Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather

Gemiddelde leestijd 15 minuten

Ik merk in de praktijk dat gebruikers vooral operationele KPI’s/statistieken in Google Analytics gebruiken. Denk hierbij aan sessies, bouncepercentage en je ingestelde doelen.

Daar is natuurlijk niets mis mee, maar uiteindelijk wil je ook het succes van je website op de langere termijn bepalen. Bijvoorbeeld per kwartaal of half jaar.

Om dit succes op de langere termijn te bepalen heb je tactische/strategische KPI’s nodig. In deze praktijkoefening behandel ik een model om stap-voor-stap strategische KPI’s te bepalen.

Vandaag ga ik in deze blog 5 van dergelijke strategische KPI’s bespreken die je in Google Analytics kunt gebruiken. Mijn advies is wel om eerst het Excel-document uit de praktijkoefening in te vullen voordat je hiermee aan de slag gaat. Je dient namelijk eerst onderscheid te kennen tussen je operationele en tactische/strategische KPI’s. Welke KPI’s gaan we bespreken in deze blog?

  1. Brutowinst/Leadwaarde
  2. Sessiekwaliteit
  3. Actieve gebruikers
  4. Frequentie
  5. Ondersteunende conversies

Sommige KPI’s zoals sessiekwaliteit, frequentie en actieve gebruikers zijn standaard beschikbaar in Google Analytics. Andere KPI’s zoals brutowinst/leadwaarde dien je zelf in te stellen.

Maar het is natuurlijk geen overbodige luxe om de brutowinst/leadwaarde voor je belangrijkste marketingkanalen te bepalen. Daarom adviseer ik je om een dergelijke strategische KPI in Google Analytics te gebruiken. Zullen we maar snel starten met het bepalen van je brutowinst/leadwaarde in Google Analytics?

Gebruik Brutowinst of leadwaarde om het succes van je website te bepalen

Indien je de E-commerce module gebruikt, meet Google Analytics automatisch jouw online omzet. Dat is natuurlijk heel praktisch om de impact van je belangrijkste marketingkanalen te bepalen.

Maar het is natuurlijk geen realistische weergave. Want geen bedrijf heeft een winstmarge van 100%. Daarom adviseer ik je om te sturen op brutowinst i.p.v. omzet Je zal je wellicht afvragen: ja leuk, maar hoe kan ik de brutowinst gebruiken in Google Analytics?

Dat is vrij eenvoudig. Je kunt in Google Analytics met een berekende statistiek jouw brutowinst laten berekenen:

Omzet* marge

Vervolgens kun je jouw brutowinst gebruiken in jouw aangepaste rapport of dashboard. Wat leveren je belangrijkste kanalen nu echt op?

 

Je ziet in bovenstaand voorbeeld dat dit er toch anders uitziet dan alleen je omzet. Kijk bijvoorbeeld in bovenstaand voorbeeld naar de verhouding tussen brutowinst en gebruikers.

De betaalde kanalen hebben de meeste impact op de brutowinst, maar tegen welke investering in gebruikers/klikken? De brutowinst vanuit SEO & E-mail is lager, maar je investeert in dit geval ook in veel minder gebruikers. Mijn advies is om in een dergelijk geval goed te kijken naar je budgettoewijzing per marketingkanaal.

Leadwaarde

Leadgeneratie websites hebben natuurlijk niet de beschikking over omzet cijfers. Deze kunnen dus ook geen brutowinst in Google Analytics gebruiken.

Er is gelukkig wel een alternatief. Je kunt een doelwaarde koppelen aan je ingestelde doelen zoals een offerte of brochure aanvraag. Voorbeeld: de brochure aanvragen leveren 1000 euro omzet op. 25% van de brochure aanvragen converteren van lead naar klant. Dan is de doelwaarde van de brochure aanvragen 250 euro. Met deze doelwaarde kun je een berekende statistiek instellen voor jouw leadwaarde:

Doelwaarde*marge

De praktische toepasbaarheid van leadwaarde is hetzelfde als brutowinst. Nu kun je als leadgeneratie website de werkelijke impact van je belangrijkste marketingkanalen bepalen:

 

Aanvullende tip: evalueer minimaal ieder kwartaal jouw leadwaarde, aangezien deze kan veranderen. Denk aan een andere marketing/website strategie of een aanpassing aan het verdienmodel van je bedrijf.

Bepaal de kwaliteit van je marketingkanalen

Je investeert in marketingkanalen om relevante gebruikers naar je website te leiden. Maar hoe is het gesteld met de kwaliteit van je belangrijkste marketingkanalen?

Je kunt natuurlijk kijken naar je bouncepercentage of bekeken pagina’s per bezoek als indicator voor de kwaliteit. Mijn advies is om deze statistieken links te laten liggen en de aandacht te richten op de KPI sessiekwaliteit. Je zal je wellicht afvragen: wat bedoel je met sessiekwaliteit?

Google Analytics beoordeelt met machine learning technieken de kwaliteit van je gebruikers. Zo krijgt ieder kanaal een kwaliteitsscore van 0-100. Dit is op basis van gedrag statistieken zoals o.a. bouncepercentage en bekeken pagina’s per bezoek. Google Analytics geeft aan dat hoe hoger je sessiekwaliteit is, hoe hoger de kans is dat een gebruiker converteert.

Onderstaande weergave is een voorbeeld van de KPI sessiekwaliteit in de praktijk:

In dit geval zie je grote verschillen in sessiekwaliteit. SEO & E-mail hebben een hogere sessiekwaliteit dan betaalde kanalen zoals Google Ads en verwijzende sites. De kanalen met de hogere score hebben dus een hogere kans om een conversie op te leveren. Kortom: het is geen overbodige luxe om de sessiekwaliteit voor je belangrijkste kanalen te bepalen.

Waar vind je dit rapport terug? Doelgroep > gedrag > sessiekwaliteit.

Disclaimer hierbij: de KPI sessiekwaliteit is op dit moment alleen beschikbaar voor E-commerce websites met tussen de 500-1000 bestellingen per maand.

Aanvullende tip hierop: iedere maand geeft Analytics Intelligence een melding over de stijging/daling van de sessiekwaliteit voor je belangrijkste marketingkanalen. Maak hier gebruik van!

Bepaal de dagelijkse of maandelijkse actieve gebruikers

Ik zie in de praktijk vooral mensen kijken naar gebruikers of sessies. Dat is natuurlijk een eenvoudige statistiek om te interpreteren. Toch adviseer ik je om deze statistiek links te laten liggen en de aandacht te richten op je actieve dagelijkse of maandelijkse gebruikers. Waarom?

Je wilt namelijk niet sturen op je totale aantal gebruikers, maar op gebruikers die dagelijks of maandelijks actief zijn op je website. Deze informatie kan je dan meenemen voor de inzet van je belangrijkste marketing kanalen.

Waar vind je dit rapport terug? Doelgroep > actieve gebruikers

Aanvullende tips hierop:

  1. Splits je dagelijkse of maandelijkse gebruikers uit per kanaal. Welke kanalen leiden nu echt actieve gebruikers naar je website?
  2. Durf binnen dit rapport naar de langere termijn te kijken. Selecteer dus niet een periode zoals een week of een maand, maar bij voorkeur langer dan een maand.
  3. Vergelijk het aantal maandelijkse met je dagelijkse actieve gebruikers. Welke kanalen zijn relatief oververtegenwoordigd qua maandelijkse vs. dagelijkse actieve gebruikers?

Opvallend in bovenstaand voorbeeld zijn SEO en verwijzende sites. Deze leiden nagenoeg evenveel maandelijkse actieve gebruikers. Echter, de dagelijkse en wekelijkse actieve gebruikers vanuit SEO is duidelijk hoger. Dan kun je je natuurlijk afvragen: waarom? Mijn advies is om in dit geval te kijken naar je content distributie. Google indexeert natuurlijk de content op je website, maar hoe zit het met de vindbaarheid van je content op de verwijzende sites?

Aanvullende tip hierop: iedere maand geeft Analytics Intelligence net als voor sessiekwaliteit een melding over de stijging/daling van je maandelijkse actieve gebruikers. Mijn advies is om gebruik te maken van deze melding.

Bepaal hoe vaak gebruikers je website bezoeken

Naast het aantal dagelijkse of maandelijkse actieve gebruikers wil je ook weten hoe vaak gebruikers je website bezoeken. Met deze KPI-frequentie kun je de loyaliteit gaan bepalen.

Maar wat is nu eigenlijk loyaliteit? Daar heb ik geen standaardantwoord op, aangezien dit afhankelijk is van je marketing – en websitestrategie. Hoe bepaal je deze loyaliteit?

Ga naar rapport doelgroep > gedrag > frequentie en recentheid.

Kijk naar het aantal sessies. Welk % van je gebruikers bezoeken je website vaker dan 3 keer? Vergelijk dit met het % van je gebruikers dat slechts 1 x je website bezoekt.

Dit zijn natuurlijk maar bezoeken. Daarnaast wil je de impact van je loyale gebruikers op de conversie gaan bepalen. Hebben zij een grotere impact op de omzet dan éénmalige gebruikers?

In dit geval is het dus geen overbodige luxe om te investeren in marketingcommunicatie kanalen die ervoor zorgen dat je gebruikers meer dan 1x je site bezoeken. Denk bijvoorbeeld aan E-mail of Remarketingcampagnes.

Via deze link kun je deze segmenten toepassen op je eigen E-commerce of conversiestatistieken.

Meer weten over de praktische toepasbaarheid van deze KPI? Lees deze tip met praktijkvoorbeelden.

Wat is de ondersteunende bijdrage van je belangrijkste kanalen?

In het vorig voorbeeld hebben we kunnen zien dat niet iedere gebruiker tijdens het 1ste bezoek converteert. Slechts 1%!

Daarom adviseer ik je om de KPI-ondersteunende conversies te gebruiken. Wat is de ondersteunende bijdrage van je belangrijkste marketingkanalen?

Hoe bepaal je deze % ondersteunende conversies? Ga naar conversies > Multichannel Trechters > Ondersteunende conversies.

Kijk vervolgens vooral naar de laatste kolom ondersteunende conversies/laatste klik of directe conversies. Dit is de verhouding tussen het aantal ondersteunende en converterende klikken:

 

Dit voorbeeld laat je zien hoe krankzinnig het is om te sturen op de converterende klikken vanuit je belangrijkste kanalen. Kijk maar naar hoe dominant ondersteunend de betaalde kanalen en E-mail zijn. Bijna 90%!

Mijn advies is dus om deze acquisitie-KPI te gebruiken. Bepaal maandelijks het % ondersteunende conversies voor je belangrijkste kanalen. Neem dit mee bij de budgettoewijzing en campagnestrategie van je belangrijkste betaalde kanalen zoals Google Ads en Facebook adverteren.

Wil je meer weten over het toepassen van ondersteunende conversies op jouw marketingresultaten? Gebruik deze basisbeginselen conversie attributie.

Praktijkoefening

Dit waren de 5 strategische KPI’s die ik je adviseer om te gebruiken. Ik kan me goed voorstellen dat je aan de slag wilt gaan met deze KPI’s.

Je leert namelijk meer met oefenen dan alleen het lezen van deze blog. Mijn advies is om deze praktijkoefening hierbij te gebruiken. Wat leer je door het maken van deze praktijkoefening?

  1. Hoe bepaal je de dagelijkse/maandelijkse actieve gebruikers voor je belangrijkste kanalen?
  2. Hoe weet je nu welke impact loyale gebruikers op je conversie hebben?
  3. Hoe bepaal je de ondersteunende bijdrage van je belangrijkste marketingkanalen?

Veel succes hiermee! Ik ben natuurlijk ook benieuwd welke strategische KPI’s jij gebruikt. Gebruik jij ook bovenstaande 5 KPI’s of juist hele andere?

Ik lees jouw mening en/of opbouwende feedback graag bij de reacties!

Over Gerard Rathenau

Ik ben Digital Analist en oprichter van deze blog. Begonnen bij PauwR online marketing - en mediabureau als AdWords adviseur heb ik mijzelf ontwikkeld tot zelfstandig Digital Analist. Ik adviseer bedrijven en bureaus bij het inzichtelijk maken van Google Analytics data > implemenatie/workshops en conversie optimalisatie. In 2014 heb ik een boek over Google Analytics geschreven. Deze blog is de aanvulling van mijn boek. Mijn ambitie is namelijk om het kennisniveau van de gemiddelde Google Analytics gebruiker naar een hoger niveau te tillen!

Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather
Er zijn nog geen reacties.

Geef een reactie

Je kunt deze HTML tags en attributen gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.