Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather

In Google Analytics heb je zeer uitgebreide mogelijkheden om je eigen dashboards in te stellen. Toch merk ik in de praktijk dat de gebruiker deze nauwelijks raadpleegt of niet weet welke KPI’s in deze dashboard te gebruiken.

Een gemiste kans, wat mij betreft. Je kunt namelijk met deze dashboards in één oogopslag de conversie ontwikkeling per website onderdeel gaan bepalen.

Het instellen van een dashboard is vrij eenvoudig. Je kiest voor een tabel of staafdiagram en Google Analytics genereert voor jou een dashboard. Maar dan ben je er nog niet. Want welke KPI’s hebben nu echt impact op jouw website resultaten?

In deze blog ga ik niet zozeer in op het instellen van de dashboards, maar meer op het traject hiervoor: hoe bepaal je nu de KPI’s die echt impact hebben op de conversie?

Bepaal je belangrijkste KPI’s

Allereerst dien je de belangrijkste KPI’s van je website/webshop te gaan bepalen. Mijn advies is om tijdens het samenstellen van je KPI’s jezelf de volgende vragen te stellen:

  • Welke KPI’s hebben echt impact op de conversie/omzet?
  • Kun je de KPI’s iedere maand monitoren, zodat je een vergelijking kunt maken met de resultaten in de loop van de tijd?
  • Stel dat de KPI’s met 10% stijgen of dalen: weet jij dan wie je dient te contacten om acties te koppelen aan deze positieve/negatieve conversie ontwikkeling?

Vervolgens dien je de KPI’s als doel toe te voegen in Google Analytics:

visual doelen GA

Bovenstaande doelen heb ik ingesteld voor Digital Analisten. Onderstaande KPI’s/doelen kom ik regelmatig tegen bij implementaties voor webshops of leadgeneratie websites:

  • Bestellingen/offerte aanvragen;
  • Producttoevoegingen aan de winkelwagen/doorkliks naar het offerte formulier;
  • Nieuwsbrief-inschrijvingen;
  • Brochure/whitepaper aanvragen;
  • Aangemaakte accounts/bestaande klanten

Koppel altijd een waarde aan je KPI’s

Indien je online producten verkoopt, koppelt de ingestelde E-commerce module een waarde aan ieder verkocht product. Voor leadgeneratie websites is het een stuk lastiger om de waarde van een ingesteld doel te bepalen. De verkoop vindt ten slotte niet op de website, maar offline plaats.

Toch adviseer ik om een waarde aan je lead te koppelen en deze in te vullen binnen je ingestelde doel(en).  Mijn advies is om onderstaande werkwijze hiervoor aan te houden:

  1. Bepaal eerst de maandelijkse/jaarlijkse klantwaarde (bijvoorbeeld 500 euro)
  2. Vervolgens dien je het conversiepercentage van lead> klant te bepalen (bijvoorbeeld 30%)
  3. Nu kun je de waarde voor je ingestelde doel invullen: 30%*500= 150 euro.

Tip: koppel ook altijd een waarde aan je micro-doel(en) zoals brochure aanvragen of nieuwsbrief-inschrijvingen.

Voorbeeld: 30% van de brochure aanvragen converteren naar lead. De waarde van je brochure-aanvraag is dan: 30%*150= 45 euro.

visual berekening waarde brochure-aanvragen

 

Stel actiegerichte dashboards in

Nu je de belangrijkste KPI’s hebt ingesteld, kun je beginnen met het daadwerkelijk inrichten van je dashboard. Je dient hierbij rekening te houden met de volgende zaken:

  • Welke statistieken en dimensie(s) ga je met elkaar combineren? Mijn advies is om altijd sessie statistieken te combineren met een sessie dimensie en gedragsstatistieken met een gedragsdimensie. In dit artikel  over aangepaste rapporten leg ik de verschillen uit tussen deze 2 typen statistieken en dimensies. Onderstaand is een praktijkvoorbeeld van gedragsstatistieken gecombineerd met een gedragsdimensie:

visual gedragsstatistieken

  • Welke filters ga je toepassen binnen je dashboard(s)? Met filters kun je verschillende type dashboards instellen zoals bijvoorbeeld:

typen dashboards

Het instellen van een type dashboard is vrij eenvoudig. Binnen iedere widget van jouw dashboard kun je één of meerdere filters invoeren:

visual filter dashboard

  • Mijn advies is om aan ieder dashboard  inzichten/acties te koppelen + een impact prognose op je conversie. Inzichten en acties kun je rechtstreeks via je dashboard achterhalen. De berekening van een impact prognose is wat lastiger, maar niet minder belangrijk. Mijn advies is om de volgende bronnen hierbij te gebruiken:
  1. Forecasting-berekening. In dit artikel staat een praktische uitleg hoe je hiermee kunt starten.
  2. Year-to-month berekening uit het verleden. Door de conversie ontwikkeling in de loop van de tijd te monitoren, kun je een impact prognose gaan berekenen voor jouw actiepunt:

visual gebruikers in de loop van de tijd

visual opbrengst per gebruiker

In bovenstaand voorbeeld kun je zien dat de bezoeken vanuit Mobiele en Tablet gebruikers significant zijn gestegen in de afgelopen maanden.  De omzet per Tablet gebruiker is ook gestegen in de afgelopen maanden. Een prima ontwikkeling.

Echter, de omzet per mobiele gebruiker is nagenoeg nihil. Je kunt hierbij adviseren om de mobiele bruikbaarheid te gaan optimaliseren.  Vervolgens dien je hieraan een impact prognose op de conversie te koppelen. Je kunt hiervoor de volgende formule gebruiken:

Gebruikers*opbrengst per gebruiker geoptimaliseerde situatie-(gebruikers*opbrengst per gebruiker huidige situatie)

Hoe ziet deze berekening eruit binnen dit praktijkvoorbeeld?

3897 gebruikers*1,30 euro-(3897 gebruikers*0,30 euro)= 3897 euro extra omzet in de komende 4 maanden.

Hoe stel je een year-to-month berekening in?

Een groot nadeel van de dashboards in Google Analytics is het ontbreken van een year-to-month functionaliteit. Je kunt (nog) niet in één overzicht de conversie per maand van het afgelopen kwartaal/jaar bekijken.

Het is gelukkig wel mogelijk om in Google Analytics een dergelijke grafiek in te stellen. Hiervoor dien je de bewegingsgrafieken te gebruiken. Deze kun je gebruiken door binnen ieder standaard of aangepast rapport te klikken op het icoon aan de rechterkant:

visual knop bewegingsgrafiek

In dit artikel staat een heldere uitleg over hoe je deze year-to-month grafiek instelt.

Het voordeel van deze lijngrafiek is dat je de conversie ontwikkeling in de loop van de tijd kunt monitoren. Wanneer is deze lijngrafiek praktisch om te gebruiken?

  • De ontwikkeling van je 404 meldingen in de afgelopen maanden;
  • De conversieontwikkeling van je AdWords campagnes;
  • De ontwikkeling van je paginawaarde per site onderdeel/productcategorie.

ontwikkeling paginawaarde

Afsluitende tips

In deze blog ben ik bewust niet ingegaan op het instellen van widgets met bezoekers/conversie data om je dashboard te genereren. Dit is namelijk vrij eenvoudig. Het bepalen van actiegerichte KPI’s vereist wat meer denkwerk. Het geeft je niet alleen data, maar ook actiegerichte informatie. Deze informatie kun je gebruiken om actiepunten te koppelen aan deze informatie. Daarnaast kun je een impact prognose op de conversie laten berekenen, zodat je ook weet wat dit actiepunt oplevert qua extra omzet.

Mijn advies is om onderstaande werkwijze te volgen, zodat je actiegerichte informatie via je dashboards kunt achterhalen:

  1. Bepaal allereerst je belangrijkste KPI’s die impact hebben op de conversie van je website/webshop;
  2. Vervolgens dien je deze KPI’s te implementeren binnen Google Analytics. Een betrouwbare en volledige implementatie is hierbij cruciaal. Mijn advies is om hierbij deze Google Analytics audit-scorekaart hiervoor te gebruiken. Zo heb je de zekerheid dat je beslissingen kunt nemen op basis van betrouwbare en volledige data.
  3. Vervolgens kun je jouw dashboards gaan inrichten. Bepaal vóóraf welke type dashboards relevant zijn voor jouw website/webshop. Dit is natuurlijk voor iedere website/webshop verschillend. Mijn advies is om in ieder geval een Acquisitie/SEO en 404 meldingen dashboard hierin mee te nemen.

In een vervolgblog laat ik praktijkvoorbeelden van dashboards laten zien, waarmee je actiegerichte informatie kunt achterhalen.

Laatste tip tot slot

Evalueer periodiek de kwaliteit van je dashboards. Een dashboard dient namelijk te leiden tot actiegerichte data waar je actiepunten aan kunt koppelen, die leiden tot een positieve conversieontwikkeling.

Wat zijn jouw ervaringen met dashboards in Google Analytics? Ik lees jouw ervaringen graag bij de reacties!

 

Over Gerard Rathenau

Ik ben Gerard Rathenau en Digital Analist. Ik ben de oprichter van deze blog over Google Analytics. Begonnen bij PauwR online marketing als AdWords adviseur heb ik mijzelf ontwikkeld tot Digital Analist. Gericht op onderbouwde adviezen voor duurzame conversie optimalisatie. En workshops (1,5 dag) om (online) marketeers op weg te helpen inzichten uit Google Analytics te halen. Daarnaast ben ik schrijver van het 1ste Nederlandstalige handboek over Google Analytics. (2014) Sinds 2015 deel ik wekelijks mijn kennis over Google Analytics aan > 500 abonnees. Daarnaast schrijf ik 1x per maand een diepgaande blog op Digital Analisten. Vooral gericht op het halen van inzichten uit Google Analytics.

Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather
Er zijn nog geen reacties.

Geef een reactie

Je kunt deze HTML tags en attributen gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.