Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather

Gemiddelde leestijd 14 minuten

Stuur jij op de standaard CPA/ROAS in Google Ads?

Om het succes van je Google Ads campagnes te bepalen.

Dat is geen verstandige succesbepaling.

Deze is namelijk puur gebaseerd op alleen je advertentiekosten.

Je hebt helaas meer kosten dan alleen je advertentiekosten.

Denk aan de kosten van je Google Ads ‘specialist’.

Daarnaast verdient geen enkel bedrijf 100% marge op de omzet.

Je dient altijd rekening te houden met je inkoopkosten.

Neem dus binnen je CPA berekening altijd je vaste kosten mee. En je marge per verkocht product.

Daarnaast dien je natuurlijk na te denken over je maandelijkse tactiek.

Welke mogelijkheden heb je om je resultaten te verbeteren?

Denk hierbij aan de optimalisatie van je CPA (Conversie optimalisatie)

Daarnaast dien je te denken aan de inkoop van je klikken.

De optimalisatie van je CPC (Campagne optimalisatie)

In deze blog laat ik je zien hoe je maandelijks het werkelijke succes van je Google Ads campagnes kunt bepalen.

Dit laat ik je zien aan de hand van 2 praktijkvoorbeelden.

Tot slot bied ik je de mogelijkheid om een praktijkoefening te maken.

Zo kun je namelijk zelfstandig je optimale CPA/CPC bepalen.

En hierop maandelijks sturen om de resultaten te verbeteren.

Klaar om te starten met de basisbeginselen om het succes van je Google Ads campagnes te bepalen? 

Bepaal & optimaliseer je ‘echte’ CPA

Allereerst dien je jouw ‘echte’ CPA te bepalen.

Je dient te kijken naar je totale kosten.

Dus variabele én vaste kosten.

Je variabele kosten zijn je advertentiekosten. Die haal je uit Google Ads.

De vaste kosten van je Google Ads ‘Specialist’ dien je hierbij op te tellen.

Voorbeeld: je investeert maandelijks 2000 euro in Google Ads campagnes. 

Je betaalt 500 euro per maand aan je Google Ads ‘specialist’.

Om jouw campagnes te optimaliseren.

Je behaalt 500 conversies.

Dan is je CPA dus 5 euro.

2500 euro/500 conversies.

Wat kun je hier nu mee?

Vergelijk deze behaalde CPA met je maximale CPA.

Je maximale CPA is je eigen brutomarge.

Per bestelling of aanvraag.

Stel je verkoopt producten met een gemiddelde bestelwaarde van 10 euro.

Je inkoopkosten zijn 6 euro.

Dan zijn je Google Ads inspanningen dus verliesgevend.

Je behaalde CPA is namelijk lager dan je maximale CPA.

Hoe verbeter je deze negatieve CPA?

Kijk naar je behaalde CPA vs. maximale CPA voor je belangrijkste producten:



Product A & D hebben een te hoge CPA in bovenstaand voorbeeld.

Wanneer je deze vergelijkt met de maximale CPA. 

Product B,C & E hebben juist een veel lagere CPA in vergelijking met de maximale CPA.

Nu dien je uit te zoeken waarom producten A & D zoveel minder presteren.

Het kan liggen aan de targeting van deze producten.

Bijvoorbeeld in je Google Shopping of Dynamische zoekadvertentiecampagne.

Maar bijvoorbeeld ook aan je aanbod.

Hoeveel van deze type producten heb je op voorraad liggen?

Of de opzet van je productpagina.

Staan de voordelen uit je advertentietekst ook op de productpagina?

Achterhaal de oorzaak(en) en bepaal acties om deze problemen op te lossen.

Praktijkvoorbeeld CPA optimalisatie

Hoe ziet CPA optimalisatie er in de praktijk uit?

In onderstaande afbeelding zie je een vergelijking van de CPA met vorig jaar:

Het aantal bestellingen is nagenoeg gelijk gebleven in vergelijking met vorig jaar. 

De CPA is met een kwart gedaald. Waarom is deze CPA met een kwart gedaald?

  1. Optimalisatie van het budget. Het budget van de branded campagnes is gehalveerd. Deze is verplaatst naar de non-branded campagnes. Om nieuwe klanten binnen te halen.

  2. Optimalisatie van de targeting. Budget voor brede zoekopdrachten is gehalveerd. Het vrijgekomen budget is verplaatst naar exacte zoekopdrachten. Waarom? Je hebt veel meer invloed op de targeting van exacte vs. brede zoekopdrachten.

  3. Productoptimalisatie. We targeten niet meer alle producten, maar alleen de producten met een brutomarge hoger of gelijk aan 11 euro. 

    Het leerpunt hierbij is om allereerst je ‘echte’ CPA te bepalen.

    Branded én non-branded.

    En op basis van deze informatie je Google Ads campagnes te optimaliseren.

 

Optimaliseer je huidige CPC

Naast de conversie dien je natuurlijk ook te kijken naar je inkoop.

Wat mag je maximaal uitgeven per klik?

Hoe bepaal je jouw maximale CPC?

Stel je hebt een maximale CPA van 4 euro.

Je conversiepercentage is 5%. 

Dan dien je een maximale CPC van 20 cent aan te houden.

Hoe bereken je dit?

Maximale CPA*conversiepercentage.

Aanvullende tip: Bepaal je maximale CPC zowel voor branded (met bedrijfsnaam) als non-branded (zonder bedrijfsnaam) campagnes.

Zo weet je namelijk of je een marktconforme CPC betaalt aan Google.

Hoe optimaliseer je de CPC?

Google Ads bied je 3 opties:

1. Handmatig bieden
2. Slimme biedingsstrategie
3. Automatische eigen biedregels

Mijn advies is om voor optie 2 of 3 te kiezen.

Machine learning is namelijk beter in CPC optimalisatie dan een mens zoals jij en ik. Dat is helaas de ‘harde’ waarheid.

Binnen je slimme biedingsstrategie vul je jouw eigen CPA in en Google automatiseert de optimalisatie voor je.

Op basis van talloze signalen.

Met automatische biedregels optimaliseer jouw biedingen op basis van je eigen regels.

Welke regels dien je hierbij aan te houden?

Dat is natuurlijk afhankelijk van je eigen campagne doelstellingen.

Mijn advies is om in ieder geval te kiezen voor klikaandeel én je maximale CPA.



CPC optimalisatie is namelijk geen doel, maar een middel.

Om je CPA te optimaliseren.

Aanvullende tip: 

Laat een experiment lopen om te weten welke biedingsstrategie voor jou het beste werkt.

Dus slimme biedingsstrategie zoals doel-CPA vs. automatische eigen biedregels.

Mijn ervaring is dat voor klantreizen < 30 dagen de slimme biedingsstrategie meestal wint en voor klantreizen > 30 dagen de automatische eigen biedregels.

Praktijkvoorbeeld

Hoe ziet de CPC optimalisatie er in de praktijk uit?

Een opdrachtgever had het gevoel een te hoge CPC te betalen.

Hij had helaas niet vóóraf de maximale CPC bepaald.

We kwamen samen tot de conclusie dat de CPC voor de ‘branded’ zoekwoorden veel te hoog was.

Hij had een klikaandeel van 98%. Dat is natuurlijk positief.

Maar ook een CPC die maar net goedkoper was dan de CPC voor de non-branded zoekwoorden. Dat is natuurlijk waanzin!

Branded zoekwoorden zijn natuurlijk makkelijk om op te scoren. 

Maar het zijn gebruikers die al naar je bedrijf/merk op zoek waren. 

Vaak zijn het al bestaande klanten. Of gebruikers die ook zonder jouw advertentie een conversie hadden opgeleverd.

Wat hebben we gedaan om dit probleem op te lossen?

We hebben aparte biedregels voor de branded zoekwoorden ingesteld.

Gericht op een lager klikaandeel en CPA.

Daarnaast hebben we de targeting veel specifieker ingericht. Niet meer adverteren op zoekwoorden zoals inloggen en mijn account.

Dit type gebruikers zal ook via de organische zoekresultaten converteren.

Onderstaand zie je de impact van bovenstaande optimalisaties:

De CPC is met 3/4 gedaald, terwijl de klikken stabiel zijn gebleven.

Het leerpunt hierbij is dat je altijd kritisch naar je CPC dient te kijken. In vergelijking met het aantal klikken dat je ontvangt.

Hoe ver wil je gaan om een toppositie te bemachtigen?

Voor je branded én non-branded zoekwoorden.

 

Praktijkoefening succesbepaling Google Ads

Ik kan me voorstellen dat je nu zelf aan de slag wilt om het succes van je Google Ads campagnes te bepalen.

Zowel CPA als CPC.

Lijkt mij verstandig. Door ermee te oefenen leer je meer dan alleen het lezen van deze blog.

Mijn advies is om onderstaande oefening te maken voor het bepalen van jouw CPA:

  1. Bepaal allereerst je ‘echte’ CPA.

    Dus advertentie + optimalisatie kosten. Gedeeld door je conversies.

    Bijvoorbeeld bestellingen of aanvragen.

Hoe doe je dit?

Maak onderstaande berekende statistiek:

 

Je vermenigvuldigt hierbij de advertentiekosten met de eigen factor voor de optimalisatie kosten.

In dit voorbeeld is dit 20% van de advertentiekosten. Deze factor is afhankelijk van wat jij jouw Google Ads specialist maandelijks betaalt.

Vergelijk nu jouw behaalde CPA met je maximale CPA (brutomarge)

Bijvoorbeeld in een aangepast rapport of in jouw dashboard.

Is je huidige CPA hoger of lager dan je maximale CPA?

2. Bepaal daarnaast je maximale CPC.

Voor je branded én non-branded campagnes.

Hoe doe je dit? 

Vermenigvuldig je maximale CPA (brutomarge) met je conversiepercentage.

Voorbeeld: Je brutomarge per product is 10 euro. Je conversiepercentage is 2%.

Dan is je maximale CPC 20 cent.

De oefening aan jou is om jouw maximale CPC te bepalen.

Vergelijk deze maximale CPC met je huidige CPC.

Is je huidige CPC hoger of lager dan de maximale CPC?

Afsluitende tip: splits je maximale CPC uit voor branded én non-branded zoekwoorden.

En vergelijk deze met je huidige CPC voor branded én non-branded zoekwoorden.

Mijn advies is om een lagere maximale CPA aan te houden voor je branded zoekwoorden. Je conversie zal namelijk veel hoger zijn.

Hoe laag?

Dat is afhankelijk van je naamsbekendheid.

Meestal gebruik ik 10-20% van de maximale CPA. Dit doe ik puur op basis van ervaringen hiermee. Geen bewezen succesformule.

Voorbeeld: Je hebt een maximale CPA van 1 euro voor je branded zoekwoorden. (0,1* 10 euro)

Je conversiepercentage voor branded zoekwoorden is 5%.

Dan is je maximale CPC dus 5 cent.

Veel succes met de optimalisatie van jouw CPA & CPC!

Aanvullende vragen over de succesbepaling van je Google Ads campagnes?

Mail mij gerust je persoonlijke vraag: gerard@digitalanalisten.nl

 

Over Gerard Rathenau

Ik ben Gerard Rathenau en Digital Analist. Ik ben de oprichter van deze blog over Google Analytics. Begonnen bij PauwR online marketing als AdWords adviseur heb ik mijzelf ontwikkeld tot Digital Analist. Gericht op onderbouwde adviezen voor duurzame conversie optimalisatie. En workshops (1,5 dag) om (online) marketeers op weg te helpen inzichten uit Google Analytics te halen. Daarnaast ben ik schrijver van het 1ste Nederlandstalige handboek over Google Analytics. (2014) Sinds 2015 deel ik wekelijks mijn kennis over Google Analytics aan > 500 abonnees. Daarnaast schrijf ik 1x per maand een diepgaande blog op Digital Analisten. Vooral gericht op het halen van inzichten uit Google Analytics.

Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather
Er zijn nog geen reacties.

Geef een reactie

Je kunt deze HTML tags en attributen gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.