Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather

 

Gemiddelde leestijd 13 minuten

Veel adverteerders optimaliseren hun (betaalde) marketingkanalen nog steeds op basis van hun gevoel.

Deze bewering klinkt gek met de beschikbare hoeveelheid data in bijv. Google Analytics, maar toch is het de realiteit.

Ik wil niet zeggen dat je nooit op je gevoel af moet gaan om je marketingresultaten te verbeteren.

Maar je moet natuurlijk altijd kritisch te kijken naar de realiteit. Wat leveren je marketingkanalen nu eigenlijk op?

Hoe bepaal je het succes van je marketingkanalen? Probeer in ieder geval antwoord te krijgen op onderstaande vragen:

1. Kijk zeker nu in het begin van het jaar kritisch naar de echte bijdrage van je betaalde kanalen; wat hebben ze nu echt opgeleverd?

2. Kijk kritisch hoeveel extra SEO-bezoeken je nu echt hebt ontvangen; wat hebben je SEO-optimalisaties nu echt opgeleverd?

3. Kijk naar je bezoek en/of conversie aandeel voor je belangrijkste kanalen. Zijn het vooral de betaalde kanalen die je omzet opleveren of ook eigen kanalen zoals SEO & E-mail?

4. Maak sterkte/zwakte analyse van je belangrijkste kanalen. Waar liggen kansen om de conversie naar een hoger niveau te tillen?

Zal optimalisaties van je betaalde kanalen tot meer conversie leiden of moet je meer de aandacht richten op eigen kanalen?

Belangrijk hierbij is om rekening te houden met  economische concepten zoals opportuniteitskosten & afnemende meeropbrengsten, zodat je de aandacht richt op de zaken die ook echt impact hebben op je resultaten.

In deze nieuwsbrief wil ik 3 tips met je delen om hiermee goed van start te gaan in 2021:

1. Kijk kritisch naar je campagne doelen & KPI’s

 

Je kunt alleen het succes van je (betaalde) kanalen bepalen als je goede KPI’s gebruikt.

Wanneer weet je of je goede KPI’s gebruikt? Als deze kunnen aangeven of je jouw belangrijkste doel wel of juist niet haalt.

Daarom kunnen ijdelheidsstatistieken zoals bouncepercentage, conversiepercentage nooit op zichzelf KPI’s zijn.

Wat is een goede werkwijze om KPI’s te bepalen? Start allereerst met het bepalen van je doel en kies vervolgens maximaal 3 KPI’s die aangeven of je jouw doel wel of juist niet gaat halen.

Voorbeeld: Voor een performance kanaal als Google Ads is omzet of nieuwe klanten een praktisch doel.

Goede KPI’s hierbij zijn bijv. je marketingwinst of je kosten per nieuwe klant.

Met marketingwinst bedoel ik de omzet minus inkoopkosten minus marketingkosten.

Aanvullende KPi’s kunnen zijn klikken vs. CPC met een goede bezoekkwaliteit of de ondersteunende conversies.

Ondersteunende conversies is een belangrijke KPI omdat niet iedere klik direct een conversie oplevert.



Aanvullende tip 1. Laat je niet in de war brengen door Google Ads specialisten die je attenderen om ondersteunende conversies op te tellen bij de converterende klikken. 

Dat doen ze vooral om de waarde van hun eigen werk te laten stijgen. Mijn advies is vooral te kijken naar de ondersteunende conversie die hebben geleid tot meer omzet of nieuwe klanten.

Aanvullende tip 2. Voor branding kanalen zoals Facebook & YouTube moet je niet dezelfde doelen & KPI’s gebruiken als performance kanalen zoals Bing & Google Ads. Waarom niet?

Branding kanalen zijn vooral gericht op oriënterende gebruikers en performance kanalen vooral op koopgerichte gebruikers. Houd hiermee rekening bij de succesbepaling van je branding kanalen.

Wil je meer weten over goede doelen & KPI’s? Lees deze blog waarbij ik stap-voor-stap uitleg hoe je dit aanpakt!

2. Gebruik conversie attributie bij succesbepaling online marketing


In Google Analytics kun je onder acquisitie > alle verkeer > bron/medium de omzet of conversieontwikkeling per kanaal volgen.

Op zich is dat natuurlijk een prima werkwijze, maar houd er wel rekening mee dat dit een vereenvoudigde weergave is van de realiteit en niet de realiteit😉

Alle conversies in dit rapport zijn op basis van de converterende klikken waarbij Google Analytics de ondersteunende conversies achterwege laat. 

Deze ondersteunende conversies heb je nodig om het echte succes van je (betaalde) kanalen te bepalen.

Daarnaast moet je natuurlijk niet aan iedere klik dezelfde conversiewaarde geven. De converterende klik heeft natuurlijk meer waarde dan de 1ste klik.

Vergelijk het met voetbal: wat heeft meer waarde, de inspeelpass van de rechtsback of het doelpunt van de centrumspits?

Je zal je waarschijnlijk afvragen: dat is allemaal leuk en aardig, maar hoe zie ik iets dergelijks in Google Analytics terug?

Je kunt in Google Analytics attributieprojecten gebruiken om een realistischer beeld te krijgen van je marketingresultaten.

Hoe gebruik je jouw attributieproject?  Ga naar modelvergelijking en kies voor de attributiemodellen laatste klik vs. datadriven.

Het datadriven model geeft namelijk aan iedere klik een waarde toe afhankelijk van de bijdrage aan de uiteindelijke conversie.  Zo krijg je dus een realistisch beeld over de bijdrage van je (betaalde) kanalen.

Ik vind het best imponerend hoe dit model werkt: op basis van conversies maar ook klikken die geen conversies opleveren berekent deze machine learning tool deze waarden.

Mijn advies is om deze tool zoveel mogelijk te gebruiken i.p.v. bron/medium rapport om een realistische weergave te krijgen over je kanaalresultaten. 



Daarnaast adviseer ik je dit datadriven model te gebruiken voor de optimalisatie van je budgetverdeling van de belangrijkste campagnes.

Aanvullende tip: Attributie geeft je realistischer beeld over je kanaalresultaten, maar het geeft helaas niet aan waarom je kanaalresultaten verbeteren. Dit zal je nog steeds zelf moeten achterhalen.

Een praktische tool om hierachter te komen zijn conversie experimenten die je met Facebook/Google Ads vrij eenvoudig kunt toepassen.

Zo kom je erachter wat Google Ads nu eigenlijk oplevert of wat de optimalisaties van je Google Ads specialist eigenlijk bijdragen aan de resultaten.

Maak hier dus gebruik van!

3. Maak sterkte/zwakte analyse online marketing

Op basis van bovenstaande succesbepaling adviseer ik je een sterkte/zwakte analyse te maken van je online marketing.

Welke kanalen doen het goed en welke een stuk minder?

Voor welke kanalen is het verstandig om het budget te verhogen?

Voor welke kanalen kun je de resultaten verbeteren met gerichte optmalisaties?

Met welke kanalen kun je beter stoppen? Welke kanalen die je nog niet inzet bieden je kansen om de conversie naar een hoger niveau te tillen?

Hoe maak je deze sterkte/zwakte analyse? Kijk allereerst naar de relevantie van je (betaalde) kanalen.

Je kunt wel gaan adverteren via Facebook of E-mail-campagnes opzetten, maar als de content binnen je advertentie en op je landingspagina niet aansluit bij de bezoekintentie van de gebruiker zal je nooit het optimale resultaat uit je campagnes halen.

Daarnaast moet je kijken naar de urgentie van je (betaalde) kanalen. Wat is het potentieel van een kanaal om een relatief hoog conversieaandeel te halen?


Voor SEO & Google Ads lijkt mij dit voor zichzelf spreken.

Maar voor Facebook Ads of E-mail moet je dit zelf onderzoeken. 

Facebook Ads heeft gigantisch bereik, maar dat wil niet zeggen dat het voor jouw website veel conversie zal opleveren.

Ik kan me voorstellen dat voor de gemiddelde MKB’er meer potentieel zit in E-mail, omdat je hierbij de volledige controle hebt over de content in je mail en wie jouw mail ontvangt.



Kortom: kijk kritisch naar de sterkte/zwakte van je kanalen op basis van relevantie en urgentie.

Wat kun je hier concreet mee? 

Mijn advies is om voor 2021 een prioriteiten lijst te maken qua online marketing optimalisatie.

Dus welke kanalen hebben een hoge urgentie en/of hoge/lage relevantie?

Op basis hiervan kom je dan tot 3-4 kanalen waar de optimalisatie aandacht naar uitgaat.

Aanvullende tip: Neem in bovenstaande matrix ook mee wat je gaat optimaliseren.

Je kunt wel E-mail gaan optimaliseren, maar ga je jouw nieuwsbrief extra aandacht geven of juist de geautomatiseerde mails gericht op je bestaande klanten?

Hetzelfde geldt voor Bing/Google Ads:  Ga na waar de kansen liggen om je resultaten te verbeteren.

Mijn ervaring is dat optimalisatie van de advertentieteksten en de budget verdeling van je producten/zoekwoorden portfolio het meeste opleveren.

Mijn advies is om dit uit te testen met minimaal 1 waardevol experiment per maand.

Veel succes met de optimalisatie van je online marketing dit jaar!

Heb je aanvullende vragen over het optimaliseren van je online marketing?

Stuur me gerust reactie met waar jij tegenaan loopt: gerard@digitalanalisten.nl

Over Gerard Rathenau

Ik ben Gerard Rathenau en Digital Analist. Ik ben de oprichter van deze blog over Google Analytics. Begonnen bij PauwR online marketing als AdWords adviseur heb ik mijzelf ontwikkeld tot Digital Analist. Gericht op onderbouwde adviezen voor duurzame conversie optimalisatie. En workshops (1,5 dag) om (online) marketeers op weg te helpen inzichten uit Google Analytics te halen. Daarnaast ben ik schrijver van het 1ste Nederlandstalige handboek over Google Analytics. (2014) Sinds 2015 deel ik wekelijks mijn kennis over Google Analytics aan > 500 abonnees. Daarnaast schrijf ik 1x per maand een diepgaande blog op Digital Analisten. Vooral gericht op het halen van inzichten uit Google Analytics.

Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather
Er zijn nog geen reacties.

Geef een reactie

Je kunt deze HTML tags en attributen gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.