Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather

Zo aan het begin van het nieuwe jaar is het een mooi moment om terug te kijken naar je resultaten van het afgelopen jaar. Hoe waren je resultaten? om dit te weten kun je kijken naar de resultaten van het afgelopen kwartaal of het afgelopen half jaar.
Maar dan weet je vaak nog niet hoe goed de resultaten waren. Het datavolume is vrij gering en je hebt geen goed vergelijkingsmateriaal.

Daarom is het veel beter om jaar-op-jaar te vergelijken. Vergelijk je resultaten van 2021 met het jaar ervoor en nog beter is om 2019 hier ook mee te pakken. Dan heb je namelijk een totaalbeeld hoe je online marketing het doet.
Dan is natuurlijk de vraag welke type data je met elkaar gaat vergelijken. Generieke data zoals gebruikers en omzet of ook segmenten zoals betaalde kanalen om specifieke informatie mee te nemen in je dashboard. Maak hierin heldere keuzes.

Waar stuur je op en waar wil je op gaan sturen dit jaar? Start met je basisdata zoals gebruikers, omzet en conversiepercentage. Neem hierin mee je betaalde kanalen en de conversie resultaten mee. Dan heb je namelijk een goed beeld over hoe je online marketing het doet.

Koppel aan je data in je dashboard altijd inzichten over waarom je resultaten zijn zoals ze zijn. Waarom zou je dat doen? Voor jezelf geeft het je een beter beeld over waar de optimalisatiekansen liggen.
Daarnaast zal je klant of directeur je dankbaar zijn over waar de kansen liggen om de conversie naar een hoger niveau te tillen. In deze nieuwsbrief licht ik 3 onderdelen van het jaardashboard eruit:

1. Marketingresultaten;
2. Betaalde kanalen;
3. Conversiestappen.

Ik ga je laten zien welke type informatie niet mag ontbreken. Daarnaast bespreek ik de mogelijkheden om hier inzichten uit te halen zodat je weet wat je moet gaan optimaliseren.

1. Online marketing resultaten

Het belangrijkste onderdeel van je jaardashboard zijn je algemene resultaten zoals gebruikers en omzet.
Binnen iedere dashboard pagina is het belangrijk dat je data gebruikt gericht op effectiviteit en efficiëntie.
Een voorbeeld hiervan is dat je niet alleen gebruikers hierin meeneemt maar ook de advertentiekosten per gebruiker. Wat heeft nu een gebruiker via Bing/Facebook/Google Ads gekost?

Daarnaast moet je niet alleen transacties of conversies meenemen maar ook het conversiepercentage.
Je wilt namelijk niet alleen weten of het aantal transacties is toegenomen, maar ook weten wat de verhouding is tussen het aantal transacties en je gebruikers.
Praktijkvoorbeeld: Een webshop heeft het aantal gebruikers zien toenemen met 20% maar zijn conversiepercentage is gedaald met 25%.
Daarnaast is de gemiddelde bestelwaarde gedaald met 5%.
Dan moet je dit jaar niet 95% van de aandacht richten op meer klikken inkopen via Facebook/Google Ads, maar ervoor zorgen dat de conversie en de waarde per bestelling verbeteren.

 

 

2. Betaalde kanalen
 

Als je investeert in marketingkanalen moet je naast inkomsten ook rekening houden met je advertentiekosten. Daarom is het zeer belangrijk om je betaalde kanalen mee te nemen in je dashboard.
Start niet met aparte dashboards voor Bing/Facebook/Google Ads, maar gebruik alle betaalde kanalen in één dashboard pagina. Het is wel interessant om te weten wat ieder kanaal oplevert maar uiteindelijk gaat het erom wat het gehele marketingportfolio oplevert.

De opzet hiervan verschilt niet zoveel van je algemene online resultaten. Ook voor je betaalde kanalen is het belangrijk om te weten hoe effectief en efficiënt je scoort.
Welke type data moet je hierbij gebruiken? Zet omzet in ieder geval naast je ROAS.
ROAS is de verhouding tussen omzet en advertentiekosten uitgedrukt in een percentage of euro’s.
Hetzelfde doe je voor het aantal gebruikers vs. kosten per gebruiker en transacties vs. conversiepercentage.
Je zal je wellicht afvragen: Waarom moet je kosten per gebruiker en niet kosten per klik in het dashboard meenemen? Je betaalt Facebook/Google toch per klik? Dat klopt, maar gebruikers klikken vaak twee of vaker op je advertentie.

Het is veel beter om op gebruikers te sturen dan klikken. Je wilt uiteindelijk dat gebruikers één of vaker bij je gaan bestellen. Hetzelfde geldt voor je conversiepercentage. Gebruik niet het conversiepercentage op basis van bezoeken maar gebruikers.
Aanvullende tip. Start niet met het vergelijken van je omzet vs. ROAS, maar met het aantal gebruikers vs. kosten per gebruiker. Je wilt namelijk allereerst weten of je inkoopkwaliteit goed is. Als je gebruikers met 10% is gestegen, maar je kosten per gebruiker met 20% dan weet je dat je jouw inkoop moet verbeteren.



Praktijkvoorbeeld:

Een E-commerce site heeft 20% meer geïnvesteerd in online marketing. De verdeling performance vs. branding is hierbij 85 vs. 15%. De omzet vanuit de betaalde kanalen is met slechts 10% toegenomen.
Het conversiepercentage is met 20% toegenomen maar de kosten per gebruiker zijn met 30% toegenomen.
Zij moeten dus goed kijken naar de inkoopkwaliteit van hun betaalde kanalen. Staan de biedingen niet te hoog in verhouding tot de klikken die ze inkopen? Moet je niet de advertentieteksten verbeteren om de kosten per gebruiker te optimaliseren? Is de budgetverdeling performance vs. branding wel juist? Kortom: met de inzichten uit het jaardashboard kun je aan de slag  met het optimaliseren van je betaalde kanalen!

3. Conversie resultaten

Dit is de laatste pagina in je jaardashboard, maar zeker niet onbelangrijk: je conversie.
Je zal je wellicht afvragen: Waarom een aparte conversie pagina aangezien conversiepercentage al bij je algemene resultaten staan?
Je wilt niet sturen op het algemene conversiepercentage maar op basis van je belangrijkste stappen op je website.
Een voorbeeld van deze stappen zijn voor een webshop de bekeken productpagina, producttoevoeging in de winkelwagen en afrekenen om de bestelling te doen.

Je wilt in ieder geval weten wat de conversie op je productpagina is. Hoeveel kijkers zijn er op je webshop die uiteindelijk overgaan om te gaan bestellen?
Google Analytics maakt het je eenvoudiger om dit te meten met de statistiek verhouding kopen/productdetailweergaven. Maak hier gebruik van!
Wat moet er staan op deze pagina in je dashboard? Gebruik op deze pagina data gericht op zowel effectiviteit als efficiëntie. Leg dus naast gebruikers op je productpagina – en winkelwagen het conversiepercentage.
Zo weet je namelijk of er genoeg gebruikers op je productpagina terechtkomen en of de conversie optimalisatieaandacht nodig heeft.



Aanvullende tip: Als je geen E-commerce site hebt is het wat lastiger om je conversie per stap te meten. Maak een segment voor je belangrijkste stappen zodat je het conversiepercentage kunt meenemen in je dashboard.
Voorbeeld: je maakt een segment van je diensten/productpagina’s en meet het conversiepercentage in je dashboard. Dan vergelijk je verbetering/verslechtering conversiepercentage met het aantal gebruikers op je dienstenpagina’s. Dan weet je gelijk of je dienstenpagina’s optimalisatieaandacht nodig hebben.



Praktijkvoorbeeld:
Een webshop heeft het afgelopen jaar 15% meer in online marketing geïnvesteerd, terwijl de omzet slechts met 5% toenam. Zij dachten dat dit kwam door duurdere klikken in Facebook/Google Ads. In hun conversie dashboard zagen ze dat de conversie van hun checkout was gedaald met 25%. Zo weet je dus direct wat je moet gaan optimaliseren in het nieuwe jaar.

Samenvattend

Kijk in de komende weken kritisch naar je eigen dashboard. Kun je goed het succes van je online marketing bepalen? Gebruik in ieder geval de algemene marketing – en conversieresultaten hierbij.
Je wilt namelijk weten of je goede prijs betaalt voor de klikken die je inkoopt en of je deze klikken op je website kunt omzetten in een conversiestijging.
Tot slot moet je natuurlijk goed kijken naar je product resultaten. Welke productcategorieën/merken zijn gestegen of juist gedaald in omzet? Dan weet je ook gelijk welke type productcategorieën je prominent moet communiceren op je website.

Wil je meer weten over hoe je een goed (jaar) dashboard maakt? Gebruik deze 6 tips om meer inzichten uit je dashboard te halen!

Over Gerard Rathenau

Ik ben Gerard Rathenau en Digital Analist. Ik ben de oprichter van deze blog over Google Analytics. Begonnen bij PauwR online marketing als AdWords adviseur heb ik mijzelf ontwikkeld tot Digital Analist. Gericht op onderbouwde adviezen voor duurzame conversie optimalisatie. En workshops (1,5 dag) om (online) marketeers op weg te helpen inzichten uit Google Analytics te halen. Daarnaast ben ik schrijver van het 1ste Nederlandstalige handboek over Google Analytics. (2014) Sinds 2015 deel ik wekelijks mijn kennis over Google Analytics aan > 500 abonnees. Daarnaast schrijf ik 1x per maand een diepgaande blog op Digital Analisten. Vooral gericht op het halen van inzichten uit Google Analytics.

Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather
Er zijn nog geen reacties.

Geef een reactie

Je kunt deze HTML tags en attributen gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.