellen doelen in gericht op de koopfase.  Dat is natuurlijk zeer positief. Je dient echter wel onderscheid te maken tussen de verschillende typen doelen in de koopfase.  Niet iedere gebruiker heeft namelijk dezelfde koopintentie. Onderstaand enkele voorbeelden om je inspiratie te geven:

  • Brochure aanvragen vs. offerte aanvragen;
  • Bestellingen met vs. zonder account.
  • Het aanvragen van een proefabonnement vs. het aanvragen van een betaald abonnement;

Het is hierbij belangrijk dat je alle conversie stappen in de koopfase als doel instelt. Zo achterhaal je namelijk de afhakers per stap in de koopfase. Daarnaast dien je aparte doelwaarden te koppelen aan je doelen in de koopfase. Een offerte aanvraag vertegenwoordigt natuurlijk een hogere doelwaarde dan een brochure aanvraag.

afbeelding doelwaarde

In bovenstaand voorbeeld heb ik de formulier stappen als doel ingesteld. Daarnaast hebben de doelwaarden van Afspraak gemaakt en Download brochure een verhouding van 4:1.

Zo kun je de werkelijke conversiewaarden van je doelen gericht op de koopfase bepalen.

Tip: gebruik een berekende statistiek met wegingsfactoren voor je micro – en macro doelen in de koopfase:

{{02. Doorkliks naar brochure formulier (Voltooiingen doel 9)}} * 1 + {{03. Download brochure (Voltooiingen doel 3)}} * 4

 

afbeelding voorbeeld wegingsfactoren

 

De nazorgfase

De nazorgfase is misschien wel de belangrijkste conversie stap.

Het binnenhalen van een klant is namelijk geen einddoel. Je wilt een relatie opbouwen met je klant, zodat deze meerdere producten/diensten bij je bestelt. Daarom adviseer ik je om onderscheid te maken tussen bestaande en nieuwe klanten:

afbeelding klant type

Daarnaast dien je ook specifieke doelen te gebruiken gericht op je bestaande klant. Dit zijn de klanten die verantwoordelijk zijn voor minimaal 2 bestellingen/afgenomen diensten.

Zo kun je namelijk gaan inspelen op het gebruikersgedrag van je bestaande klanten. Wat zijn praktische doelen gericht op je bestaande klanten? Dit is afhankelijk van je type website/webshop.

Onderstaand deel ik met je enkele voorbeelden om je hierbij inspiratie te geven.

Disclaimer hierbij: je dient een user-id weergave te gebruiken om onderstaande doelen toe te koppelen aan je bestaande klanten:

  • De bestellingen van je bestaande klanten.
  • De afgesloten betaalde abonnementen die meer dan 2 maanden gebruik maken van je producten/diensten.
  • De klanten die aanvullende producten/diensten bij je bestellen. Voorbeeld: je verkoopt online abonnementen, maar ook seminars en workshops.
  • De klanten die meer dan de helft van je content bekijken. Voorbeeld: een software aanbieder verstuurt iedere maand tips aan hun klanten. Hoeveel klanten lezen meer dan de helft van deze ondersteunende content op de website?

Kortom: hoe kun je inspelen op het gebruikersgedrag van je bestaande klanten?

Toevoeging: in deze blog laat ik je 5 praktijkvoorbeelden zien van doelen gericht op alle conversie stappen.

Afsluitende tips

Om de conversie van je site te verbeteren is het belangrijk om in te spelen op alle conversie stappen van je gebruikers. Ik hoop dat je via bovenstaand stappenplan inspiratie hebt gekregen om hiermee aan de slag  te gaan. Tot slot nog enkele tips, zodat je hiermee kunt starten:

  1. Bepaal eerst de vragen waarop je antwoord wilt krijgen per conversie stap. Voorbeeld: welke impact hebben bekeken klantcases/reviews op de conversie?
  2. Koppel hieraan doelen, zodat je in kunt spelen op het gebruikersgedrag per conversie stap.
  3. Bepaal de content die je nodig hebt om in te kunnen spelen op iedere conversie stap. De vergelijkende gebruiker wenst ander type content dan de koopgerichte gebruiker.
  4. Maak het instellen van doelen gericht op alle conversie stappen niet te moeilijk. Indien je nu alleen doelen gebruikt gericht op de koopfase, adviseer ik je om dit allereerst uit te breiden met doelen gericht op de vergelijkende fase. Zo kun je stap-voor-stap actiegerichte inzichten halen uit je doelen per conversie stap.

Veel succes met bovenstaand stappenplan! Ik ben ook benieuwd naar jouw ervaringen. Gebruik jij doelen gericht op de verschillende conversie stappen van de gebruiker?

 

Ben jij bereid om jouw ervaringen/kennis te delen? Ik lees jouw ervaringen graag bij de reacties!

Over Gerard Rathenau

Ik ben Google Analytics adviseur en oprichter van deze blog. Begonnen bij PauwR online marketing - en mediabureau als AdWords adviseur heb ik mijzelf ontwikkeld tot Google Analytics adviseur in de afgelopen jaren. Ik adviseer MKB en grotere bedrijven bij het inrichten van Google Analytics + het vertalen van de cijfers naar concrete informatie. Daarnaast ben ik schrijver van het Nederlandstalige handboek over Google Analytics en deel ik mijn kennis over Google Analytics via presentaties/workshops.

Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather