Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather

Gemiddelde leestijd 16 minuten

Veel bedrijven zetten sociale media in zoals Facebook en LinkedIn. Zowel organisch als betaald. Maar wat leveren deze inspanningen nu eigenlijk op? Dan bedoel ik niet zozeer aanvragen of aankopen, maar de bijdrage van deze kanalen aan je website resultaten.

Uit een onderzoek van Sprout Social blijkt dat slechts de helft van de (sociale media) marketeers de ROI meet. Volgens mij is dit percentage in werkelijkheid lager. Ik ken bijna geen marketeer die de ROI van de sociale media campagnes meet.

Al mijn opdrachtgevers en klanten zijn actief op sociale media. Ik krijg echter regelmatig de volgende vraag voorgeschoteld: |hoe bepaal ik nu het succes van de sociale media campagnes? Moet ik nu kijken naar likes/shares/comments/weergaven of naar de verkopen? |

Ik kan me deze vraag ook goed voorstellen.Want je kunt het succes van je sociale mediacampagnes niet zo eenvoudig bepalen als Google Ads. Je sociale mediagebruikers zitten namelijk niet in de aanvraag/koopfase. Eerder in de oriëntatiefase of in de nazorgfase na de aankoop/aanvraag. Zij zijn vaak niet actief op zoek naar een product/dienst. Hiermee dien je rekening te houden bij het bepalen van je KPI’s/doelstellingen en natuurlijk je sociale media strategie om een optimaal resultaat te behalen.

In deze blog behandel ik met je de stappen om de KPI’s voor je sociale media kanalen te bepalen. Zowel operationeel als strategisch.  Ik gebruik hierbij het impact-KPI model van Avinash Kaushik.

Daarnaast deel ik met je een dashboard aan het einde van de blog om het daadwerkelijke succes van je sociale media campagnes te bepalen. Klaar om te starten met het bepalen van je sociale media KPI’s?

Hoe bepaal je sociale media KPI’s?

KPI-modellen bestaan er al heel lang. Maar welke KPI’s zijn nu passend voor jouw sociale mediacampagnes. Dat is een zeer terechte vraag. En niet éénvoudig te beantwoorden. De meeste conversies vanuit sociale media beslaan namelijk meer dan 1-2 klikken. En de conversie duurt langer dan 1-2 weken. Vaak langer dan een maand.

Je kunt natuurlijk via Facebook/LinkedIn jouw campagne-KPI’s zoals likes, shares of reacties op je content meten. Dit moet je ook vooral blijven doen. Er zit echter één groot nadeel aan deze KPI’s: ze zijn vooral gericht op de korte termijn, zeg maar wekelijks.

Indien je wilt gaan sturen op het succes van je sociale mediacampagnes per kwartaal of half jaar is het niet erg praktisch om te sturen op het aantal likes of shares. Stel dat je likes/shares met de helft toenemen, neemt dan ook de impact van je sociale media-inzet met de helft toe?

Ik maak dit zelden mee. Voorbeeld: Mijn blog op LinkedIn over een SEO-dashboard ontving relatief veel weergaven/likes en shares:

Maar helaas was de impact op mijn blog resultaten veel minder groot dan bovenstaand resultaat. Het leerpunt hierbij is: focus niet alleen op de likes/shares en reacties op je berichten. Het is alleen een indicator voor de resultaten op de korte termijn. Geen garantie voor een duurzaam succes.

Gebruik strategische KPI’s voor je sociale mediacampagnes

Het is veel zinvoller om je te richten op strategische KPI’s voor je sociale mediacampagnes. Hiermee bedoel ik KPI’s gericht op de langere termijn. Per maand/kwartaal en half jaar.

Wat zijn nu praktische strategische KPI’s om te gebruiken? Hierop heb ik geen pasklaar antwoord. Dit is namelijk afhankelijk van je online – en specifiek je sociale mediastrategie. Is jouw content strategie op de sociale media gericht op de oriëntatiefase of ook op de vergelijking – en koopfase? Welk type content deel je vooral op de sociale media?

Mijn advies is om je operationele – en strategische KPI’s in een matrix te zetten. Zo zie je in één overzicht welke KPI’s echt impact hebben op je sociale media resultaten:

(Klik op afbeelding voor een scherpere weergave)

Dit KPI-model bestaat uit 2-assen:

  1. De verticale-as is de indicator voor de impact van je KPI’s. Daarom geef ik Sessiekwaliteit een hogere score dan # shares of # positieve comments (reacties)
  2. De horizontale-as is de tijdindicator voor je KPI’s. Hoe meer strategisch, hoe meer aan de rechterkant je KPI een plaats krijgt. Daarom staat NPS (% aanbevelingen) meer naar rechts dan % Ondersteunende conversies.

Hoe kom ik tot de keuze van deze KPI’s? Allereerst hebben we geïnventariseerd welke KPI’s (in het groen) al in gebruik zijn. Je ziet dat slechts de helft van de strategische KPI’s actief zijn. Dat kan beter. Positief is wel dat een KPI zoals % ondersteunende conversies natuurlijk wel heel belangrijk is om het succes van je sociale mediacampagnes te bepalen.

Aanvullende tip: start niet direct met het bepalen van je strategische KPI’s. Het heeft namelijk geen zin zonder operationele en/of tactische KPI’s direct de stap te maken naar je strategische KPI’s.

Meet je alleen likes/shares/comments en aanvragen/bestellingen? Start dan eerst met een micro-doel zoals nieuwe leden/favorieten. En maak vervolgens op een later moment de stap naar strategische KPI’s zoals % ondersteunende conversies en/of NPS. Zo kun je stap-voor-stap meer gaan sturen op het werkelijke succes van je sociale mediacampagnes.

Wil je meer weten over het bepalen van strategische KPI’s? Lees deze blog over strategische KPI’s voor je directeur!

Hoe krijg je inzichten uit deze strategische KPI’s?

Goede vraag. Je dient in ieder geval de KPI’s voor je sociale mediacampagnes te implementeren in Google Analytics. Denk hierbij aan doelen voor je micro-KPI’s zoals bijv. nieuwe leden en favorieten in bovenstaand voorbeeld. Maandelijkse actieve gebruikers, bezoekfrequentie en sessiekwaliteit (Alleen E-commerce) kun je zonder technische implementatie in Google Analytics monitoren.

Aanvullende tip: denk vóóraf goed na over je doelstelling gericht op de bezoekfrequentie. In bovenstaand voorbeeld kies ik voor een bezoekfrequentie > 3. Dit is ingesteld op basis van de bezoekfrequenties van deze opdrachtgever, maar je kunt natuurlijk ook voor een ambitieuzere doelstelling kiezen😎

Vervolgens dien je te bedenken op welke vragen over je sociale media activiteiten je een antwoord wilt krijgen. Bijvoorbeeld:

  1. Zijn de maandelijkse actieve gebruikers gestegen of gedaald in vergelijking met vorig jaar?
  2. Welke sociale kanalen hebben een hoger dan gemiddelde sessiekwaliteit?
  3. Zijn het aantal ondersteunende conversies gestegen of gedaald in vergelijking met vorig jaar?
  4. Is de klantwaarde in het afgelopen half jaar gestegen of gedaald in vergelijking met vorig jaar?

Klantwaarde vergt een aangepaste implementatie om dit inzichtelijk te maken. Is ook niet iets wat je per maand/kwartaal gaat monitoren. Eerder halfjaarlijks of jaarlijks.

Op de vragen 1 t/m 3 krijg je wel een antwoord van Google Analytics. Voorbeeld: een opdrachtgever investeert stevig in advertenties en content op sociale media. Levert dit nu meer maandelijkse actieve gebruikers op?

De blauwe lijn is dit jaar. September en oktober ziet er goed uit qua maandelijkse actieve gebruikers. Helaas was november minder goed als je dit vergelijkt met vorig jaar.

Aanvullende tip: koppel aan de acquisitie-KPI zoals maandelijkse actieve gebruikers altijd een doel gericht op je marketingresultaten. Ondersteunende conversies is, wat mij betreft, voor de impact van sociale kanalen zeer belangrijk. Zijn het aantal ondersteunende conversies dit jaar gestegen of gedaald in vergelijking met vorig jaar?

Je ziet dat het aantal ondersteunende conversies is gestegen. Dat is zeer positief. Minder positieve ontwikkeling is dat de ondersteunende conversies in de maand november zijn gedaald in vergelijking met vorig jaar.

Wat kun je nu met deze informatie? Kijk allereerst kritisch naar je huidige strategie. Welk budget heb je dit jaar ingezet in vergelijking met vorig jaar? En welk type content? Alleen gericht op de oriëntatie of ook vergelijking – en koopfase? Of juist gericht op je bestaande klanten? Zie je dit terug in de ontwikkeling van je maandelijkse actieve gebruikers en ondersteunende conversies?

Zo kun je onderbouwd jouw sociale media campagnes gaan optimaliseren.

Waar vind je deze rapporten terug? Voor maandelijkse actieve gebruikers ga je naar doelgroep > actieve gebruikers en gebruik je dit segment.

Voor je ondersteunende conversies ga je naar Conversies > Multi-Channel trechters > Ondersteunende conversies en klik je op het kanaal Social Network.

Gebruik dit sociale media dashboard-template

Ik kan me voorstellen dat het lastig is om bovenstaande informatie in Google Analytics op te zoeken.

Het is veel eenvoudiger om je belangrijkste resultaten in een dashboard te bekijken. Daarom deel ik met jou een sociaal media dashboard. Deze template (opzet) is gebaseerd op de besproken KPI’s in deze blog:

  1. Maandelijkse actieve gebruikers;
  2. Bezoekfrequentie
  3. Ondersteunende conversies.

Aanvullend heb ik de volgende segmenten gebruikt in dit dashboard template;

  1. Sociale kanalen
  2. Bezoekfrequentie > 3 (Sociale Media)
  3. Bovengemiddelde sessiekwaliteit (alleen voor E-commerce)

Beschouw dit dashboard-template vooral als een voorbeeld-opzet. Ik kan namelijk niet de bezoekfrequentie en/of sessiekwaliteit voor jouw website bepalen. In de standaardrapporten doelgroep > gedrag >  frequentie en recentheid of sessiekwaliteit vind je deze KPI’s terug.

Onderstaande weergave is een voorbeeld van dit dashboard voor een leadgeneratie website:

Via deze link kun je het dashboard-template bekijken en kopiëren voor je eigen sociale media resultaten!

Aanvullende tip: Dit zijn natuurlijk alleen maar je sociale media resultaten. Koppel altijd inzichten aan bovenstaande cijfers. Dus niet dat er maar 1 aanvraag afkomstig is vanuit de sociale media, maar waarom?

Ga aan de slag met je KPI’s en dashboard

Dit waren mijn adviezen voor jouw sociale media KPI’s die je kunt gebruiken voor jouw dashboard. Ik kan me voorstellen dat je hiermee aan de slag wilt gaan. Je leert ten slotte meer van het werken met jouw eigen sociale media KPI’s dan alleen het lezen van deze blog.

Mijn advies is om hierbij de praktijkoefeningen strategische KPI’s & dashboards te gebruiken. Wat leer je door het maken van deze praktijkoefeningen?

  • Hoe bepaal je jouw maandelijkse actieve gebruikers;
  • Hoe bepaal je de bezoekfrequentie voor jouw (sociale) kanalen;
  • Hoe bepaal je de ondersteunende conversies voor je belangrijkste (sociale) kanalen.
  • Hoe gebruik je de basisbeginselen om over een actiegericht (sociaal media) dashboard met inzichten te beschikken.

Veel succes met jouw sociale media KPI’s en dashboard.

Ik ben natuurlijk ook benieuwd naar jouw ervaringen met sociale media KPI’s. Gebruik jij KPI’s om het succes van je sociale media resultaten te bepalen? Zo ja, welke KPI’s geven jouw inzichten over het werkelijke succes van jouw campagnes? We kunnen ten slotte allemaal van elkaar leren.

Ik lees jouw ervaringen en/of visie graag bij de reacties!

Over Gerard Rathenau

Ik ben Digital Analist en oprichter van deze blog. Begonnen bij PauwR online marketing - en mediabureau als AdWords adviseur heb ik mijzelf ontwikkeld tot zelfstandig Digital Analist. Ik adviseer bedrijven en bureaus bij het inzichtelijk maken van Google Analytics data > implemenatie/workshops en conversie optimalisatie. In 2014 heb ik een boek over Google Analytics geschreven. Deze blog is de aanvulling van mijn boek. Mijn ambitie is namelijk om het kennisniveau van de gemiddelde Google Analytics gebruiker naar een hoger niveau te tillen!

Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather
Er zijn nog geen reacties.

Geef een reactie

Je kunt deze HTML tags en attributen gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.