Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather


Gemiddelde leestijd 17 minuten

Aan het begin van het jaar bepaal je jouw belangrijkste doelstellingen. Wat wil je nu bereiken in 2019? En hoe wil je deze doelstellingen bereiken? Een goed streven lijkt mij!

Doelstellingen bepalen is natuurlijk een goede 1ste stap, maar hoe bepaal je of je resultaten boven of beneden doelstelling liggen? En welke inzichten kun je hieruit halen om op tijd bij te sturen om je doelstelling te halen?

Ik merk in de praktijk dat bijna alle bedrijven met doelstellingen werken. Helaas zie je de belangrijkste doelen vaak niet terug in Google Analytics.

Een gemiste kans, wat mij betreft. Daarom deel ik in deze blog 5 tips met je om wel over je belangrijkste doelstellingen in Google Analytics te beschikken en op basis hiervan optimalisaties uit te voeren:

  1. Bepaal jouw belangrijkste doelstellingen
  2. Meet jouw belangrijkste doelstellingen
  3. Focus op resultaten vs. doelstellingen in je dashboard
  4. Meet ROAS-marketingcampagnes
  5. Gebruik sessiekwaliteit om jouw marketingresultaten te verbeteren

Bepaal jouw belangrijkste OKR’s

Allereerst dien je natuurlijk jouw belangrijkste doelstellingen te bepalen. Hoe doe je dit? Er zijn talloze KPI-tools om te gebruiken bij het bepalen van je doelstellingen.

Ik gebruik zelf het OKR-model bij het bepalen van de belangrijkste doelstellingen. Dit is een model dat grote online spelers zoals Google en LinkedIn gebruiken. Hoe werkt dit model?

Je start met het bepalen van je objective. (hoofddoelstelling)

Voorbeeld: je wilt het aantal klanten laten verdubbelen dit jaar.

Vervolgens dien je hier Key Results aan te koppelen. Dit zijn je subdoelstellingen. Welke acties dien je uit te voeren om je Objective te halen?

Voorbeeld:

  1. We dienen het aantal gebruikers op de website te laten stijgen van X naar Y door actievere inzet van onze marketingkanalen. (lees meer budget per kanaal)
  2. Door gebruik te maken van SEA optimalisaties zoals een slimme biedingsstrategie zal het aantal klanten stijgen van X naar Y aan het einde van het jaar.
  3. Door SEO-optimalisaties zoals AMP’s/nieuwe content/externe links zal het aantal klanten stijgen van X naar Y aan het einde van het jaar.
  4. Door UX-optimalisaties, zoals het aanpassen van de filters op de productpagina’s en checkout formulieren zal de conversie stijgen van X naar Y aan het einde van het jaar.

Aanvullende tips hierop:

  1. Doelstellingen maak je niet in een uurtje. Neem hier de tijd voor, zeg een dagdeel of een dag. Overleg allereerst met jouw manager/directeur over een realistisch objective. En gebruik je CRM en/of Google Analytics data om Key Results hieraan te koppelen, zodat je kunt onderbouwen hoe je jouw objective gaat halen.
  2. Koppel altijd een specifieke doelstelling aan bijv. je marketingkanalen. SEA/SEO optimalisaties zijn namelijk een middel en zeker geen einddoel.
  3. Koppel altijd een datum en/of periode aan je Key Results. Het is namelijk belangrijk de aandacht te richten op het resultaat i.p.v. de uitgevoerde activiteit!
  4. Deel jouw OKR’s met zowel interne als externe medewerkers. Zo weet je dat iedereen hetzelfde doel voor ogen heeft. Mijn ervaring is dat bijv. bureaus niet altijd dezelfde doelstelling hebben als het bedrijf, aangezien zij vaak werken volgens uurtje/factuurtje.

Meet jouw belangrijkste OKR’s

Het bepalen van je belangrijkste doelstellingen is een goede 1ste stap. Een vervolgstap is om jouw OKR’s meetbaar te maken. Anders kun je ook niet bepalen of de gevolgde strategie succesvol is geweest of niet.

Dit zou geen problemen moeten opleveren. Met een gebruiksvriendelijke tool zoals Google Tagmanager en de doelen/gebeurtenissen in Google Analytics is dit goed te organiseren.

De meetmogelijkheden zijn heel groot. Je kunt bijna iedere actie op je website als doel/gebeurtenis instellen. Mijn advies is om deze verleiding te weerstaan en de aandacht puur te richten op je Objective en Key Results.

Hiermee ga je namelijk bepalen of je jouw belangrijkste doelstellingen haalt. Hoe ziet dit er in de praktijk uit?

Je start met een meting voor je Objective, bijv. bestellingen of leads. Vervolgens bepaal je welke acties impact hebben op je Objective. Onderstaande weergave is een voorbeeld van het instellen van dergelijke acties als doel:

We hadden het dubbele aantal doelen kunnen instellen. We willen echter de volledige aandacht richten op onze Objective (Commissiewaarde) en de Key Results nieuwe leden en bod bevestiging/item plaatsen.

Zie je op tegen de implementatie van jouw belangrijkste doelen? Gebruik deze Google Tagmanager handleiding of raadpleeg een Google Analytics implementatie specialist!

Ik ben ervan overtuigd dat je binnen enkele weken gebruik kunt maken van jouw belangrijkste doelen in Google Analytics!

Gebruik je OKR’s met inzichten in je dashboard

Met alleen je Objective en Key Results in Google Analytics ben je er natuurlijk nog niet. Want conversie data op zichzelf doen niets. Je zal context aan deze data dienen te koppelen om hier inzichten uit te halen.

Daarom adviseer ik je om je Objective en Key Results te gebruiken in je dashboard. Hoe start je hiermee?

  1. Bepaal de vragen waarop je antwoord wilt krijgen in je dashboard. Voorbeeld: welke kanalen leveren een bijdrage aan het behalen van de Key Results?
  2. Zet de doelstellingen naast je Key Results in je dashboard.
  3. Koppel inzichten aan de Key Results in je dashboard. Zo weet je directeur/manager waarom de resultaten boven/beneden doelstelling zijn. En hoe je deze resultaten kunt verbeteren om de doelstelling wel te halen.
  4. Deze inzichten haal je niet puur uit je dashboard. Om inzichten te koppelen aan je OKR’s dien je te kijken naar aanvullende informatie in bijv. Google Analytics/CRM rekening houdend met je uitgevoerde marketingstrategie.

Hoe ziet een dergelijk dashboard eruit? Onderstaande weergave is een voorbeeld van een dashboard gericht op je OKR’s:

Bovenstaand dashboard is gericht op de resultaten vs. de doelstellingen. Daarnaast vergelijk ik de impact van de kanalen met vorig jaar. Welke kanalen hebben nu echt een bijdrage geleverd aan de Key Results?

Prima. Er ontbreekt echter nog een heel belangrijk onderdeel in dit dashboard: de gekoppelde inzichten aan de OKR’s.

De resultaten liggen op doelstelling zoals je in het dashboard kunt zien. Dat is zeer positief, maar hoe gaan we de resultaten verbeteren?

Waarom stijgen de nieuwe leden vanuit Marktplaats harder dan Google Ads? Waarom stijgen de geplaatste items vanuit SEO, maar niet vanuit betaalde kanalen zoals Marktplaats/Google Ads?

Deze antwoorden vind je niet terug in je dashboard, maar kun je natuurlijk wel achterhalen. Denk aan het koppelen van je campagne data met de conversie data in Google Analytics rekening houdend met de gevolgde campagne strategie.

Aanvullende tip: gebruik jouw inzichten voor actiepunten (Key Results) om de resultaten te verbeteren.

Voorbeeld: het aantal leden vanuit Marktplaats stijgt harder dan Google Ads. Waarom zet je niet een experiment op waarbij je 25% meer budget reserveert voor Marktplaats? Aan jou de taak om hier een doelstelling aan te koppelen. En een strategie om deze doelstelling te halen.😉

Meet ROAS marketingcampagnes

De inzet van je (betaalde) marketingkanalen is cruciaal om je doelstellingen te halen. Daarom is het geen overbodige luxe om te weten wat ze nu eigenlijk opleveren.

Ik zie te veel partijen sturen op campagne KPI’s zoals CPA/ROAS. Niet gek natuurlijk, aangezien Google Ads je stimuleert om een slimme biedingsstrategie zoals doel-CPA/ROAS biedingsstrategie te gebruiken!

Ik vind zelf het sturen op een CPA zeer primitief, aangezien je helemaal niet de waarde van een aanvraag/bestelling in je berekening meeneemt.

ROAS is een betere KPI, maar dan dien je het natuurlijk niet te berekenen als Return of revenue on Ad Spend zoals in de standaardrapporten van Google Analytics. Dat is natuurlijk complete waanzin, aangezien je de inkoopkosten hierin niet meeneemt.

Daarnaast dien je in je ROAS-berekening natuurlijk ook rekening te houden met de kosten die je bureau/freelancer of je interne medewerker maakt voor het optimaliseren van je marketingcampagnes.

Je zal je wellicht afvragen: Leuk, maar hoe kun je dit allemaal in Google Analytics en/of je dashboard meten?

Met onderstaande berekende statistiek houd je in je ROAS-berekening rekening met je marge en de optimalisatie kosten van je bureau of interne medewerker:

0.50 is de brutomarge en 1.2 (20% vd advertentiekosten) zijn de optimalisatie kosten. Dit is een heel andere ROAS-berekening dan je standaard in Google Ads/Google Analytics ziet. Mijn advies is om bovenstaande berekening aan te houden voor je belangrijkste marketingcampagnes. Zo meet je de werkelijke impact van je marketingcampagnes.

Aanvullende tip hierop: verklaar ROAS-data niet heilig. Kijk verder dan je neus lang is. Kijk bijvoorbeeld naar de klantwaarde (LTV) in het afgelopen half jaar voor je belangrijkste marketingkanalen. Is deze net zo hard gegroeid als je ROAS?

Of kijk naar de verdeling van nieuwe vs. bestaande klanten. Hoeveel nieuwe klanten heb je erbij gekregen door je marketingcampagnes? Is de brutowinst vanuit je bestaande klanten gestegen?

Kortom: meet de werkelijke impact van je marketinginzet!

Gebruik sessiekwaliteit voor jouw optimalisatie

Voor het optimaliseren van je marketingkanalen kun je niet meer om kunstmatige intelligentie heen.

Mijn advies is om deze mogelijkheden in Google Analytics te gebruiken. Een voorbeeld hiervan is de statistiek sessiekwaliteit. Deze kun je gebruiken wanneer je beschikt over minimaal 500-1000 bestellingen per maand.

De machine learning van Google geeft aan iedere sessie een kwaliteitsscore van 0-100. Ik vind dit een indrukwekkende statistiek. Ga maar eens zelf bepalen welke bezoeken van bovengemiddelde kwaliteit zijn. Mijn advies is om deze sessiekwaliteit te gebruiken bij het optimaliseren van je goed/slecht lopende marketingcampagnes. Nog praktischer is om een gemiddelde en/of bovengemiddelde sessiekwaliteit mee te nemen binnen je Remarketing campagne.

Mijn ervaring is dat dergelijke Remarketing-doelgroepen een grotere impact hebben dan de standaard Remarketing doelgroepen zoals alle gebruikers of converteerders/winkelwagen verlaters.

Aanvullende tip: hierbij is het wel een must om de juiste sessiekwaliteit mee te nemen in je Remarketing campagne. In de standaard rapporten zie je alleen de gemiddelde sessiekwaliteit. Dit is zeer misleidend. Hierin zitten namelijk de positieve/negatieve uitschieters.

Je dient de gehele sessiekwaliteit in je Remarketing campagne te gebruiken. Voorbeeld: je hebt een gemiddelde sessiekwaliteit van 10. Dan is je gehele sessiekwaliteit waarschijnlijk hoger. Hoeveel hoger? Dat verschilt.

Uit eigen ervaring kan ik je zeggen dat deze 1,5/2 x zo hoog is dan het gemiddelde. Test dus altijd via een segment wat de juiste sessiekwaliteit is voor jouw Remarketing campagne!


Praktijkoefening: werken met OKR’s

Dit waren mijn 5 tips om het maximale te halen uit jouw OKR’s. Mijn advies is om hiermee aan de slag te gaan. Hoe kun je hier het beste mee starten?

  1. Bepaal allereerst je belangrijkste OKR’s. Wat is de Objective die je hebt meegekregen van je directeur/manager? Koppel hieraan de Key Results om je objective te halen. Mijn advies is om deze praktijkoefening te gebruiken bij het bepalen van je belangrijkste Key Results.
  2. Implementeer jouw OKR’s in Google Analytics. Gebruik hierbij Google Tagmanager en de doelen/gebeurtenissen in Google Analytics. Mijn advies is om deze praktijkoefening hierbij te gebruiken.
  3. Maak deze praktijkoefening, zodat je beschikt over OKR’s in je dashboard met inzichten.

Aanvullende vragen over het werken met OKR’s in Google Analytics?


Mail mij gerust je persoonlijke vraag: gerard@digitalanalisten.nl

Over Gerard Rathenau

Ik ben Gerard Rathenau en Digital Analist. Ik ben de oprichter van deze blog over Google Analytics. Begonnen bij PauwR online marketing als AdWords adviseur heb ik mijzelf ontwikkeld tot Digital Analist. Gericht op onderbouwde adviezen voor duurzame conversie optimalisatie. En workshops (1,5 dag) om (online) marketeers op weg te helpen inzichten uit Google Analytics te halen. Daarnaast ben ik schrijver van het 1ste Nederlandstalige handboek over Google Analytics. (2014) Sinds 2015 deel ik wekelijks mijn kennis over Google Analytics aan > 500 abonnees. Daarnaast schrijf ik 1x per maand een diepgaande blog op Digital Analisten. Vooral gericht op het halen van inzichten uit Google Analytics.

Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather
Er zijn nog geen reacties.

Geef een reactie

Je kunt deze HTML tags en attributen gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.