Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather

Gemiddelde leestijd 26 minuten

In de afgelopen blogs heb ik aan je laten zien hoe je operationele doelen kunt gebruiken gericht op alle conversie fasen om actiegerichte inzichten uit Google Analytics te halen.

Vandaag gaan we het niet hebben over de operationele gebieden van Google Analytics zoals het instellen van en werken met doelen/gebeurtenissen en segmenten, maar over de tactische en strategische mogelijkheden van Google Analytics: hoe creëer je draagvlak voor Google Analytics analyses binnen je eigen organisatie?

Hoe zorg je ervoor dat niet alleen jij, maar ook je collega’s en de mensen op directieniveau de meerwaarde zien van Google Analytics.  Je wilt namelijk met je hele bedrijf stappen maken om de conversie van je site/shop naar een hoger niveau te tillen. Dit is een uitdaging, maar zeker niet onmogelijk.

In deze blog doorlopen we de stappen om dit gestructureerd aan te pakken:

  1. Hoe implementeer je Google Analytics met een meetplan?
  2. Hoe zet je actiegerichte rapportages op voor al je collega’s en/of manager?
  3. Hoe zet je conversie optimalisatie op met Google Analytics, zodat je kunt aanschuiven bij directie besprekingen?

De insteek is namelijk niet het dagelijks/wekelijks bekijken van de cijfers in Google Analytics, maar draagvlak realiseren voor analyses/conversie optimalisatie binnen je organisatie.

Klaar om te starten met het stappenplan om Google Analytics te implementeren binnen je organisatie?

Hoe implementeer je Google Analytics met een meetplan?

Voordat je Google Analytics gaat implementeren binnen je eigen organisatie, dien je natuurlijk allereerst Google Analytics zelf te implementeren.

Ik merk in de praktijk dat veel (online) marketeers de implementatie onderschatten. Zij denken dat je met Google Tagmanager Google Analytics in enkele stappen kunt implementeren.

Mijn advies is om vóóraf een meetplan te maken, zodat je tijdens de implementatie niet voor onplezierige verrassingen komt te staan. Ik gebruik hiervoor onderstaande scorekaart:

Met bovenstaande onderdelen kun je een meetplan maken voor jouw bedrijf. Je hoeft niet alle onderdelen in je meetplan te verwerken, aangezien niet alle onderdelen even relevant zijn voor ieder bedrijf. Ik zal 6 onderdelen met je bespreken, die een must-have zijn binnen iedere implementatie.

De opzet van je Google Analytics account

Dit is natuurlijk de basis van je implementatie. Zonder een heldere opzet van je account, ga je geen actiegerichte inzichten uit Google Analytics halen.

Allereerst dien je een hoofd – en reserve weergave in te stellen. De opzet van beide weergaven dient identiek te zijn qua ingestelde doelen en gebeurtenissen. Het enige verschil tussen beide weergaven zit in het uitsluiten van het interne verkeer + leveranciers van je site statistieken in de hoofdweergave.

Daarnaast dien je ook na te denken over de opzet van je doelen. Voor welke conversie stappen wil/kun je macro – en micro doelen gaan gebruiken? Alleen gericht op de koopfase of ook gericht op de oriënterende en vergelijkende fase?

De reguliere Google Analytics code

Het implementeren van je Google Analytics code is natuurlijk geen onbelangrijk onderdeel tijdens je implementatie. Je dient na te gaan of je Google Analytics voor één of meerdere sites wilt implementeren. Indien je beschikt over meerdere sites of onderliggende subdomeinen (winkelwagen), dien je te besluiten of het noodzakelijk is om deze (sub) domeinen aan elkaar te koppelen in Google Analytics.

Integratie Google producten

Een groot voordeel van Google Analytics is de integratie met andere Google producten zoals AdWords en Search Console. Maak hier gebruik van. Zo kun je Google Analytics gebruiken voor de conversie optimalisatie van je AdWords en SEO campagnes.

Content en gebeurtenissen

Content en de afgespeelde gebeurtenissen op je site hebben een grote impact op de conversie. Daarom adviseer ik je om deze onderdelen mee te nemen binnen je meetplan. Denk vóóraf goed na over de inhoudsgroepen en gebeurtenissen die je wilt gaan gebruiken in Google Analytics. Ik krijg vaak de vraag voorgeschoteld welke actiegerichte inzichten je nu uit inhoudsgroepen kunt halen.

Mijn advies is om vóóraf je belangrijkste site onderdelen te bepalen, zodat je deze kunt meenemen binnen je inhoudsgroepen.

Hetzelfde geldt voor gebeurtenissen. Je kunt iedere knop of link als gebeurtenis instellen. Maar het is geen wedstrijd wie de meeste gebeurtenissen gebruikt. Mijn advies is om alleen de gebeurtenissen te gebruiken die echt impact hebben op de belangrijkste doelen die je gebruikt. Onderstaand enkele voorbeelden van actiegerichte gebeurtenissen:

afbeelding events

Macro – en micro doelen

Dit is, wat mij betreft, het belangrijkste onderdeel binnen je implementatie. Tijdens de opzet van je account bepaal je voor welke conversie fasen je doelen gaat gebruiken.

Vervolgens dien je deze in te stellen en ook te gebruiken. In de praktijk zie ik helaas te vaak dat gebruikers alleen doelen instellen gericht op de koopfase. Mijn advies is om in ieder geval ook voor de oriëntatie/vergelijkende fase micro-doelen te gebruiken. Onderstaand een praktijkvoorbeeld om je hiermee op weg te helpen:

afbeelding doelen

Campagne metingen

Iedere (online) marketeer wil graag het rendement van zijn/haar campagnes kunnen bepalen. Daarom dien je ook de campagne metingen mee te nemen binnen je implementatie. Je dient hierbij rekening te houden met de volgende zaken:

  • Het gebruik van campagne-tags om on – en offline campagnes te identificeren in Google Analytics;
  • Het importeren van campagne statistieken (waaronder kosten!) van on – en offline campagnes;
  • Het instellen en gebruiken van kanaalgroepen om het rendement per acquisitie kanaal te kunnen bepalen;
  • Optioneel: het instellen en gebruiken van de multi-channel trechters om conversie attributie toe te passen voor je belangrijkste acquisitie kanalen.

Onderstaand een voorbeeld van een dergelijke implementatie:

afbeelding campagne statistieken

Via deze link vind je meer informatie over het instellen van campagne metingen.

Bovenstaand meetplan gaat je tijd besparen tijdens de daadwerkelijke implementatie. Al lijkt het op het 1ste oog veel werk om bovenstaande stappen op papier te zetten.

Implementatie tips

  • Betrek je collega’s en/of manager bij het opstellen van bovenstaand meetplan. Zo maak je hen belangrijk. Je wilt ten slotte dat je marketingcommunicatie collega gaat sturen op het rendement van je belangrijkste acquisitie kanalen.
  • Geef je collega’s en/of manager na afloop van de implementatie 1-2 workshops.  Neem hierin de basisbeginselen  van Google Analytics + bovenstaande implementatie onderdelen met hen door. Zo stimuleer je hen om er ook daadwerkelijk mee te gaan werken. Zonder hen zal je Google Analytics nooit succesvol kunnen implementeren binnen je organisatie.

Hoe zet je actiegerichte rapportages op?

De implementatie is natuurlijk geen doel op zich, maar een middel om actiegerichte inzichten uit Google Analytics te halen. Op basis van je uitgevoerde implementatie wil je actiegerichte rapportages gaan opzetten. Hoe start je hiermee?

Allereerst is het belangrijk om je belangrijkste doelen uit de implementatie mee te nemen binnen je rapportages. Welke ingestelde doelen hebben echt impact op je site resultaten?

Vervolgens dien je deze doelen te integreren binnen een dashboard met de site onderdelen acquisitiegedrag en eindresultaten. Onderstaande weergave is een voorbeeld van een dergelijk dashboard in Google Analytics:

afbeelding GA dashboard

Mijn advies is om binnen een dashboard maximaal 4 tabellen/grafieken te gebruiken. Je wilt ten slotte informatie communiceren en niet zozeer de (conversie) data.  In bovenstaand dashboard wil ik de volgende informatie overbrengen:

  • De ontwikkeling van het gebruikersvolume in het afgelopen kwartaal; (acquisitie)
  • De ontwikkeling van de gebruikers die meer dan helft van een artikel hebben gelezen. (gedrag)
  • De ontwikkeling van mijn belangrijkste macro – en micro doelen + de doelwaarde van de blog. (eindresultaten)

Dit is één voorbeeld van een dashboard. Mijn advies is om de informatiebehoefte en aanvullende wensen van je collega’s en/of manager mee te nemen bij de opzet van de dashboards voor jouw bedrijf. Je marketingcommunicatie collega zal namelijk weer andere wensen hebben dan je collega die verantwoordelijk is voor de AdWords/SEO campagnes. Ik kan me goed voorstellen dat het lastig is om te bepalen welke typen dashboard nu praktisch zijn om te gebruiken. Daarom wil ik je op weg helpen met de typen dashboards die ik gebruik:

  • Acquisitie;
  • Je belangrijkste acquisitie kanalen > AdWords/E-mail/Facebook;
  • Mobiele apparaten;
  • SEO;
  • Conversie ontwikkeling belangrijkste KPI’s;
  • Content > site onderdelen + ingetypte zoekopdrachten op de site;
  • Technische performance > 404/JavaScript foutmeldingen.
  • Optioneel: E-commerce.

Tip: leg de praktische toepasbaarheid van deze dashboards uit in één of meerdere workshops. Je wilt namelijk dat je collega’s deze dashboards gaan toepassen in hun dagelijkse werkzaamheden.

Het is natuurlijk een goede 1ste stap wanneer jouw collega’s ook daadwerkelijk deze dashboards gebruiken voor bijvoorbeeld de marketingcommunicatie planning en budget toewijzing van je belangrijkste acquisitie kanalen. Helaas ben je er dan nog niet. Want binnen een Google Analytics dashboard staan je conversie data, maar niet de inzichten en actiepunten die je hieraan kunt koppelen.

Daarom adviseer ik je om naast de dashboards in Google Analytics gebruik te maken van maatwerk dashboards voor de inzichten en actiepunten. Deze kun je aanmaken in Excel of in een gespecialiseerde tool zoals Klipfolio of Tableau. Mijn advies is om dit maatwerk dashboard maandelijks te presenteren aan collega’s en/of directie. Wat zijn de voordelen om een maatwerk dashboard te gebruiken?

  1. Je kunt de informatie presenteren gericht op de informatie behoefte en wensen van je collega’s.
  2. Je kunt de visualisaties gebruiken gericht op de visuele voorkeuren van je collega’s.
  3. Je kunt inzichten en actiepunten koppelen aan de data binnen het dashboard.

Onderstaande weergave is een voorbeeld van een maatwerk dashboard:

afbeelding maatwerk dashboard

In dit dashboard kun je in één oogopslag de acquisitie kanalen achterhalen die wel/geen impact hebben gehad op het aantal bestellingen. Daarnaast kun je ook meteen de reden voor deze stijging achterhalen. Er ontbreekt nog één belangrijk punt in dit dashboard: de actiepunten. De actiepunten voor deze klant mag ik vanwege privacy-redenen niet met je delen. Toch wil ik enkele mogelijke actiepunten met je delen:

  • Voeg zoekwoordencombinaties toe binnen je AdWords branded campagne om de conversie verder te verbeteren;
  • Verstuur niet 1x per maand je nieuwsbrief, maar test met een wekelijkse mailing om de conversie vanuit je E-mail campagne te verbeteren;
  • Maak een content planning voor je SEO en AdWords non-branded landingspagina’s om de conversie te verbeteren.

Optioneel: naast inzichten en actiepunten wil je ook een impact prognose kunnen presenteren. Niet voor iedere website is dit natuurlijk mogelijk. Denk aan een leadgeneratie of content site.

Indien je een E-commerce website hebt, is het natuurlijk wel praktisch om een impact prognose van je actiepunten te presenteren.  Mijn advies is om deze handleiding te gebruiken bij het berekenen van je impact prognose. Zo geef je een onderbouwing waarom je collega’s de actiepunten dienen op te pakken.

Kortom: beantwoord met je rapportages niet alleen de wat-vragen, maar vooral de waarom vraag.

Hoe zet je conversie optimalisatie op met Google Analytics?

Maatwerk rapportages voor je collega’s en/of manager is natuurlijk een prima startpunt om draagvlak te creëren voor digitale analyses binnen je bedrijf.

Maar met maatwerk rapportages alleen verdien je geen extra omzet. Daarom dien je analyses te koppelen aan deze rapportages, zodat je onderbouwd je inzichten en actiepunten kunt presenteren aan je collega’s en/of manager. Mijn advies is om een conversie optimalisatie plan op te zetten met je belangrijkste analyses. Welke analyses zijn praktisch om te gebruiken in je conversie optimalisatie plan?

Dat is natuurlijk afhankelijk van je type website en de fase waarin je als bedrijf zit qua digitale analyses. Mijn advies is om in ieder geval je analyses onder te verdelen in de site onderdelen acquisitie-gedrag en eindresultaten.

Allereerst dien je doelen te gebruiken gericht op alle conversie fasen. Deze heb je namelijk nodig om bijvoorbeeld het rendement van je acquisitie kanalen te bepalen. Gebruikers vanuit Facebook (oriëntatie fase) zitten in een andere conversie fase dan je AdWords gebruikers. (koopfase)

Hiermee dien je rekening te houden bij je inzichten en actiepunten. Je kunt je Facebook campagne natuurlijk niet afrekenen op hun omzet aandeel, maar natuurlijk wel op een micro-doel zoals de bekeken video’s of nieuwsbrief-inschrijvingen. Ditzelfde geldt voor je content en de conversie van je winkelwagen – en check-out. Leg context met de conversie fase van de gebruiker, zodat je een onderbouwd advies kunt geven aan je collega’s en/of manager.

Zorg er daarnaast voor dat je terugkoppeling krijgt over je inzichten en actiepunten. Wat is de status van je adviezen? Hebben je collega’s de adviezen überhaupt gelezen?

Verwerk de status van je adviezen in het conversie optimalisatie plan. Zo kun je gestructureerd samen met je collega’s werken om de conversie van je website naar een hoger niveau te tillen. Analyses zijn natuurlijk website specifiek. Toch wil ik je enkele tips meegeven voor analyses die niet mogen ontbreken in je conversie optimalisatie plan:

  • Bepaal vóóraf de doelen per acquisitie kanaal. Zo kun je periodiek het werkelijke rendement per acquisitie kanaal gaan bepalen.
  • Bepaal de technische beschikbaarheid van je website. Neem hierin zowel 404/JavaScript foutmeldingen als de laadtijden per site onderdeel mee.
  • Koppel de conversiewaarde van je content aan de belangrijkste afgespeelde gebeurtenissen op je site. Micro-doelen zoals bekeken video’s en reviews hebben impact op de conversiewaarde van je content.
  • Koppel een conversiescore aan je conversiestappen in winkelwagen – en check-out. Zo kun je gaan bepalen in welke conversie stap de meeste omzet weglekt.

afbeelding conversiescore koopfase

 

Bovenstaande tips zijn natuurlijk allemaal kwantitatieve analyses. Kwalitatieve inzichten zijn natuurlijk onontbeerlijk om conversie optimalisatie uit te voeren. Ze geven je namelijk antwoord op de waarom – en hoe vragen. Daarnaast zal je voornamelijk met A-mensen als collega te maken hebben. Kwalitatieve inzichten via heatmaps en video-opnames zeggen hen meer dan alleen de conversie data uit Google Analytics. Welke kwalitatieve inzichten zijn praktisch om te gebruiken?

  • Met welk doel bezoeken de gebruikers je website? En hebben ze de gewenste informatie kunnen vinden op je website?
  • Welke content blokken/typen hebben de voorkeur van de gebruikers? Welke impact hebben deze gebruikers voorkeuren op de conversie?
  • Waarom haken gebruikers voortijdig af binnen je check-out? Begrijpen de gebruikers wat ze dienen in te vullen? Of is er een technisch probleem binnen je check-out?
  • Wat is de belangrijkste reden(en) voor de gebruiker om bij jou te bestellen en niet bij één van je concullega’s? Deze informatie kun je gebruiken voor een onderbouwde waarde propositie op je website.

Kortom: vertaal de data naar concrete informatie waar je actiepunten aan kunt koppelen.

Afsluitende tips

Ik hoop dat mijn stappenplan je inspiratie heeft gegeven om Google Analytics te implementeren binnen je eigen bedrijf. Het is geen eenvoudige opgave, maar wel de uitdaging waard. Tot slot wil ik nog enkele tips met je delen, zodat je hiermee goed van start kunt gaan:

  • In deze blog heb ik alle stappen behandeld om Google Analytics binnen je eigen bedrijf te implementeren. Houd er rekening mee dat je genoeg tijd reserveert voor je analyses. Ik zie namelijk in de praktijk dat veel bedrijven niet toekomen aan de analyses, omdat de technische implementatie zoveel tijd in beslag neemt. Mijn advies is om in ieder geval 50% van je tijd te reserveren voor je analyses.
  • Houd rekening met het kennisniveau van je gesprekspartner. Je collega’s zijn in de meeste gevallen geen bèta-mensen, die iedere dag met cijfers werken. Daarom adviseer ik je om voor hen de vertaalslag van data naar informatie te maken, zodat zij inzichten krijgen in het gebruikersgedrag op de website.
  • Houd rekening met de informatiebehoefte van je gesprekspartner. Je collega’s met een C-functie hebben geen interesse voor je inhoudelijke analyse, maar willen wel weten hoe je de conversie van de website naar een hoger niveau kunt tillen.
  • Tot slot: organiseer periodieke conversie optimalisatie workshops, zodat je collega’s en/of manager een beeld krijgen van de mogelijkheden om conversie optimalisatie toe te passen voor jouw bedrijf.

Dit was mijn stappenplan om Google Analytics te implementeren binnen je eigen organisatie. Veel succes met het implementeren van Google Analytics binnen je eigen bedrijf.

P.S. in deze blog laat ik 3 praktijkvoorbeelden zien over hoe je Google Analytics kunt implementeren binnen je eigen bedrijf!

Ik ben ook benieuwd naar je eigen ervaringen om Google Analytics te implementeren binnen je eigen organisatie. Waarvoor reserveer je de meeste tijd? Implementatie/rapportages of analyses?

Kun/wil je jouw ervaringen met de lezers delen?

Ik lees jouw ervaringen graag bij de reacties!

Over Gerard Rathenau

Ik ben Gerard Rathenau en Digital Analist. Ik ben de oprichter van deze blog over Google Analytics. Begonnen bij PauwR online marketing als AdWords adviseur heb ik mijzelf ontwikkeld tot Digital Analist. Gericht op onderbouwde adviezen voor duurzame conversie optimalisatie. En workshops (1,5 dag) om (online) marketeers op weg te helpen inzichten uit Google Analytics te halen. Daarnaast ben ik schrijver van het 1ste Nederlandstalige handboek over Google Analytics. (2014) Sinds 2015 deel ik wekelijks mijn kennis over Google Analytics aan > 500 abonnees. Daarnaast schrijf ik 1x per maand een diepgaande blog op Digital Analisten. Vooral gericht op het halen van inzichten uit Google Analytics.

Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather
Er zijn nog geen reacties.

Geef een reactie

Je kunt deze HTML tags en attributen gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.