Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather

Gemiddelde leestijd 17 minuten

Nieuwsbrieven zijn een praktisch kanaal om een relatie op te bouwen/verbeteren met prospects/klanten.

Dus geen platte nieuwsbrieven om snel de omzet of het aantal leads naar een hoger niveau te tillen. Maar erop gericht om de relatie met je nieuwsbrief abonnees in stand te houden en/of te verbeteren.

Belangrijk hierbij is natuurlijk om erachter te komen of je daarin slaagt. Wat is het werkelijke succes van je nieuwsbrief?

Ik merk in de praktijk dat partijen vooral naar de voor  Рen achterkant kijken qua nieuwsbrief-resultaten.

Dus naar het openingspercentage over alle abonnees. En hoeveel omzet en/of aanvragen de nieuwsbrieven opleveren. En dan ook nog vaak de omzet/aanvragen per bezoek.

Zeer kortzichtig, wat mij betreft. Je dient namelijk een onderscheid te maken tussen acquisitie, gedrag en de eindresultaten.

Openingspercentage over alle abonnees is, wat mij betreft, zeker geen KPI. Puur een ijdelheidsstatistiekūüėČ

Want hierin zitten namelijk ook abonnees die zich willen afmelden. En inactieve abonnees die bijna nooit je nieuwsbrieven openen.

Daarnaast dien je niet naar de omzet per bezoek te kijken, maar per actieve abonnee.

Wat zijn nu wel praktische KPI’s voor je nieuwsbrief?

 

Gebruik campagne √©n website KPI’s

Mijn advies is om v√≥√≥raf je eigen KPI’s te bepalen voor je nieuwsbrief. Maak hierbij onderscheid tussen campagne en website KPI’s. Hiermee bedoel ik het onderscheid tussen acquisitie/gedrag (campagne) & eindresultaten. (website)

Hoe bepaal je jouw campagne en website KPI’s?

Start met je acquisitie KPI’s. Wat is het doel van je nieuwsbrief? Bijvoorbeeld om actieve abonnees aan je te binden.

Vervolgens bepaal je jouw gedrag KPI’s. Wat wil je dat jouw abonnees doen?

Bijvoorbeeld dat ze minimaal 3x je nieuwsbrief openen. (betrokkenheid)

Of klikken op één van je links binnen de nieuwsbrief.

Tot slot kies je jouw website KPI’s gericht op de eindresultaten. Je kunt hierbij natuurlijk kiezen voor omzet/aanvragen. Mijn advies is dan wel om de omzet/aanvragen per actieve abonnee te meten. En niet per bezoek.¬†

Je wilt namelijk weten wat je actieve abonnees nu eigenlijk opleveren. En zit er veel verschil in omzet tussen abonnees die vaak of soms jouw nieuwsbrieven openen?

Nog beter is om een KPI te gebruiken gericht op het opbouwen/door ontwikkelen van de relatie met je abonnee. Bijvoorbeeld de bezoekfrequentie/bezoekkwaliteit van je abonnees. 

Met deze KPI’s kun je aan de slag om het succes van je nieuwsbrief te bepalen.

Hoe meet je deze KPI’s?

Als acquisitie KPI hebben we gekozen voor het aantal actieve abonnees.

Hoe meten we deze actieve abonnees? Je actieve abonnees kun je in je ESP zoals bijvoorbeeld MailChimp achterhalen.

In MailChimp achterhaal je jouw actieve abonnees via Audience > Engagement:

De 80/20 regel is hierbij meestal van toepassing. De minderheid van je abonnees is verantwoordelijk voor de meerderheid van de geopende mails.

Aanvullende tip 1. meet nooit alleen het percentage actieve abonnees, maar altijd de aantallen. Je wilt namelijk weten of het aantal actieve abonnees boven/beneden doelstelling is.

Aanvullende tip 2.: meet je actieve abonnees op de langere termijn. Dus per kwartaal. Dan krijg je ook echt inzichten of je nieuwsbrief tactiek/strategie werkt om meer actieve abonnees aan je te binden.

Naast je actieve abonnees meten we de open-frequentie als gedrag-KPI.

Wat is nu een praktische open-frequentie om aan te houden als KPI?

Daar heb ik geen standaard antwoord op. Dat is namelijk afhankelijk van je nieuwsbrief strategie/tactiek.

Is het vooral gericht op het doorontwikkelen van een relatie met je abonnees? Of heb je een plattere insteek gericht op meer omzet/aanvragen?

Ik gebruik zelf een open-frequentie van 3 of meer geopende mails per abonnee, aangezien ik de aandacht richt op het door ontwikkelen van de relatie met mijn abonnees.

Hoe meet je deze KPI?


In je E-mailsoftware exporteer je de geopende mails per abonnee naar Excel. Vervolgens bepaal je in Excel de ontwikkeling van je geopende mails >= 3.  

Of je meet via deze aangepaste implementatie de open-frequentie in Google Analytics, zoals je in onderstaand voorbeeld kunt zien.


Wat is het voordeel van de geopende mails meten in Google Analytics?

ESP’s zoals MailChimp zijn geen analyse systemen. De open-frequentie kun je prima in MailChimp meten. Maar niet bijvoorbeeld de open-frequentie van je actieve vs. inactieve abonnees. Of de abonnees die minder dan een jaar vs. langer dan een jaar je nieuwsbrief ontvangen.

Voor basisinformatie heb je de aangepaste implementatie in Google Analytics niet nodig. Wel voor diepgaandere analyses om je nieuwsbrief resultaten te optimaliseren.

Aanvullende tips:

1. Meet de ontwikkeling van je open-frequentie. Is de open-frequentie >= 3 gestegen of gedaald? Kijk hierbij vooral naar de langere termijn. Dus per kwartaal.

2. Meet de open-frequentie van je actieve/inactieve abonnees. In MailChimp zijn je actieve abonnees die vaak of soms je nieuwsbrief openen. (3/4/5 sterren) 

3. Leg de ontwikkeling van je klikken naast de open-frequentie. Komt de stijging/daling van het aantal klikken overeen met de stijging/daling van je open-frequentie in dit kwartaal?

Bonus-tip: bepaal het openingspercentage van je actieve abonnees.

Hoe bereken je het openingspercentage gericht op je actieve abonnees?

Allereerst tel je jouw actieve abonnees op. Vervolgens deel je de geopende mails van je actieve abonnees door het aantal actieve abonnees.

Kijk maar eens naar het verschil in openingspercentage tussen je actieve en inactieve abonnees. Mijn actieve abonnees hebben een openingspercentage van 50% en mijn inactieve abonnees 8%!

Tot slot kies je jouw website KPI gericht op de eindresultaten. Deze is natuurlijk zowel afhankelijk van je type website als je nieuwsbrieven strategie/tactiek.

Mijn eigen nieuwsbrief is vooral gericht op het door ontwikkelen van de relatie met de abonnees. Daarom richt ik mij in eerste instantie niet op het binnenhalen van leads, maar op de bezoekfrequentie vanuit de nieuwsbrief.

Ik wil zoveel mogelijk abonnees aan mij binden die minimaal 3x per kwartaal mijn website bezoeken.

Voor een E-commerce¬† website is dit natuurlijk een ander verhaal. Deze wil natuurlijk zoveel mogelijk omzet binnenhalen via de nieuwsbrief. Alleen niet iedere abonnee zit in de koopfase, maar bijvoorbeeld eerder in de ori√ęntatie of vergelijkingsfase.¬†

Kijk daarom naast de omzet per actieve abonnee ook naar de bezoekfrequentie of bezoekkwaliteit.

Kortom: kijk verder dan alleen omzet of leads om het succes van je nieuwsbrief te bepalen.

Praktijkvoorbeeld: hoe ziet dit er in de praktijk uit?

Begin dit jaar heb ik mijn nieuwsbrief strategie aangepast. Ik verstuurde vrij onregelmatig mijn nieuwsbrieven. Vaak 1x per maand afhankelijk van een geschreven blog.

Nu verstuur ik iedere week mijn nieuwsbrief.

Je zal wellicht denken: is dat niet te veel?

Het aantal afmeldingen is wel iets gestegen. Logisch natuurlijk, aangezien je vaker je nieuwsbrief verstuurt. Maar niet iets waar je je zorgen over dient te maken.

Mijn insteek was dat ik nu veel beter een relatie kan opbouwen/doorontwikkelen met mijn actieve abonnees. Want ik kan nu 1x per week mijn adviezen met ze delen i.p.v. 1x per maand.

En niet zozeer gericht op een specifieke blog, maar op specifieke onderwerpen. Daarnaast leer je zo veel meer over je abonnees. Welke onderwerpen vinden ze wel/niet interessant? Ik kan nu dus veel beter inspelen op de wensen van de abonnees.

Hoe meet ik het succes van deze vernieuwde nieuwsbrief strategie?

Ik maak onderscheid tussen 3 type KPI’s:

  1. Ontwikkeling van de actieve abonnees per kwartaal in vergelijking met vorig jaar. Stijgt/daalt deze per kwartaal?

  2. De open-frequentie van de actieve abonnees i.c.m. klikken. Stijgt/daalt deze per kwartaal?

    Daarnaast kijk ik ook naar de tijd tussen de verschillende opens en/of klikken. Zo kan ik de kans bepalen of actieve abonnees mogelijk binnenkort afhaken of de kans juist groot is dat ze iedere week mijn nieuwsbrief gaan lezen.

  3. Tot slot kijk ik naar de bezoekfrequentie op mijn website. Hebben mijn nieuwsbrieven bijgedragen tot meer gebruikers die minimaal 3x de website hebben bezocht in het afgelopen kwartaal? 

Wat is de praktische toepasbaarheid van deze informatie?

Leg context met bovenstaande KPI-resultaten. Hoe kun je het aantal actieve abonnees verder laten stijgen? Meer abonnees werven of meer abonnees converteren van inactief naar actief?

Kijk vooral hiervoor naar de type nieuwsbrieven die goed scoren qua open-frequentie >= 3 en klikken binnen je nieuwsbrief.

Verstuur bijvoorbeeld nogmaals dezelfde nieuwsbrief die goed scoort. Of schrijf een vervolg op nieuwsbrieven die goed scoren.

Kijk daarnaast ook naar je doelgroepen. Welke type doelgroepen zijn over of ondervertegenwoordigd binnen je actieve abonnees?

Ik merk dat relatief veel bureaus/freelancers actieve abonnees zijn. Dat is prima. Maar ik vind het natuurlijk niet vervelend als ik meer groot bedrijven hieraan kan toevoegenūüėä

Nieuwsbrieven zijn natuurlijk een middel tot een doel. Uiteindelijk wil je jouw meest actieve abonnees laten converteren naar lead of klant. Hoe kun je jouw nieuwsbrief abonnees laten converteren naar lead of klant?

Bijvoorbeeld met een acquisitiemailing gericht op je meest betrokken abonnees. Grote kans dat zij deze mail openen en ingaan op je aanbod.

Belangrijk hierbij is natuurlijk wel dat je weet aan wie je dergelijke mailingen stuurt.

Alleen je meest betrokken abonnees staan open voor dergelijke mailingen.

Kortom: gebruik ‘echte’ KPI’s bij de optimalisatie van je nieuwsbrief resultaten.

Praktijkoefening nieuwsbrief KPI’s

Ik hoop dat je inspiratie hebt gehaald uit bovenstaande nieuwsbrief KPI’s. Van alleen deze blog lezen leer je niet met nieuwsbrief KPI’s werken. Daarom adviseer ik je om met je eigen nieuwsbrief KPI’s te gaan oefenen. Hoe start je hiermee?

  1. Bepaal allereerst je actieve abonnees. Ga naar audience > engagement. Vermenigvuldig je % actieve abonnees (Often + sometimes) met je contacts.

    Voorbeeld: Je % actieve abonnees is 20%. Je hebt 1000 contacts. Dan beschik je over 200 actieve abonnees.

  2. Vervolgens bepaal je het aantal abonnees dat minimaal 3x je nieuwsbrief heeft geopend.

    Ga naar campagnes > view report > activity > opened.

    Klik 2x op opens zodat je de abonnees met de meeste opens te zien krijgt. Exporteer dit iedere maand naar Excel zodat je de ontwikkeling per maand/kwartaal kunt bepalen. Stijgt/daalt je actieve abonnees die minimaal 3x je nieuwsbrief openen?

  3. Tot slot gaan we kijken naar de bezoekfrequentie van je nieuwsbrief abonnees. Met dit segment meet je de bezoekfrequentie >=3 op je website.

    Ga naar het rapport acquisitie > alle verkeer > bron/medium. Zo kun je de bezoekfrequentie vanuit je nieuwsbrief vergelijken met andere kanalen. Stijgt/daalt je abonnees met een bezoekfrequentie van minimaal 3?

    Mijn advies is om dit niet wekelijks te meten, maar het liefst per kwartaal. Zo kun je op de langere termijn bepalen welke impact je nieuwsbrieven hebben op de bezoekfrequentie van de website.

Veel succes met de inzichten die je uit deze praktijkoefening haalt.

Aanvullende vragen over bovenstaande praktijkoefening?

Mail mij gerust je persoonlijke vraag: gerard@digitalanalisten.nl

Ik ben natuurlijk ook benieuwd naar jouw visie en/of ervaringen met nieuwsbrief KPI’s. Kun je je vinden in bovenstaande type KPI’s? Of gebruik je andere KPI’s om het succes van je nieuwsbrief te bepalen?

Laat gerust je aanvullingen en/of feedback bij de reacties achter. We kunnen ten slotte allemaal van elkaar leren!

 

Over Gerard Rathenau

Ik ben Gerard Rathenau en Digital Analist. Ik ben de oprichter van deze blog over Google Analytics. Begonnen bij PauwR online marketing als AdWords adviseur heb ik mijzelf ontwikkeld tot Digital Analist. Gericht op onderbouwde adviezen voor duurzame conversie optimalisatie. En workshops (1,5 dag) om (online) marketeers op weg te helpen inzichten uit Google Analytics te halen. Daarnaast ben ik schrijver van het 1ste Nederlandstalige handboek over Google Analytics. (2014) Sinds 2015 deel ik wekelijks mijn kennis over Google Analytics aan > 500 abonnees. Daarnaast schrijf ik 1x per maand een diepgaande blog op Digital Analisten. Vooral gericht op het halen van inzichten uit Google Analytics.

Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather
Er zijn nog geen reacties.

Geef een reactie

Je kunt deze HTML tags en attributen gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.