Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather

Gemiddelde leestijd 17 minuten

Veel webshops gebruiken Google Analytics om het rendement van hun betaalde kanalen te verbeteren en de webshop conversie naar een hoger niveau te tillen.

Toch merk ik in de praktijk dat veel webshops moeite hebben om de data uit Google Analytics te vertalen naar concrete inzichten waar ze actiepunten aan kunnen koppelen. Onderstaande vraag krijg ik regelmatig voorgeschoteld vanuit webshop eigenaren/E-commerce marketeers:

|Heb je toevallig nog enkele handige aangepaste rapportages voor Analytics om een webshop inclusief AdWords campagne te analyseren / beoordelen?|

Daarom gaan we in deze blog de basisbeginselen bespreken om Google Analytics in te zetten om de conversie van je webshop naar een hoger niveau te tillen.

Ik ga hierbij niet in op de technische implementatie van tools zoals Enhanced E-commerce en user-id functie, maar de stappen die je dient te doorlopen om actiegerichte inzichten uit Google Analytics te halen. Welke onderwerpen mag je verwachten in deze blog?

  1. De implementatie met een meetplan: wat mag er niet ontbreken binnen je implementatie?
  2. Maatwerk rapportages: welke rapporten geven je actiegerichte inzichten over je webshop resultaten?
  3. Analyse/conversie optimalisatie: met welke analyses kun je conversie optimalisatie uitvoeren met Google Analytics?

In dit stappenplan deel ik ook met je de maatwerkrapportages die je direct op je eigen webshop kunt gaan toepassen.

Klaar om te starten met de basisbeginselen van de implementatie?

De basisbeginselen van de implementatie: de 5 must-have onderdelen

In deze blog leg ik stap-voor-stap uit wat de belangrijkste implementatie onderdelen voor webshops zijn.

Ik wil je vooral meegeven dat het cruciaal is om vóóraf een meetplan te (laten) maken. Zo voorkom je dat je voor onplezierige verrassingen komt te staan na de uitvoering van de implementatie.

Mijn advies is om hiervoor de Google Analytics scorekaart te gebruiken:

afbeelding ga scorekaart

Niet alle onderdelen zijn even belangrijk voor iedere webshop. Daarom ga ik niet alle onderdelen van de scorekaart met je doornemen. Ik wil je wel enkele tips meegeven, zodat je beschikt over betrouwbare en volledige conversie data:

  1. Indien je meerdere domeinen gebruikt binnen je webshop? Of je gebruikt een subdomein voor je winkelwagen? Dan dien je sub/crossdomain tracking toe te passen. Mijn advies is om je webbouwer of een technische webanalist dit te laten uitvoeren. Zo kun jij de aandacht richten op de conversie optimalisatie van je webshop.
  2. Integreer Google producten zoals AdWords en Search Console binnen Google Analytics. Zo kun je de impact van je AdWords en SEO-campagnes op de conversie gaan bepalen.
  3. Maak inhoudsgroepen voor je belangrijkste productcategorie – en product pagina’s. Bijvoorbeeld heren/dames en accessoires. Zo kun je de impact van de heren/dames en accessoires pagina’s op de conversie gaan bepalen.
  4. Maak gebruik van de (Enhanced) E-commerce functionaliteit om de omzet per productcategorie te bepalen.
  5. Gebruik actiegerichte doelen/gebeurtenissen voor iedere conversiefase > oriëntatie/vergelijken/kopen/herhalingsaankopen. Het is natuurlijk niet altijd mogelijk om doelen in te stellen voor iedere conversie fase. Zorg er in ieder geval voor dat je doelen gebruikt gericht op de conversie fasen vergelijken en kopen:

afbeelding-conversie-per-stap

 

Bovenstaand voorbeeld zijn alleen gericht op de doelen van je webshop. Daarnaast wil je natuurlijk ook de effectiviteit van de afgespeelde gebeurtenissen in je shop kunnen bepalen.

Mijn advies is om vóóraf de gebeurtenissen te bepalen die echt impact hebben op je webshop resultaten. Vervolgens laat je deze implementeren door je webbouwer of een technisch webanalist. Onderstaande weergave is een voorbeeld van 4 actiegerichte gebeurtenissen:

 

afbeelding-gebeurtenissen-webshop

 

Dit zijn, wat mij betreft, de 5 onderdelen die niet mogen ontbreken in je implementatie. Zo kun je de cijfers uit Google Analytics gaan vertalen naar concrete inzichten, waar je actiepunten aan kunt koppelen.

De volgende stap is om de uitgevoerde handelingen tijdens je implementatie te vertalen naar actiegerichte rapportages. Mijn advies is om allereerst de vragen op papier te zetten waarop je antwoord wilt krijgen. Onderstaand enkele mogelijke vragen waarop je antwoord wilt krijgen via de Google Analytics rapporten:

  • Welk % van de gebruikers voegt een product toe aan de winkelwagen?
  • Wat is de conversie van de check-out?
  • Wat is de bijdrage van het invulveld promotiecode aan de online omzet?
  • Wat is de impact van de nieuwsbrief-inschrijvingen op de online omzet?

Maatwerkrapportages gericht op je belangrijkste doelen

Dit is voor veel webshops een moeilijk onderdeel om op te pakken. Want welke rapportages geven nu actiegerichte inzichten over de resultaten van je webshop?

Er zijn natuurlijk honderden rapporten beschikbaar in Google Analytics. Dit zijn echter wel vooral standaardrapporten. Je wilt natuurlijk rapportages gebruiken gericht op je eigen doelstellingen die je kunt koppelen aan je webshop strategie.

Daarom adviseer ik je om aangepaste dashboards/rapporten te gebruiken gericht op jouw belangrijkste doelstellingen. Bijvoorbeeld om antwoord te krijgen op de bovenste twee vragen:

afbeelding-bestellingen

Je winkelwagen – en checkout is natuurlijk maar één onderdeel van je website. Welke type dashboards zijn praktisch om te gebruiken?

  • De online omzet per acquisitie kanaal;
  • De omzet per productcategorie;
  • De omzet vanuit één van je belangrijkste acquisitie kanalen, bijvoorbeeld Google AdWords/SEO of je e-mail campagnes;
  • De conversiewaarde per site onderdeel, bijvoorbeeld vanuit je belangrijkste productcategorie – en productdetail pagina’s.

Mijn advies is om te starten met maximaal 3-4 dashboards. Daarnaast adviseer ik je om maximaal 4-5 widgets (grafiektypen) te gebruiken binnen je dashboard. Je wilt namelijk alleen de dashboards gebruiken die je echt nodig hebt binnen je wekelijkse/maandelijkse werkzaamheden.

Onderstaande weergave is een voorbeeld van een dergelijke opzet:

De vragen over de impact van je kortingscodes en nieuwsbrief-inschrijvingen op de conversie adviseer ik je om niet met dashboards, maar met een aangepast rapport te laten beantwoorden.

Dit zijn namelijk zeer gedetailleerde vragen. Vooral interessant voor een (online) marketeer. Door een aangepast rapport te combineren met gedragssegmenten kun je de meerwaarde van kortingscodes en nieuwsbrief-inschrijvingen binnen je marketingcommunicatie activiteiten gaan bepalen:

 

afbeelding-kortingscode-en-ebook

Via deze link kun je gebruik maken van bovenstaand aangepast rapport en de gedragssegmenten.

Je hoeft alleen de doelen en naamgeving van de voorwaarden binnen het segment aan te passen.

Disclaimer hierbij: je dient een aangepaste meting in te (laten) stellen om de impact van je belangrijkste gebeurtenissen op de online omzet te bepalen.

Tip: bepaal vóóraf de gebeurtenissen waarvoor je de impact op de conversie wilt kunnen bepalen. Mijn advies is om te starten met 3-4 gebeurtenissen die echt impact hebben op je online omzet. Het type gebeurtenissen is afhankelijk van je webshop strategie.  Voor de ene webshop is een bekeken video cruciaal en voor de andere webshop de interactie met een prijsfilter.

Conversie optimalisatie met Google Analytics: 3 must-have analyses!

Het is natuurlijk handig om over actiegerichte rapportages te beschikken, maar met alleen data ga je de conversie van je webshop niet verbeteren.

Daarom dien je context te koppelen aan je maatwerkrapportages. Hierdoor kun je actiepunten gaan koppelen aan de inzichten uit je maatwerkrapportages.

Hoe koppel je context aan je inzichten?

Allereerst gebruik je de maatwerkrapportages om antwoord te krijgen op je vragen. Mijn advies is om deze vragen te categoriseren. Zo kun je gestructureerd werken aan de conversie van je webshop:

  1. De technische gezondheid van je webshop: welke negatieve impact hebben JavaScript foutmeldingen op de conversie?
  2. De conversiewaarde van je site onderdelen (productcategorieën) > welke productcategorie/detail pagina’s leveren een bijdrage aan de conversie?
  3. De conversie van je winkelwagen – en check-out: binnen welke stap van je conversie proces haken de meeste gebruikers af?

Vervolgens ga je de impact van bovenstaande onderdelen op de conversie bepalen. We gaan stap-voor-stap bovenstaande onderdelen bekijken.

Allereerst gaan we de ontwikkeling van de JavaScript foutmeldingen bepalen in de loop van de maanden:

afbeelding JS foutmeldingen

 

Vervolgens gaan we de impact van het verhelpen van deze JavaScript foutmeldingen op de conversie bepalen:

 

afbeelding-impact-js-foutmeldingen-op-conversie

Op basis van bovenstaand voorbeeld kun je concluderen dat het cruciaal is om de technische gezondheid van je webshop te bepalen. Dit is namelijk het laaghangende fruit om je conversie eenvoudig en snel naar een hoger niveau te tillen.

Helaas zie ik maar weinig webshops die de impact van JavaScript foutmeldingen op de online omzet bepalen.

In deze Google Analytics tip leg ik stap-voor-stap uit hoe je deze meting instelt!

Conversiewaarde content productcategorieën

Dit is natuurlijk de basis van je webshop. Je wilt de bijdrage van je productcategorie/detail pagina’s aan de conversie kunnen bepalen.

Er zijn meerdere manieren om antwoord te krijgen op deze vraag. Ik gebruik zelf meestal de functionaliteit inhoudsgroepen voor de productcategorieën om het antwoord op deze vraag te achterhalen:

 

afbeelding-conversiewaarde-producten

Met bovenstaand rapport krijg je antwoord op de volgende vragen:

  • Welke productcategorieën ontvangen de meeste gebruikers?
  • Naar welke productcategorieën navigeren de meeste gebruikers vanuit een andere productcategorie? (100 – % instappen/paginaweergaven)
  • Wat is de conversiewaarde per productcategorie?
  • Waar dien je de aandacht op te richten? Op de homepage of juist op een specifieke productcategorie met relatief weinig gebruikers, maar wel een hogere paginawaarde?

Via deze link kun je bovenstaand rapport gebruiken voor je eigen webshop.

Disclaimer hierbij: je dient inhoudsgroepen vóóraf in te stellen om deze in het rapport te kunnen gebruiken.

De conversie van je winkelwagen – en check-out: waar dien je de aandacht op te richten?

De content op je productcategorie – en detail pagina’s is natuurlijk geen doel op zich, maar een middel om de gebruiker te laten converteren.

Daarom adviseer ik je om goed te kijken naar onderstaande doelen:

  1. De producttoevoegingen aan de winkelwagen;
  2. De conversie van de stappen winkelwagen en check-out.

 

afbeelding-conversie-checkout

Welke informatie achterhaal je met bovenstaand aangepast rapport?

  • Binnen welke conversiestap van je webshop haken de meeste gebruikers af? Productpagina of binnen je winkelwagen/check-out?
  • Welke optimalisatie kansen kun je hieraan koppelen? Dien je bijvoorbeeld aparte landingspagina’s te maken voor je betaalde kanalen? Of dien je de waardepropositie toe te voegen binnen je winkelwagen/check-out?

Afsluitende tips

In deze blog heb ik je een stappenplan laten zien om Google Analytics te gebruiken bij de conversie optimalisatie van je webshop

Mijn advies is om met een stapsgewijze aanpak conversie optimalisatie met Google Analytics uit te voeren. Tot slot wil ik je enkele tips meegeven, zodat je hier direct mee van start kunt gaan:

  • Kijk kritisch naar je huidige implementatie > gebruik doelen en gebeurtenissen die echt impact hebben op je webshop conversie;
  • Gebruik alleen dashboards/aangepaste rapporten die je echt nodig hebt binnen je wekelijkse/maandelijks werkzaamheden;
  • Breng het shopgedrag stap-voor-stap in kaart.  Zo kun je onderbouwd optimalisaties uitvoeren om de webshop conversie naar een hoger niveau te tillen.

Veel succes met bovenstaand stappenplan. Ik ben natuurlijk ook benieuwd naar je huidige ervaringen met Google Analytics. Hoe gebruik je op dit moment Google Analytics bij de conversie optimalisatie van je webshop?

Ontbreken er analyses in bovenstaand stappenplan?

Ik lees graag jouw aanvullingen/toevoegingen bij de reacties!

Over Gerard Rathenau

Ik ben Gerard Rathenau en Digital Analist. Ik ben de oprichter van deze blog over Google Analytics. Begonnen bij PauwR online marketing als AdWords adviseur heb ik mijzelf ontwikkeld tot Digital Analist. Gericht op onderbouwde adviezen voor duurzame conversie optimalisatie. En workshops (1,5 dag) om (online) marketeers op weg te helpen inzichten uit Google Analytics te halen. Daarnaast ben ik schrijver van het 1ste Nederlandstalige handboek over Google Analytics. (2014) Sinds 2015 deel ik wekelijks mijn kennis over Google Analytics aan > 500 abonnees. Daarnaast schrijf ik 1x per maand een diepgaande blog op Digital Analisten. Vooral gericht op het halen van inzichten uit Google Analytics.

Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather
Er zijn nog geen reacties.

Geef een reactie

Je kunt deze HTML tags en attributen gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.