Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather

Gemiddelde leestijd 17 minuten

Google Analytics bied je zeer veel mogelijkheden om antwoord te krijgen op vragen over je belangrijkste website resultaten. Voorbeelden hiervan zijn:

  1. Welke kanalen hebben de meeste impact op je bestellingen/aanvragen?
  2. Welke site onderdelen hebben de meeste impact op de conversie?
  3. Welk % van je gebruikers voegt een product toe aan de winkelwagen of klikt op je belangrijkste CTA-knop?
  4. Wat is de conversie van je belangrijkste aanvraagformulier/checkout?

Toch merk ik in de praktijk dat veel gebruikers moeite hebben om relevante inzichten te halen uit Google Analytics. Onderstaande vragen stelde een deelnemer tijdens het Google Analytics vragenuur:

  1. Hoeveel mensen met actiekorting hebben een nieuwe verzekering afgesloten en welke?
  2. Hoe ver zijn deze personen met actiekorting gekomen in de verzekeringsfunnel?
  3. Ik heb een voorwaarde-segment toegepast op het doel afgesloten verzekeringen, maar ik krijg geen antwoord op mijn vraag. Hoe dien ik het segment in te stellen om antwoord te krijgen op mijn vraag?

De vragen van deze gebruiker zijn zeer relevant. Je dient echter wel de basisbeginselen te beheersen voordat je antwoord kunt krijgen op deze vragen. Maak niet direct van je ingestelde doelen een geavanceerd segment, maar leer eerst werken met aangepaste rapporten!

Daarom gaan we vandaag terug naar de Google Analytics basisbeginselen:

  1. De implementatie: welke onderdelen heb je nodig om inzichten te achterhalen?
  2. Aangepaste rapporten: vertaal je conversie data naar informatie.
  3. Segmenten: Gebruik context om antwoord te krijgen op je belangrijkste vragen.
  4. Bonus Berekende statistieken: om aanvullende informatie te krijgen over je belangrijkste vragen.
  5. Praktijkoefening inzichten halen uit Google Analytics.

Klaar om te starten met de belangrijkste onderdelen binnen je implementatie?

De Google Analytics implementatie: de basisbeginselen

Je kunt Google Analytics zo uitgebreid inrichten, als je wilt. Mijn advies is om te starten met de basisbeginselen. Wat heb je nu nodig om inzichten uit Google Analytics te halen?

  1. Start allereerst met het bepalen van je belangrijkste website KPI’s. Wat zijn de succesfactoren op je website? Onderstaande KPI’s gebruik ik voor deze blog:

    Gedrag: Meer dan de helft blog gelezen/Minimaal 2x blog bezocht
    Eindresultaten: Nieuwsbrief-inschrijvingen/ Doorklik naar praktijkoefeningen

2. Vervolgens ga je jouw website KPI’s gericht op gedrag en eindresultaten instellen als doel. Deze ingestelde doelen heb je namelijk dadelijk nodig binnen de aangepaste rapporten om je conversie data naar informatie te vertalen.

Tip: vul altijd een doelwaarde in tijdens het instellen van jouw doelen. Met deze doelwaarde kun je namelijk de paginawaarde van je belangrijkste site onderdelen gaan bepalen. Wat is nu de waarde van een doel? Mijn advies is om allereerst in je CRM jouw gem.klantwaarde te achterhalen. Vervolgens koppel je hieraan het conversiepercentage van een lead > klant.

Voorbeeld: een klant heeft een gem.klantwaarde van 10.000 euro. Het conversiepercentage van lead > klant=25%.

De doelwaarde is dan 2500 euro. (0.25*10.000)

Webshops hoeven geen doelwaarde in te vullen. Ik ga er namelijk vanuit dat jij de (verbeterde) E-commerce module gebruikt.

Tip: houd je website KPI’s gericht op gedrag en eindresultaten als uitgangspunt bij het implementeren van je E-commerce module. Onderstaande weergave is een voorbeeld van KPI’s voor een webshop:

Gedrag:   % producttoevoegingen winkelmand (productcategorieën)/ checkout conversie;

Eindresultaten: Omzet/ Ingevulde kortingscodes (impact omzet)

3. Content is de basis van je website/webshop. Daarom adviseer ik je om inhoudsgroepen te (laten) instellen. Met inhoudsgroepen maak je groepjes van je belangrijkste site onderdelen. Zo kun je de paginawaarde per site onderdeel gaan bepalen. Oftewel: welke site onderdelen leveren nu echt een bijdrage aan de conversie?

Zie je op tegen de technische implementatie? Schakel een ervaren webbouwer/technisch webanalist in die je ondersteunt bij je Google Analytics implementatie.

In deze blog geef ik je aanvullende uitleg & tips om met bovenstaande implementatie onderdelen aan de slag te gaan!

Aangepaste rapporten: hoe vertaal je jouw data naar informatie?

Nu gaan we de uitgevoerde implementatie onderdelen gebruiken binnen de aangepaste rapporten. Je zal je wellicht afvragen: hoezo dien ik een aangepast rapport te gebruiken?

Met een standaard rapport haal je toch dezelfde data uit Google Analytics? Dat is waar, maar je kunt je afvragen hoe waardevol deze data voor jouw website/webshop is.

Het grote voordeel van aangepaste rapporten is dat je de data kunt gebruiken die antwoord geeft op vragen over jouw website resultaten.

Aangepaste rapporten zijn niet de meest eenvoudige functie in Google Analytics, maar wel de moeite waard om mee te leren werken. Ik ga 3 aangepaste rapporten aan je laten zien waarmee je waardevolle inzichten kunt achterhalen. Waar dien je mee rekening te houden voordat je start met aangepaste rapporten?

  1. Bepaal vóóraf de vragen waarop je antwoord wilt krijgen;
  2. Koppel hieraan je belangrijkste website KPI’s gericht op gedrag en eindresultaten;
  3. Nu kun je jouw statistieken (lees KPI’s) en dimensies (lees kenmerken KPI’s) instellen die antwoord geven op je belangrijkste vragen.

Welke 3 type aangepaste rapporten adviseer ik je om te gebruiken? Start allereerst met onderstaand rapport gericht op de kanalen die de meeste impact hebben op je conversie:


Bovenstaand rapport geeft je een overzicht van de conversie per kanaal. Daarnaast kun je met dit rapport de conversie van je belangrijkste aanvraagformulieren bepalen.  In bovenstaand voorbeeld zie je bijv. dat de conversie van SEO (organic) hoger is dan AdWords (paid). Daarnaast zie je dat de conversie op de aanvraagformulieren vanuit SEO hoger is dan AdWords.

Waar kan dit aan liggen? Keuze zoekwoorden AdWords campagnes? Landingspagina strategie AdWords? Allemaal belangrijke zaken om uit te zoeken voordat je aanpassingen doet aan je AdWords campagnes.

Vervolgens wil je natuurlijk ook de impact van je belangrijkste site onderdelen op de conversie kunnen bepalen. Hiervoor gebruiken we de ingestelde inhoudsgroepen met de ingestelde doelwaarde tijdens de implementatie:

 

De ingestelde doelwaarde is verwerkt in de paginawaarde (page value). Paginawaarde is een berekende statistiek voor de bijdrage van een site onderdeel aan je ingestelde doel met doelwaarde.

Voorbeeld: gebruiker converteert via de pagina’s oplossingen > functies > klanten > aanvraag. Dan krijgen oplossingen/functies  en klanten 33% van de doelwaarde toegekend.

In bovenstaand voorbeeld zie je dat de site onderdelen 3 en 4 beter scoren dan 1 en 2.  Waar ligt dit aan? CTA-knoppen op de pagina? Content opzet van de pagina’s? Geen overbodige luxe om dit uit te zoeken vóórdat je één van deze site onderdelen gaat aanpassen.

Tot slot gaan we kijken naar een aangepast rapport gericht op de AdWords ROI. Het lijkt wel of bijna iedere website of webshop Google AdWords inzet. Maar wat leveren de geïnvesteerde advertentie euro’s nu eigenlijk op?

Kijk vooral naar de omzet en advertentie kosten binnen dit rapport. Leveren je AdWords campagnes meer op dan ze kosten? Mijn advies is om naast je advertentiekosten ook je inkoop – en consultancy kosten hierin mee te nemen.

Bovenstaande omzet klinkt natuurlijk goed, maar wat houd je er precies aan over onder aan de streep?

Campagne 1. is de branded advertentiecampagne. Logisch dat deze een positief bijdrage levert aan je online omzet. Interessanter zijn de non-branded campagnes in bovenstaand aangepast rapport. Waarom is de ROI van campagne 4 zo laag? Keuze voor te generieke zoekwoorden? Slechte afstemming content advertentietekst en landingspagina? Allemaal belangrijke zaken om uit te zoeken voordat je aanpassingen doet aan je AdWords campagnes.

Wil je meer weten over alle mogelijkheden met aangepaste rapporten? Gebruik deze tip met de basisbeginselen

Segmenten: hoe leg je context met de informatie uit je aangepaste rapport?

Met aangepaste rapporten achterhaal je zeer concrete informatie over je belangrijkste website resultaten. Maar niet alle vragen kunnen aangepaste rapporten beantwoorden.

De aanleiding om deze blog te schrijven was de volgende vraag: Hoeveel mensen met actiekorting hebben een nieuwe verzekering afgesloten en welke?

Om antwoord te krijgen op dit type vraag dien je gebruik te maken van een geavanceerd segment. Hiermee kun je namelijk de impact van een gebeurtenis zoals een actiekorting op je conversie bepalen. In Google Analytics heb je 2 typen geavanceerde segmenten:

  1. Voorwaarde-segmenten. Je kunt zo met één of meerdere voorwaarden de impact van bijv. de actiekorting op de conversie bepalen.
  2. Reeks-segmenten. Hiermee kun je een trechter met één of meerdere stappen instellen, bijv. de trechter met pagina vergelijken en alle stappen om je bestelling af te ronden.

Welke informatie achterhaal je nu met een voorwaarde-segment? Onderstaande weergave is een voorbeeld van de impact van een kortingscode op de omzet:

14% van de omzet is afkomstig vanuit gebruikers met een kortingscode. Daarnaast is het natuurlijk opvallend dat gebruikers met een kortingscode meer producten bestellen dan klanten zonder kortingscode. Het kan dus geen kwaad om loyale klanten te mailen met de mogelijkheid om extra korting te ontvangen bij hun volgende aankoop.

Een reeks-segment is praktisch om de conversie van een bepaalde trechter te bepalen. Voorbeeld: wat is de conversie van de trechter kortingscode vs. bekeken review:

De conversie van deze 2 trechters is nagenoeg gelijk. Er zijn echter meer gebruikers die een review bekijken dan een kortingscode invullen. Het is dus geen overbodige luxe om in ieder geval op je productpagina’s bekeken reviews of een link naar je review tool te tonen.

Wil je bovenstaande segmenten gaan gebruiken? Gebruik deze tip met de basisbeginselen

Bonus: Berekende statistieken voor aanvullende informatie

Met bovenstaande 3 tools kun je jouw conversie data gaan vertalen naar concrete inzichten. Er zijn weleens situaties wanneer je aanvullende informatie nodig hebt. Daarom adviseer ik om hiernaast berekende statistieken te gebruiken. Wat zijn berekende statistieken?

Dit is een combinatie van 2 al bestaande statistieken. Zo krijg je aanvullende informatie om je inzichten te verfijnen.

Standaard laat Google Analytics je al gebruik maken van berekende statistieken zoals paginawaarde, CTR en aantal sessies per gebruiker. Gelukkig kun je ook eigen berekende statistieken gebruiken.

Welke berekende statistieken zijn praktisch om te gebruiken? Dit is natuurlijk afhankelijk van je website KPI’s. Onderstaande berekende statistieken kom ik regelmatig in de praktijk tegen:

  1. Winst (omzet*marge-kosten);
  2. % producttoevoegingen aan de winkelwagen/% klikken CTA offerte aanvragen;
  3. Conversie checkout/offerte formulier;
  4. % ingevulde kortingscodes/% getoonde prijsindicaties;
  5. Conversiepercentage op gebruikersniveau. (bestellingen/gebruikers)

Met de berekende statistiek winst krijg je net wat meer context binnen je kanalen rapport. Waarom investeer je significant meer in AdWords dan SEO en E-mail? De winst in bovenstaand voorbeeld vanuit SEO en E-mail opgeteld is aanmerkelijk hoger dan AdWords!

Wil je eigen berekende statistieken gaan gebruiken? Lees deze blog met de basisbeginselen.

Praktijkoefening inzichten halen uit Google Analytics

Ik kan me voorstellen dat je met bovenstaande tools aan de slag wilt gaan om je conversie data te vertalen naar concrete inzichten.

Je wilt namelijk de opgedane kennis in de praktijk gaan toepassen. Mijn advies is om deze praktijkoefening hierbij te gebruiken. Wat is het voordeel om deze te maken?

In deze praktijkoefening leer je de besproken tools (basis implementatie/aangepaste rapporten/segmenten) toepassen op je eigen account. Zo leer je stap-voor-stap inzichten halen uit Google Analytics.

Ik ben natuurlijk ook benieuwd naar jouw ervaringen met Google Analytics. Kun je je vinden in bovenstaande werkwijze of pak je het anders aan?

Ik lees graag jouw ervaringen en/of werkwijze bij de reacties!

Over Gerard Rathenau

Ik ben Digital Analist en oprichter van deze blog. Begonnen bij PauwR online marketing - en mediabureau als AdWords adviseur heb ik mijzelf ontwikkeld tot zelfstandig Digital Analist. Ik adviseer bedrijven en bureaus bij het inzichtelijk maken van Google Analytics data > implemenatie/workshops en conversie optimalisatie. In 2014 heb ik een boek over Google Analytics geschreven. Deze blog is de aanvulling van mijn boek. Mijn ambitie is namelijk om het kennisniveau van de gemiddelde Google Analytics gebruiker naar een hoger niveau te tillen!

Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather
Er zijn nog geen reacties.

Geef een reactie

Je kunt deze HTML tags en attributen gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.