Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather


Gemiddelde leestijd 15 minuten

Ik merk in de praktijk helaas dat nog veel partijen de online optimalisatie richten op hun belangrijkste acquisitie kanalen zoals Google en Facebook. (Acquisitie-marketing)

Je hebt natuurlijk acquisitie marketing nodig om gebruikers op je website te krijgen. Het is echter wel noodzakelijk om ook te investeren in de conversie optimalisatie op de website. Anders is acquisitie marketing een dure aangelegenheid.

Voorbeeld: Veel partijen die ik tegenkom investeren flink in online marketingkanalen zoals Facebook & Google Ads. Zij gebruiken ook specifieke landingspagina’s voor deze kanalen. Maar dat is ook de enige vorm van conversie optimalisatie. Zij optimaliseren niet de belangrijkste conversie stappen. Zij hebben geen conversie optimalisatie aanpak gericht op de meest winstgevende producten, loyale klanten.

Geen programma gericht op doorverwijzingen vanuit loyale klanten.

Zij A/B testen wel om de conversie op de website naar een hoger niveau te tillen. Zeer positief, wat mij betreft. Alleen zijn A/B tests, wat mij betreft, een middel om een doel te bereiken.

Soms heb ik het idee dat het bijna een doel op zich is. Ik merk namelijk dat veel partijen A/B testen zonder onderbouwde analyse vanuit bijvoorbeeld Google Analytics of hun eigen CRM.

Geen plan hebben om conversie optimalisatie structureel in te zetten.

A/B tests zijn wat mij betreft een onderdeel binnen je totale conversie optimalisatie programma. En niet een op zichzelf staand iets. Want uiteindelijk voer je A/B tests uit om input te krijgen om je omzet/winst duurzaam te verbeteren.

Hoe dien je dit nu wel aan te pakken?

Bepaal allereerst je conversiestappen

Mijn advies is om conversie optimalisatie planmatig aan te pakken. Dus niet acquisitie marketing met A/B tests als enige toevoeging. Nee, mét A/B tests binnen een uitgewerkt programma. Hoe start je hiermee?

Start met het bepalen & meten van je belangrijkste conversiestappen. Welke stappen dient je gebruiker te nemen om een product bij je te bestellen?

Voor een webshop is dit meestal je bekeken productpagina, product toegevoegd aan je winkelwagen, afrekenen en bestellen.

Voor een platform zijn dit de conversiestappen die leiden tot kopen/verkopen.

Voor een leadgeneratie website zijn dit meestal de producten/diensten pagina’s, klikken op je belangrijkste CTA-knoppen zoals brochure/offerte aanvraag. En het aanvragen van je brochure of offerte op het formulier.

Stel deze conversiestappen in als doel binnen Google Analytics.

Nu kun je het afhaakpercentage bepalen voor je belangrijkste conversie stappen:

En niet onbelangrijk: bereken je conversie/omzet stijging wanneer je het afhaakpercentage met X% verbetert!

Via deze link kun je bovenstaand Excel-template gebruiken om je afhaakpercentage per stap te bepalen. En om de impact van een conversieverbetering per stap te bepalen. Je hoeft alleen de gebruikers in de Excel-template aan te passen per conversie stap.

Gebruik deze informatie om je conversie optimalisatie programma te starten. En houd de 80/20 regel van Pareto in het achterhoofd. 20% van je website content is verantwoordelijk voor 80% van je omzet. 

Je kunt wel de bounces & checkout optimaliseren met een A/B test. De omzetstijging zal in dit geval minimaal zijn. Je kunt beter de aandacht richten op het optimaliseren van je belangrijkste productpagina’s.

Het verlagen van je afhaakpercentage levert namelijk bijna 20.000 euro extra op. Je zal wellicht denken: dat is toch niet veel?

Het hangt ervan af hoe je ernaar kijkt. Iedere maand bijna 20.000 euro extra omzet binnenhalen is natuurlijk best interessant. Zeker als je dit vergelijkt met acquisitie marketing. Voor acquisitie marketing dien je iedere maand jouw advertentie – en consultancy kosten te betalen.

Voor conversie optimalisatie dien je natuurlijk ook jouw webbouwer en consultant te betalen. Maar deze kosten zijn veel lager dan acquisitie marketing.

Optimalisatie kosten zijn vaak niet maandelijks. En je profiteert van conversie optimalisatie ook op de langere termijn.

De keuze lijkt mij niet heel moeilijk😎

 

Optimaliseer je winstgevende producten

Niet ieder product levert dezelfde bijdrage aan je omzet en/of brutowinst.

Toch zie ik in de praktijk dat veel partijen investeren in Shopping campagnes waarbij ze niet rekening houden met de winstmarge per type product. Dat is niet verstandig, aangezien je natuurlijk niet advertentiebudget wilt spenderen aan producten met een zeer lage winstmarge. Zo investeer je in verlieslatende campagnes.

Voor de communicatie van je producten op bijv. je homepage of productcategorie pagina’s en je mailingen geldt eigenlijk hetzelfde principe.

Houd rekening met de winstgevendheid van je producten. Niet alle type producten hebben dezelfde impact op je omzet.

Daarom adviseer ik je kritisch te kijken naar welke type producten echt impact hebben op je omzet.

Voorbeeld: een opdrachtgever verkoopt tientallen producten in haar webshop.

Voor welke type producten dient zij nu korting te geven?

Welk type producten dient zij prominent te communiceren binnen de productcategorie pagina’s of de wekelijkse/maandelijkse mailingen?

Hoe kom je hierachter? Met onderstaand aangepast rapport achterhaal je de resultaten per producttype:

Productanalyses maken in Google Analytics zelf is vrij lastig. Je kunt namelijk je producten niet onderverdelen in verschillende groepjes op basis van je omzet of verkochte hoeveelheden.

In Excel heb je gelukkig deze mogelijkheden wel. Zo kun je onderscheid maken qua omzet tussen bijvoorbeeld je premium (duurdere) en budget (goedkopere) producten:

Aanvullende tip 1: bovenstaande informatie bied je praktische input voor je Shopping campagnes. Je kunt wel 50/50 investeren qua premium/budget producten in je Shopping campagnes. Dat is zeer onverstandig, aangezien de meerderheid van je omzet afkomstig is vanuit je duurdere producten.

Aanvullende tip 2: Bovenstaande informatie bied je ook praktische input om te A/B testen. Bijvoorbeeld bij de opzet van je productcategorie pagina’s en je productgerichte mailingen.

Als je minimaal 50% van je mailingen richt op je premium producten, hoeveel extra omzet levert dit op? Niet alleen op de korte termijn (maand), maar op de langere termijn. (half jaar/jaar)

Als je jouw premium producten eruit laat springen op je homepage en/of productcategorie pagina’s, hoeveel omzet levert dit op de langere termijn op?

Optimaliseer omzet bestaande klanten

Naast de impact van je belangrijkste producten, dien je natuurlijk ook kritisch te kijken naar de impact van je bestaande vs. nieuwe klanten.

Met je acquisitie marketing richt je je vooral op het aanbrengen van nieuwe klanten. Dat is natuurlijk prima, aangezien je nieuwe klanten nodig hebt om je omzet-potentieel uit te bouwen.

Alleen dien je natuurlijk niet 100% van je marketingcommunicatie budget te reserveren voor je nieuwe klanten. Want je bestaande klanten zullen ook impact hebben op je omzet. In bijna alle gevallen een hogere impact dan je nieuwe klanten.

Daarom adviseer ik je om ook te investeren in de marketingcommunicatie gericht op je bestaande klanten. Hoeveel leveren je bestaande klanten nu op in vergelijking met je nieuwe klanten?

In bovenstaand voorbeeld zie je dat de bestaande leden verantwoordelijk zijn voor 85% van de commissiewaarde. Geen overbodige luxe dus om je aandacht te richten op de bestaande leden. Welke mogelijkheden heb je om de marketingcommunicatie gericht op je bestaande leden (klanten) te optimaliseren?

  1. Kijk naar de onderverdeling tussen de leden die éénmalig of meerdere bestellingen bij je plaatsen?
  2. Kijk naar het type producten dat je bestaande leden bestellen, duurdere of juist goedkopere producten
  3. Kijk naar de kans dat ze binnen X weken/maanden nog eens bij je bestellen. Of dat de kans groot is dat ze overstappen naar één van je concullega’s.

Je zal je wellicht afvragen: hoe kun je de kans bepalen dat ze nogmaals bij je bestellen of juist kiezen voor één van je concullega’s? Met de bestelfrequentie – en recentheid uit je CRM kun je bepalen hoe vaak je bestaande klanten bij je bestellen. En hoeveel dagen er liggen tussen de 1ste en laatste bestelling. Dus hoe actief je bestaande klanten zijn.

Wat kun je met deze informatie over je bestaande klanten? Ik denk persoonlijk dat de marketingcommunicatie mogelijkheden oneindig zijn.😉

Denk aan een gepersonaliseerde mailing gericht op de klanten die meerdere bestellingen bij je plaatsen. Gericht op producten die ze eerder bij je besteld hebben. Als je weet hoeveel dagen er zitten tussen de 1ste en laatste bestelling voor je belangrijkste klanten, kun je het tijdstip van je mailing hierop aanpassen.

Hetzelfde geldt voor je klanten-omgeving. Je hoeft niet voor iedere klant een aparte omgeving te bouwen. Maar je kunt natuurlijk wel de omgeving van je loyale klanten personaliseren. Voor de klanten die al minimaal 5x een product bij je besteld hebben, kan het geen kwaad om hen een gerichte aanbeveling te doen. Of hen adviezen/tips geven om het maximale te halen uit hun aankoop.

Kortom: optimaliseer naast je marketingkanalen vóóraf bovenstaande 3 onderdelen, zodat je ook in staat bent om een maximaal ROAS te realiseren!

Combinatie marketing & conversie optimalisatie

Naast bovenstaande conversie optimalisatie tactieken dien je natuurlijk gewoon door te gaan met je marketing optimalisaties. Conversie optimalisatie is aanvullend aan je marketing optimalisaties.

Hiermee bedoel ik het optimaliseren van je CPC’s/klikaandeel en de bezoekkwaliteit.

Het belangrijkste doel van marketingoptimalisatie is, wat mij betreft, zoveel mogelijk relevante gebruikers naar je website leiden. Maar voordat je hierin gaat investeren is het natuurlijk wel belangrijk dat je de basis van je conversie optimalisatie op orde hebt.

Anders zal je nooit het maximale resultaat uit je investeringen halen. Want je wilt zoveel mogelijk gebruikers laten converteren.

En natuurlijk alleen gebruikers die een positieve impact kunnen hebben op je winstgevendheid.

Dit waren mijn adviezen om een conversie optimalisatie programma op te starten. Ik ben natuurlijk ook benieuwd naar jouw ervaringen & visie.

Hoe pak jij conversie optimalisatie aan? Pas je bovenstaande tactieken toe of gebruik je heel andere tactieken?

Als je aanvullingen of toevoegingen hebt, laat gerust een reactie achter. We kunnen allemaal van elkaar leren. Het belangrijkste is dat we het niveau van conversie optimalisatie naar een hoger niveau tillen!

Over Gerard Rathenau

Ik ben Digital Analist en oprichter van deze blog. Begonnen bij PauwR online marketing - en mediabureau als AdWords adviseur heb ik mijzelf ontwikkeld tot zelfstandig Digital Analist. Ik adviseer bedrijven en bureaus bij het inzichtelijk maken van Google Analytics data > implemenatie/workshops en conversie optimalisatie. In 2014 heb ik een boek over Google Analytics geschreven. Deze blog is de aanvulling van mijn boek. Mijn ambitie is namelijk om het kennisniveau van de gemiddelde Google Analytics gebruiker naar een hoger niveau te tillen!

Facebooktwittergoogle_plusredditpinterestlinkedinmailby feather
Er zijn nog geen reacties.

Geef een reactie

Je kunt deze HTML tags en attributen gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.