Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather

Gemiddelde leestijd 13 minuten

Ik merk in de praktijk dat veel marketeers moeite hebben om de impact van hun betaalde kanalen te bepalen. En om de (meer)waarde van hun online marketingbureau te bepalen. Welke impact hebben hun adviezen gehad op het eindresultaat?

Indien je betaalde adviezen inwint zonder dat de adviseur/bureau verantwoordelijk/afrekenbaar is op de eindresultaten, vraag je om problemen!

Daarom behandel ik in deze blog de tools om de winstgevendheid van je betaalde kanalen bepalen. Hoe bepaal je nu de impact van je betaalde kanalen?

  1. KPI’s gericht op je campagne-doelstellingen: hoe bepaal je deze?
  2. Eindresultaten: Wanneer is een campagne succesvol?
  3. Micro-doelen: Aan welke knoppen dien je te draaien om de resultaten te verbeteren?
  4. Bonus: Neem ondersteunende conversies mee bij de impactbepaling van je campagnes.

Klaar om te starten met het bepalen van je belangrijkste KPI’s?

Gebruik KPI’s gericht op je campagne-doelstellingen

Je wilt de impact van je betaalde kanalen bepalen. Hoe pak je dit nu aan?

Mijn advies is om te starten met je KPI’s gericht op je campagne doelstellingen. Zo kun je namelijk de meerwaarde van je campagnes én je online marketingbureau gaan bepalen. Welke impact hebben je marketingcommunicatie investeringen gehad?

Mijn advies is om niet alleen KPI’s te gebruiken gericht op het eindresultaat, maar ook acquisitie en gebruikersgedrag vanuit je campagnes. Zo krijg je namelijk het complete beeld over je campagne resultaten. Onderstaande weergave is een voorbeeld van KPI’s gericht op de AdWords campagne doelstellingen van een klant:

1. Acquisitie > Kosten per relevant bezoek: 0,20 euro

2.Gedrag > % toevoegingen winkelmand: 5%/ Conversie checkout: 60%

3.Eindresultaten > Winst: 12.000 euro

Hoe bepaal je nu bovenstaande KPI’s?

Via de automatische AdWords koppeling heb je de beschikking over de kosten en kosten per klik. Maar is kosten per klik een KPI voor de kwaliteit van je AdWords bezoeken?

Volgens mij niet. Je kunt namelijk hiermee niet de relevantie van je AdWords klik bepalen. Gelukkig kun je in Google Analytics statistieken met elkaar combineren, zoals kosten en bounces.

Mijn advies is om in dit geval onderstaande berekende statistiek te gebruiken, zodat je de relevantie van je AdWords bezoeken kunt bepalen:

Kosten/(sessies-bounces)

De KPI’s onder gedrag zijn 2 micro-doelen die ik in Google Analtyics gebruik als berekende statistiek:

  1. % toevoegingen winkelmand: Producttoevoegingen winkelmand/gebruikers
  2. Conversie checkout: Transacties/Checkout gebruikers.

Tot slot gebruik ik onder eindresultaten de KPI winst. Je zal je wellicht afvragen: er bestaat toch geen statistiek winst in Google Analytics? Dat klopt, maar je kunt wel de bruto-marge koppelen aan de omzet uit je E-commerce module in een berekende statistiek:

(Omzet*bruto-marge)-kosten

Dit is de belangrijkste KPI, want je wilt ten slotte weten wat je betaalde kanalen hebben opgeleverd.

Tip: indien je een leadgeneratie website hebt, beschik je natuurlijk niet over omzet. Deze vindt namelijk niet online plaats. Maar je kunt wel een doelwaarde koppelen aan je ingestelde doel en zo onderstaande berekende statistiek gebruiken:

(Doelwaarde*bruto-marge)-kosten

Wanneer is een campagne nu echt succesvol?

Nu kun je met deze KPI’s aan de slag om de winstgevenheid van je campagnes te bepalen. Wat dien je hiervoor in te stellen binnen Google Analytics?

  1. Doelen gericht op eindresultaat & gedrag;
  2. Optioneel: berekende statistieken gericht op eindresultaat/gedrag en acquisitie.

Vervolgens kun je deze doelen & berekende statistieken gebruiken in dit AdWords rapport:

 

Nu heb je dus één totaaloverzicht van je campagneresultaten. Welke informatie achterhaal je via bovenstaand rapport?

  1. De winst vanuit je belangrijkste campagnes. Waarom zijn campagnes 2,4 en 5 verlieslatend?
  2. De kosten per relevant bezoek vanuit je belangrijkste campagnes. Waarom zijn de kosten per relevant bezoek vanuit campagnes 3 t/m 5 zo hoog in verhouding tot de kosten per klik? Ligt dit aan de targeting vd zoekwoorden of aan de afstemming van de content binnen de advertentietekst met de landingspagina?

Allemaal belangrijke onderdelen om je campagne resultaten naar een hoger niveau te tillen.

Aanvullende tip: kijk niet alleen naar de winstgevendheid per campagne, maar ook naar bijv. de winstgevendheid per ingetypte zoekopdracht. Zo achterhaal je de oorzaken waarom een campagne wel/niet succesvol is.

Facebook campagnes

Niet alle betaalde campagnes kun je afrekenen op de winst, aangezien zij een ander doel dienen. Ik merk in de praktijk dat marketeers Facebook campagnes vergelijken met AdWords op basis van omzet. Lijkt mij geen verstandige keuze, aangezien de Facebook gebruiker geen actieve koopintentie heeft. Ik merk in de praktijk dat campagnes gericht op de oriëntatiefase betere resultaten opleveren dan campagnes gericht op de koopfase.

Daarom kun je beter specifieke KPI’s (lees micro-doelen) koppelen aan je Facebook campagne.

Dus geen omzet/winst, maar bijvoorbeeld de kosten per E-book download:

De winstgevendheid vanuit Facebook campagnes zal niet heel hoog zijn. 165 E-book downloads is echter wel zeer acceptabel voor deze website. Kortom: gebruik KPI’s gericht op de belangrijkste campagne-doelstellingen!

Micro-doelen: Aan welke knoppen dien je te draaien om de resultaten te verbeteren?

We hebben gekeken naar de eindresultaten van de campagnes. Dat is een goed startpunt om de impact van je betaalde kanalen te bepalen. Maar hoe kun je nu de campagne resultaten optimaliseren?

Mijn advies is om te kijken naar je KPI’s gericht op de acquisitie en het gebruikersgedrag binnen je website/webshop. Zo kun je gaan sturen op de kwaliteit van je acquisitie en het gebruikersgedrag op je landingspagina’s:

Wat kun je met deze informatie?

Je ziet dat de kosten per relevante gebruiker duidelijk hoger is dan de CPC die je aan Google betaalt. Wellicht is het praktisch om te kijken naar de afstemming van je zoekwoord/advertentie met de content op je landingspagina.

Daarnaast dien je natuurlijk ook te kijken naar de KPI’s gericht op het gebruikersgedrag. Welk % vd gebruikers voegt een product toe aan de winkelwagen? Campagne 2 t/m 5 zijn non-branded campagnes. Het is natuurlijk opvallend dat vooral campagnes 2,4 en 5 verantwoordelijk zijn voor een zeer lage betrokkenheid. (% producttoevoegingen winkelwagen)

De shopping campagne 3. heeft een meer dan acceptabele % producttoevoegingen aan de winkelwagen. De checkout conversie is echter zeer matig. Kortom: zeer bruikbare informatie om mee te nemen bij de optimalisatie van je AdWords campagnes.

Bonus: neem ondersteunende conversie mee bij de impactbepaling van je campagnes

Conversie attributie is een veelbesproken onderwerp onder (online) marketeers. Logisch, want iedere (online) marketeer wil weten wat een campagne nu echt oplevert. Helaas is het niet zo eenvoudig om conversie attributie toe te passen.

Niet iedere klik heeft namelijk evenveel impact op je eindresultaten. Daarom adviseer ik je om te starten met de verhouding ondersteunende en converterende klikken:

De ondersteunende klikken zijn dominant in vergelijking met de converterende klikken. (laatste klik)

Toch zijn er verschillen voor het % ondersteunende klikken. Kijk maar naar de campagnes 2 en 3.

In dit geval zijn het % ondersteunende klikken > 50%. Dan kun je ervoor kiezen om dit zelfs als een KPI te gebruiken. Wat is de impact van het % ondersteunende klikken op de winstgevendheid van je AdWords campagnes?

Tip: tel je ondersteunende klikken nooit op bij je converterende klikken, maar bepaal het % ondersteunende klikken voor je belangrijkste campagnes. Zo kun je namelijk de bijdrage van je ondersteunende klikken aan het eindresultaat gaan bepalen. Wellicht kun je op basis van deze informatie een AdWords experiment opzetten met een alternatieve budgetverdeling op basis van campagnes met een hoger dan gemiddelde % ondersteunende klikken.

Wil je ondersteunende conversies gaan gebruiken voor je eigen campagnes? Maak deze praktijkoefening.

Afsluitende tip & praktijkoefening

Ik hoop dat je met de besproken tools de impact van je betaalde kanalen kunt gaan bepalen. Tot slot wil ik je nog één tip meegeven, zodat je hiermee van start kunt gaan:

|Bepaal altijd campagne-doelstellingen vóórdat je gaat investeren in betaalde kanalen zoals AdWords & Facebook |

Zo kun je namelijk de impact van zowel je campagnes als de adviezen van je online marketingbureau bepalen.

Wil je de getoonde aangepaste rapporten in deze blog gebruiken? Met één muisklik importeer je deze rapporten in je eigen account. Je dient alleen nog je eigen doelen/berekende statistieken toe te voegen in het AdWords & Facebook rapport.

Ik kan me voorstellen dat je met de besproken tools aan de slag wilt gaan. Mijn advies is om deze praktijkoefening hierbij te gebruiken.

Zo kun je de werkelijke impact van je betaalde kanalen gaan bepalen.

Ik ben natuurlijk ook benieuwd naar jouw eigen ervaringen & visie hierop. Kun je je vinden in de besproken werkwijze of gebruik je andere tools om de impact van je betaalde kanalen te bepalen?

Ik lees graag jouw ervaringen & visie bij de reacties!

Over Gerard Rathenau

Ik ben Digital Analist en oprichter van deze blog. Begonnen bij PauwR online marketing - en mediabureau als AdWords adviseur heb ik mijzelf ontwikkeld tot zelfstandig Digital Analist. Ik adviseer bedrijven en bureaus bij het inzichtelijk maken van Google Analytics data > implemenatie/workshops en conversie optimalisatie. In 2014 heb ik een boek over Google Analytics geschreven. Deze blog is de aanvulling van mijn boek. Mijn ambitie is namelijk om het kennisniveau van de gemiddelde Google Analytics gebruiker naar een hoger niveau te tillen!

Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather
Er zijn nog geen reacties.

Geef een reactie

Je kunt deze HTML tags en attributen gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>