Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather

E-mail marketing is voor bijna iedere website een zeer belangrijk acquisitie kanaal. Toch merk ik in de praktijk dat websites/webshops veel meer tijd steken in het optimaliseren van hun AdWords/SEO campagnes dan e-mail campagnes.

Een gemiste kans, wat mij betreft. Met e-mail marketing kun je namelijk één-op-één communiceren met de bezoekers die hun e-mail adres hebben achtergelaten. In deze blog zal ik de stappen laten zien hoe je de resultaten vanuit je e-mail campagnes kunt monitoren:

  1. Wat dien je te implementeren voor de metingen van je e-mail campagnes?
  2. Welke rapporten geven je inzichten in de resultaten van je e-mail campagnes?


    Ik ga hierbij vooral in op de business inzichten die je via e-mail marketing rapportages kunt achterhalen. Indien je meer wilt weten over de implementatie van de metingen voor je mailings, adviseer ik je om de gedeelde links in deze blog over de implementatie door te nemen.

Deze implementatie kun je zelf uitvoeren of door een goede webbouwer/technisch webanalist laten uitvoeren. Mijn advies is om niet teveel tijd te spenderen aan je (technische) implementatie. Je wilt ten slotte actiegerichte inzichten kunnen achterhalen van je e-mail campagnes.

In deze blog deel ik actiegerichte rapporten om je e-mail campagnes te monitoren. Op het einde van deze blog kun je deze met één muisklik importeren in je eigen account. Zullen we maar van start gaan met de implementatie van de metingen voor je e-mail campagnes?

De implementatie van de metingen voor je e-mail campagnes

Allereerst dien je natuurlijk nieuwsbrief-inschrijvingen te werven om een e-mail campagne te kunnen opstarten. Dit kun je doen via een statisch nieuwsbrief formulier/pop-in of een dynamische pop-up. Mijn advies is om voor deze nieuwsbrief-inschrijvingen een gebeurtenis en/of een doel in te stellen. Zo kun je namelijk de nieuwsbrief-inschrijvingen per maand gaan monitoren:

nieuwsbrief inschrijvingen

In deze Google Analytics tip leg ik uit hoe je een gebeurtenis instelt voor een pop-up/pop-in.

De meeste e-mail service Providers zoals Mailchimp en Campaign Monitor bieden je de mogelijkheid om met UTM-campagne tags de kliks op de links vanuit je mailing in Google Analytics te meten. Mijn advies is om van deze service optimaal gebruik te maken.

Dat is natuurlijk een goede 1ste stap, maar dan ben je er nog niet. Je wilt namelijk het volledige pad van geopende mail t/m de uiteindelijk conversie kunnen bepalen. Daarom adviseer ik om de geopende mails vanuit je mailing in Google Analytics te importeren. In deze Google Analytics tip leg ik uit hoe je dit implementeert.

Daarnaast wil je ook de kosten en CTR (doorklikratio) vanuit je mailings kunnen bekijken in Google Analytics. Mijn advies is om deze campagne statistieken handmatig te importeren. In deze Google Analytics tip leg ik uit hoe je dit instelt.

Tip: de abonnees achterhaal je binnen het systeem van je e-mail service provider. Koppel hieraan de hard – en soft bouncers, zodat je het werkelijk aantal ontvangen e-mails kunt bepalen. Mijn advies is om dit aantal ontvangen e-mails te importeren als vertoningen in Google Analytics.

In dit helpartikel legt MailChimp het verschil uit tussen hard – en soft bouncers.

Haal actiegerichte inzichten uit je e-mail campagnes

De implementatie van deze metingen voor je e-mail campagnes is natuurlijk een middel en zeker geen doel. Je wilt namelijk de resultaten van je e-mail campagnes kunnen monitoren. Daarom adviseer ik je om eerst goed na te denken over de vragen waarop je een antwoord wilt krijgen. Onderstaand enkele vragen waarop we dadelijk antwoord krijgen via een aangepast rapport:

  1. Wat is de ontwikkeling van de nieuwsbrief-inschrijvingen in de loop van de maanden?
  2. Wat is de ontwikkeling qua geopende mailings per maand?
  3. Wat is de verhouding tussen de vertoningen (werkelijk ontvangen mails) en kliks vanuit de mailing? (CTR)
  4. Op welke tijdstippen openen de meeste bezoekers de mailing?
  5. Via welk apparaat openen de meeste bezoekers de mailing?
  6. Wat zijn de meest loyale abonnees?

Nieuwsbrief-inschrijvingen per maand

Allereerst gaan we kijken naar de nieuwsbrief-inschrijvingen in dit jaar. Hoeveel bezoekers hebben zich via de website ingeschreven voor de nieuwsbrief?

nieuwsbrief-inschrijvingen per maand

Het is natuurlijk zeer positief dat meer dan 200 bezoekers zich hebben ingeschreven voor de nieuwsbrief. Het is wel opvallend dat het aantal inschrijvingen in de afgelopen maand zijn gedaald.

Daarnaast wil je ook weten op welke pagina deze bezoekers zich inschrijven voor de nieuwsbrief. Naar welke content zijn deze bezoekers op zoek?

pagina's inschrijvingen nieuwsbrief

Event tracking en het instellen van doelen zijn onderwerpen waarover de bezoekers meer willen weten.

Tip: vraag nadat de bezoeker zich heeft ingeschreven voor de nieuwsbrief, welke content deze wenst in de nieuwsbrief.

feedback vraag

 

Ontwikkeling geopende mailings per maand

Nu we de nieuwsbrief-inschrijvingen in kaart hebben gebracht, gaan we kijken naar de geopende mailings. Hoe vaak zijn de mailings geopend in de afgelopen 3 maanden?

geopende mails per maand

Het is natuurlijk een positieve ontwikkeling dat mijn abonnees de mailings meer dan 1000x hebben geopend in september. (09)

Dit zijn alle mailings opgeteld. Je wilt ook de resultaten vanuit een specifieke mailing kunnen bekijken. Voorbeeld: in juli ben ik begonnen met een e-mail cursus. Ik wil weten hoe vaak de abonnees deze mails openen:

wekelijkse mail

Uit bovenstaand voorbeeld kun je afleiden dat het aantal geopende mails en de gemiddelde actieve tijd op de site zijn gestegen in de afgelopen maanden.

Doorklikratio’s van de e-mail campagnes

Tijdens de implementatie hebben we de campagne statistieken vanuit de e-mail service provider (bijvoorbeeld MailChimp of Campaign Monitor) geïmporteerd binnen Google Analytics. Deze campagne statistieken gaan we gebruiken om het doorklikratio (CTR) per campagne te gaan bepalen. De hard – en soft bouncers heb ik afgehaald van de verstuurde mailings:

doorklikratio per campagne

Welke informatie achterhaal je via bovenstaand rapport?

  • De e-mail lijst voor de e-mail cursus is groter dan de blogupdate; (vertoningen)
  • Het doorklikratio vanuit de blogupdate is echter hoger dan vanuit de e-mail cursus. Daarnaast zijn er veel meer bezoeken (sessies) afkomstig vanuit de blogupdate dan de e-mail cursus.

Tip: kijk ook naar de doorklikratio’s per campagne:

visual mailings doorklikratio

Opvallend hierbij is natuurlijk het lage doorklikratio (CTR) vanuit de mailing over mobiel in vergelijking met bijvoorbeeld AdWords en content.

De tijdstippen van de geopende mailings

Naast het doorklikratio van je campagnes, wil je ook weten wanneer de abonnees jouw mail openen. Komt dit ook overeen met de tijdstippen wanneer je je mailing verstuurt?

dag verstuurde mailing

Vervolgens klik ik op de dag van de week met de meest geopende mails. Hoe laat openen de meeste abonnees de mailing op de woensdag?

uur geopende mail

De meeste abonnees openen de mailing om 14:00 uur. Toch is het opvallend dat de abonnees die de mailing heel vroeg (9:00 uur) of heel laat (16:00 uur) openen, langer op mijn site actief zijn dan de geopende mails om 14:00 uur. Goede input om bijvoorbeeld een A/B test op te zetten voor de tijdstippen 14:00 en 16:00 uur.

De Geopende mails per apparaat

Veel e-mail marketing specialisten geven aan dat steeds meer gebruikers hun mail openen via een mobiel apparaat. Is dit ook werkelijk het geval voor mijn e-mail campagnes?

openers per device

Zo’n 15% van de abonnees openen de mailings vanuit een mobiel apparaat. Niet echt een aantal om een specifieke mailing voor op te zetten.  Is dit aantal toegenomen of afgenomen in de afgelopen maanden?

Ik klik op mobile om deze informatie te achterhalen:

mobile openers

Het aantal geopende mailings via een mobieltje is flink toegenomen in de afgelopen maanden. Daarnaast is het opvallend dat de gemiddelde sessieduur gedaald is in de afgelopen maanden, terwijl de loyaliteit (aantal sessies per gebruiker) is gestegen. Het is heel goed mogelijk dat deze mobiele gebruikers de mailing nog een keer bekijken via een desktop/laptop tijdens de reguliere werkzaamheden.

Loyale abonnees

Tot slot wil je ook de loyale abonnees kunnen bepalen. Wat zijn de top 15 abonnees op basis van geopende mailings + actieve tijd op de site?

loyale abonnees_bewerkt

 

Welke informatie achterhaal je hiermee?

  • Deze top 15 abonnees zijn verantwoordelijk voor bijna de helft van de geopende mailings;
  • Mijn meest loyale abonnee is verantwoordelijk voor 8% van de geopende mailings.
  • Abonnee 10 en 14 zijn minder dan gemiddeld actief op de site (gem.sessieduur). Komt de content binnen mijn mailing wel overeen met hun informatie behoefte?

Tip: richt op basis van deze data een e-mail campagne in gericht op je loyale abonnees!

Via deze link kun je bovenstaande rapporten importeren binnen je eigen account.

Bonus tip: gebruik dit dashboard om de resultaten vanuit je mailings te monitoren.

Afsluitende tips

De mogelijkheden om je e-mail marketing resultaten te monitoren zijn zeer uitgebreid. Daarom adviseer ik je om dit gestructureerd aan te pakken met onderstaande stappen:

  1. Bepaal je belangrijkste KPI’s vooraf. Voorbeelden hiervan zijn nieuwsbrief-inschrijvingen/geopende mailings/doorklikratio mailings en de conversie vanuit je mailings.
  2. Implementeer de metingen die je nodig hebt om antwoord te krijgen op je vragen. Indien je moeite hebt met de technische implementatie hiervan, adviseer ik je om een goede webbouwer/technisch webanalist hiervoor in te schakelen.  Zo kun jij je volledig richten op de optimalisatie van je e-mail campagnes.
  3. Koppel context aan je e-mail campagnes. Maak een onderscheid tussen loyale en (nog) niet actieve abonnees. Mijn advies is om voor deze doelgroepen specifieke campagnes op te zetten.
  4. Test je hypotheses om de conversie van je e-mail campagnes naar een hoger niveau te tillen. Onderstaand de mogelijkheden die MailChimp hiervoor biedt:

test mogelijkheden mailchimp

Disclaimer hierbij:  de test resultaten vanuit de onderwerp regels (subject lines) en send time (tijdstippen) kun je achterhalen in Google Analytics. Voor de test resultaten vanuit from name en content ben je afhankelijk van je E-mail service provider, in dit geval Mailchimp.

Hoe zijn jouw ervaringen met het monitoren van je e-mail campagnes via Google Analytics?

Heb je aanvullingen/toevoegingen op bovenstaand stappenplan? Ik lees jouw aanvullingen/toevoegingen graag bij de reacties!

Over Gerard Rathenau

Ik ben Gerard Rathenau en Digital Analist. Ik ben de oprichter van deze blog over Google Analytics. Begonnen bij PauwR online marketing als AdWords adviseur heb ik mijzelf ontwikkeld tot Digital Analist. Gericht op onderbouwde adviezen voor duurzame conversie optimalisatie. En workshops (1,5 dag) om (online) marketeers op weg te helpen inzichten uit Google Analytics te halen. Daarnaast ben ik schrijver van het 1ste Nederlandstalige handboek over Google Analytics. (2014) Sinds 2015 deel ik wekelijks mijn kennis over Google Analytics aan > 500 abonnees. Daarnaast schrijf ik 1x per maand een diepgaande blog op Digital Analisten. Vooral gericht op het halen van inzichten uit Google Analytics.

Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather
Er zijn nog geen reacties.

Geef een reactie

Je kunt deze HTML tags en attributen gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.