Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather

Gemiddelde leestijd 15 minuten

In mijn vorige blog heb ik een stappenplan met je besproken om actiegerichte inzichten uit je webshop resultaten te halen.

Vandaag gaan we dit stappenplan toepassen in de praktijk.

Ik laat je 5 praktijkvoorbeelden zien over hoe je actiegerichte inzichten kunt gaan halen over het gebruikersgedrag binnen je webshop.

Ik ga binnen deze praktijkvoorbeelden niet meer in op de basisbeginselen van je implementatie en actiegerichte rapportages. Wil je meer weten over de basisbeginselen binnen de implementatie?

Dan adviseer ik je om de Google Analytics basisbeginselen voor webshops door te nemen.

Ik wil namelijk dat je de aandacht kunt gaan richten op het vertalen van de conversie data naar actiegerichte inzichten waar je actiepunten aan kunt koppelen.

Binnen de praktijkvoorbeelden maak ik onderscheid tussen de volgende onderdelen:

  1.  Acquisitie: bepaal de impact van je belangrijkste kanalen op de conversie.
  2.  Gedrag: bepaal de impact van je content op de online omzet.
  3.  Ecommerce: bepaal je best converterende productcategorieën + klantwaarde per gebruiker!

Dit zijn namelijk de belangrijkste onderdelen om te gebruiken bij de conversie optimalisatie van je webshop. Klaar om te starten met het 1ste praktijkvoorbeeld?

Bepaal de impact van je acquisitie kanalen op je conversie

Allereerst wil je natuurlijk de conversie van je belangrijkste acquisitie kanalen kunnen gaan bepalen.

Welke acquisitie kanalen leveren nu werkelijk een bijdrage aan je conversie?

Een belangrijk aandachtspunt hierbij is om alle conversiestappen binnen je webshop als doel te gebruiken. (oriëntatie/vergelijken en kopen)

Zo kun je namelijk de belangrijkste afhaakmomenten voor je gebruikers gaan bepalen, bijvoorbeeld vanuit je belangrijkste acquisitie kanalen:

 

afbeelding-acquisitie-kanalen

Welke informatie achterhaal je via bovenstaand aangepast rapport?

  • AdWords (paid) en SEO (organic) hebben de meeste impact op de conversie.
  • Referral (in dit geval Facebook) is verantwoordelijk voor een groot gebruikersvolume. Echter het % bekeken producten en % producttoevoegingen aan de winkelwagen is zeer laag.Tip: bepaal het succes van een Facebook campagne niet alleen op basis van macro-doelen in de koop fase, maar gebruik ook doelen in de oriëntatie – en vergelijkingsfase, zoals een aangevraagde E-book:

afbeelding-acquisitie-ebooks

  • E-mail is verantwoordelijk voor de meeste impact op de conversie na AdWords en SEO.  (direct verkeer is namelijk geen acquisitie kanaal)
  • Direct verkeer is verantwoordelijk voor het hoogste conversievolume na AdWords en SEO. Echter, de conversie binnen de stap afrekenen is significant lager dan bijvoorbeeld AdWords en SEO. (bestellingen/afrekenen)

Wat kun je met deze informatie?

  • Je kunt bijvoorbeeld je SEO landingspagina’s gaan optimaliseren. Waarom is de conversie vanuit AdWords hoger dan SEO? Kan dit bijvoorbeeld liggen aan de insteek van de productpagina’s?
  • Je kunt het gebruikersvolume van je E-mail campagnes verbeteren door een dynamische pop-up te communiceren in plaats van een statisch formulier. Of door niet 1x per maand, maar 1x per week je nieuwsbrief te versturen.
  • Je kunt kritisch gaan kijken naar de conversie binnen de stap afrekenen. Waarom haken er zoveel directe gebruikers voortijdig af in de check-out? Je kunt bijvoorbeeld een exit-enquête communiceren in de check-out met de vraag waarom gebruikers hier voortijdig afhaken.

 

Bepaal de impact van je content op de online omzet van je webshop

Naast de impact van je acquisitie kanalen op de conversie, wil je ook het gedrag vanuit je content kunnen bepalen.

Welke productcategorie – en productdetail pagina’s leveren een bijdrage aan de conversie?

Allereerst dien je inhoudsgroepen in te stellen.

Vervolgens krijg je via dit aangepaste rapport antwoord op deze vraag:

afbeelding-content-ecommerce

Welke informatie achterhaal je via dit rapport?

  • De homepage is verantwoordelijk voor de meeste gebruikers. Echter, de paginawaarde is lager dan vanuit de andere site onderdelen.
  • Opvallend is de lagere paginawaarde vanuit de zoekresultaten in vergelijking met bijvoorbeeld productcategorie 6.

Vervolgens kun je natuurlijk ook gaan kijken naar de individuele productpagina’s.

Welke productpagina’s van productcategorie 2 hebben een bijdrage geleverd aan de conversie?

afbeelding-conversiewaarde-productpaginas

In bovenstaand voorbeeld kun je zien dat productpagina’s 2 en 3 een hogere bijdrage aan de conversie leveren dan productpagina’s 1 en 4.

Wat kun je met deze informatie?

  • Richt niet alleen je aandacht op je homepage, maar richt je SEO inspanningen vooral op de productcategorie – en detail pagina’s. Deze type pagina’s zijn in dit voorbeeld namelijk verantwoordelijk voor een hogere paginawaarde.
  • Gebruik de goed converterende productpagina’s voor de optimalisatie van je Google Shopping campagnes.
  • Optimaliseer je zoekmachine op de site. In de meeste gevallen is de zoekmachine verantwoordelijk voor een hogere paginawaarde dan je productcategorie – en individuele product pagina’s. Het is wellicht verstandig om naar de gebruiksvriendelijkheid van je zoekmachine te kijken. Bied je wel gepersonaliseerde zoekresultaten aan je gebruikers?
  • Kijk bij de insteek van je homepage naar de paginawaarde van aanbiedingen/nieuwe producten vs. je product pagina’s. In dit voorbeeld is productcategorie 6 verantwoordelijk voor een hogere paginawaarde dan de aanbiedingen en nieuwe producten. Dan is het dus niet onverstandig om ruimte op je homepage te reserveren voor deze productcategorie.

 

E-commerce: bepaal de impact van je productcategorieën op de conversie

Je productcategorieën en individuele producten zijn natuurlijk de basis van je webshop. Daarom is het ook zo belangrijk om de (Enhanced) E-commerce module te gebruiken.

Zo kun je namelijk de omzet per productcategorie/product gaan bepalen. Je wilt bijvoorbeeld antwoord krijgen op de volgende vraag: welke productcategorieën hebben de meeste impact op de online omzet?

 

afbeelding-omzet-per-productcategorie

 

In bovenstaand voorbeeld kun je zien dat 5 productcategorieën verantwoordelijk zijn voor bijna 50% van de online omzet.

Het is dus zeer belangrijk om deze productcategorieën prominent op de homepage te communiceren.

Daarnaast adviseer ik je om de meerderheid van het Google Shopping budget te reserveren voor de productcategorieën die ook echt impact hebben op je online omzet, zoals in bovenstaand voorbeeld.

Tip: richt niet alleen de aandacht op de ontwikkeling van je transacties en opbrengst, maar kijk ook kritisch naar de ontwikkeling van je gemiddelde bestelwaarde.

Wat is je gemiddelde bestelwaarde in vergelijking met vorig jaar of het afgelopen kwartaal?

 

afbeelding-bestelwaarde-ecommerce

In bovenstaand voorbeeld heeft de daling van de gemiddelde bestelwaarde gelukkig geen negatieve impact op de online omzet, aangezien gebruikers meerdere unieke aankopen per bestelling plaatsen.

Echter, in de praktijk kom ik ook webshops tegen waar acties/aanbiedingen een negatieve impact hebben op de online omzet. (lees Google Shopping campagnes)

Mijn advies is om een aanbiedingen/actie strategie altijd kritisch te bekijken vanuit je winstmarge, zeker wanneer je hiermee adverteert!

 

Bestaande vs nieuwe klanten: welke impact hebben deze type klanten op je online omzet?

Google Analytics maakt het via de user-id weergave gelukkig mogelijk om de impact van je bestaande klanten op de online omzet te bepalen.

Je kunt zo het onderscheid gaan maken tussen de online omzet vanuit bestaande vs. nieuwe klanten:

afbeelding-klanttype-ecommerce

Welke informatie achterhaal je via bovenstaand rapport?

  • Het is natuurlijk niet opzienbarend dat bestaande klanten (Yes) verantwoordelijk zijn voor een hogere omzet dan nieuwe klanten (No)
  • Het is echter wel opvallend dat bestaande klanten verantwoordelijk zijn voor meer aankopen per transactie en een hogere gemiddelde bestelwaarde.

Kortom: het is zeer de moeite waard om te investeren in je bestaande klant. Bijvoorbeeld door gepersonaliseerde aanbiedingen te mailen en tips te delen, zodat jouw klant het optimale kan halen uit je product.

Klantwaarde: wat is de werkelijke klantwaarde per acquisitie kanaal?

Met de user-id functionaliteit kun je naast klanttype ook de omzetwaarde per klant gaan bepalen.

Waarom zou je deze aangepaste dimensie klantwaarde gaan toepassen op je webshop?

In bovenstaand voorbeeld plaatsen klanten 6 aankopen per transactie. Dit zijn geen éénmalige aankopen. De bestaande klanten keren regelmatig later terug om een aanvullende product in de webshop te bestellen.

Onderstaande weergave is een voorbeeld van deze klantwaarde voor bestaande klanten in de loop van de tijd:

 

afbeelding-klantwaarde

Niet iedere klant is verantwoordelijk voor evenveel omzetwaarde voor je webshop. Het pareto-principe is natuurlijk ook op webshops van toepassing. Daarom zijn we gaan kijken naar de klantwaarde per kanaal. Wat is nu het werkelijke rendement per kanaal?

 

afbeelding-klantwaarde-per-kanaal

AdWords en SEO hebben nog steeds de meeste impact op de online omzet. Echter, de klantwaarde per gebruiker vanuit E-mail is duidelijk hoger dan AdWords en SEO.

Wat kun je hiervan leren?

Richt niet de overgrote meerderheid van je marketingcommunicatie budget – en activiteiten alleen op AdWords en SEO. In dit voorbeeld blijkt namelijk dat iedere extra klant vanuit E-mail meer oplevert dan AdWords en SEO!

Afsluitende tips

Ik hoop dat je inspiratie hebt gehaald uit deze 5 praktijkvoorbeelden. Tot slot wil ik nog enkele tips met je delen, zodat je deze praktijkvoorbeelden kunt gaan toepassen op je eigen webshop:

  • Bepaal vóóraf de vragen waarop je antwoord wilt krijgen uit Google Analytics.
  • Laat je niet intimideren door de technische implementatie. Mijn advies is om een webbouwer/technisch webanalist in te schakelen om bijvoorbeeld de Enhanced E-commerce en user-id functionaliteit te laten inrichten.
  • Integreer je doelen/gebeurtenissen binnen je aangepaste dashboard/rapporten, zodat je de conversie data uit Google Analytics kunt vertalen naar concrete informatie waar je actiepunten aan kunt koppelen.
  • Bonus: integreer (conversie) data uit je CRM/webshop systeem binnen Google Analytics. Zo kun je namelijk micro-segmenten gebruiken binnen je user-id weergave gericht op je bestaande klanten. Voorbeelden hiervan zijn datum 1ste aankoop/klantwaarde/type klant en regio waar de klant afkomstig is. Deze micro-segmenten kun je gebruiken bij gepersonaliseerde mailings gericht op je loyale klanten!

Veel succes met het halen van actiegerichte inzichten uit Google Analytics over het gebruikersgedrag binnen je webshop.

Ik ben natuurlijk ook benieuwd naar jouw ervaringen. Welke praktijkvoorbeelden kun/mag je delen met de lezers?

Ik lees je aanvullingen/toevoegingen graag bij de reacties!

Over Gerard Rathenau

Ik ben Gerard Rathenau en Digital Analist. Ik ben de oprichter van deze blog over Google Analytics. Begonnen bij PauwR online marketing als AdWords adviseur heb ik mijzelf ontwikkeld tot Digital Analist. Gericht op onderbouwde adviezen voor duurzame conversie optimalisatie. En workshops (1,5 dag) om (online) marketeers op weg te helpen inzichten uit Google Analytics te halen. Daarnaast ben ik schrijver van het 1ste Nederlandstalige handboek over Google Analytics. (2014) Sinds 2015 deel ik wekelijks mijn kennis over Google Analytics aan > 500 abonnees. Daarnaast schrijf ik 1x per maand een diepgaande blog op Digital Analisten. Vooral gericht op het halen van inzichten uit Google Analytics.

Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather
Er zijn nog geen reacties.

Geef een reactie

Je kunt deze HTML tags en attributen gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.