Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather

Gemiddelde leestijd 17 minuten

Kunstmatige intelligentie is in online marketing een hot topic. Niet heel gek, want kunstmatige intelligent kom je al geregeld tegen.

Denk maar aan het automatiseren van je biedingen/dagbudgetten binnen AdWords of de aangepaste meldingen binnen Google Analytics dat je een mailtje ontvangt wanneer er positieve/negatieve gebeurtenissen plaatsvinden.

Daarom is het natuurlijk niet verwonderlijk dat Google Analytics een kunstmatige intelligentie functie heeft toegevoegd.

De reacties zijn tot nog toe zeker kritisch.  Ik ben zelf zeer positief over de nieuwe functie Analytics Intelligence.

Je hoeft nu namelijk niet meer een rapport of functie te raadplegen, maar je stelt je vraag rechtstreeks aan Google Analytics.

Het is natuurlijk wel heel belangrijk om te weten welke informatie je wilt achterhalen. Daarom blijft het cruciaal om vóóraf je website KPI’s te vertalen naar actiegerichte doelen.

Vervolgens kun je hieraan je vragen koppelen die je aan Google Analytics kunt stellen. In deze blog ga ik de Analytics Intelligence functie stap-voor-stap met je behandelen:

  1. Basisbeginselen Analytics Intelligence;
  2. Wat zijn nu praktische vragen om aan Analytics Intelligence te stellen;
  3. Op welke typen vragen krijg je geen antwoord van Analytics Intelligence;
  4. 5 Praktijkvoorbeelden om je op weg te helpen met Analytics Intelligence;
  5. Aanvullende mogelijkheden: meldingen en adviezen van Analytics Intelligence!

De insteek van deze blog is dat je de vragen door AI kunt laten beantwoorden die echt context hebben met je belangrijkste website resultaten. Kortom: hoe krijg je antwoord op je belangrijkste vragen?

Klaar om te starten?

Basisbeginselen Analytics Intelligence

Voordat je de Analytics Intelligence functie gaat gebruiken, dien je kritisch te kijken naar je huidige implementatie:

  1. Heb je jouw website KPI’s vertaald naar actiegerichte doelen?
  2. Gebruik je actiegerichte gebeurtenissen die indirect impact hebben op je website resultaten?
  3. Gebruik je inhoudsgroepen om de impact van je site onderdelen op de conversie te kunnen bepalen?

In deze blog behandel ik stap-voor-stap de onderdelen die noodzakelijk zijn binnen je implementatie.

Vervolgens dien je de basisbeginselen van Analytics Intelligence te leren kennen. Hoe werkt deze kunstmatige intelligentie functie? De Google Analytics helppagina geeft aan dat je gebruik kunt maken van de volgende vraagcategorieën:

  1. Eenvoudige vragen zoals: wat was de conversie afgelopen week/maand?
  2. Je kunt vragen stellen over specifieke resultaten: welk kanaal/site onderdeel is verantwoordelijk voor de meeste conversies?
  3. Je kunt gegevens vergelijken over verschillende waarden of perioden zoals: wat was de mobiele conversie in vergelijking met vorig jaar? Wat is het conversiepercentage van AdWords vs. SEO?

Enkele tips voordat je hiermee start:

  • Maak gebruik van de aanvullingen binnen de Analytics Intelligence functie. Voorbeelden hiervan zijn de beschikbare statistieken en dimensies incl. je ingestelde doelen en gebeurtenissen;
  • Maak gebruik van perioden binnen je vraag om vergelijkingen te maken. Een voorbeeld hiervan is de AdWords conversie dit jaar vergelijken met vorig jaar.
  • Werk van generieke naar meer gedetailleerde vragen. Voorbeeld: start met de conversie per AdWords campagne en stel pas daarna vragen over de advertentiegroepen en zoekwoorden.
  • En niet onbelangrijk: stel vooral vragen om antwoord te krijgen op onderwerpen die echt impact hebben op je website resultaten. Dus niet wat was het bouncepercentage/gem.tijd op de site dit jaar, maar hoeveel gebruikers en conversies zijn afkomstig vanuit de E-mail campagnes dit jaar?

Wat zijn nu praktische vragen om aan Analytics Intelligence te stellen?

Nu gaan we kijken op welke typen vragen je antwoord krijgt via Analytics Intelligence. Waar vind je de Intelligence functie? Helemaal rechtsbovenin binnen ieder standaard rapport.

Wel een disclaimer hierbij: je dient je taalinstellingen aan te passen naar het Engels. Analytics Intelligence beantwoord namelijk alleen vragen in het Engels.

We klikken op de Intelligence knop rechtsbovenin en stellen onze 1ste vraag:

Ik kies hierbij voor één van mijn beschikbare doelen, aangezien AI deze herkent en vraag om de conversie van dit kwartaal. Vervolgens willen we natuurlijk context kunnen koppelen aan deze 1040 gebruikers die meer dan de helft van de blogs hebben gelezen. Welke kanalen hebben de meeste impact gehad op deze conversie dit kwartaal?

We hebben nu de conversie per kanaal van dit kwartaal, maar je wilt natuurlijk ook een vergelijking kunnen maken met vorig jaar. Is de conversie voor de belangrijkste kanalen gestegen of gedaald?

Op welke typen vragen krijg je geen antwoord?

Analytics Intelligence kan helaas niet al je vragen beantwoorden. Voorbeelden hiervan zijn:

  1. Welke doelen en/of gebeurtenissen dien ik in te stellen?
  2. Waarom is mijn conversie/omzet gedaald? Google Analytics geeft aan dat ze deze functie op een later moment toevoegen aan AI!
  3. Hoe kan ik mijn conversie naar een hoger niveau gaan tillen?

Mijn verwachting is dat Google Analytics het laatste type vraag na verloop van tijd zal toevoegen aan AI. Indien Google Analytics dit advies kan geven, is het natuurlijk een kleine stap om dit te koppelen aan je AdWords account. Dan beschik je echt over een automatische integratie met AdWords om je ROI naar een hoger niveau te tillen.

Aanvullingen van mij:

  • Op dit moment is het (nog) niet mogelijk om berekende statistieken te gebruiken binnen je vragen aan AI. Lijkt mij geen overbodige luxe om deze praktische functie te kunnen gebruiken binnen je vraag. Praktijkvoorbeeld: wat was je checkout conversie dit kwartaal in vergelijking met vorig jaar?
  • Segmenten kun je helaas ook nog niet gebruiken om context te leggen binnen je vraag. Voorbeeld: indien je klanten laat inloggen op je homepage, wil je deze groep gebruikers kunnen uitsluiten binnen je vraag. Een ander voorbeeld is wanneer je wil weten hoeveel conversies de live-chat of je bekeken reviews hebben opgeleverd.

5 Praktijkvoorbeelden Analytics Intelligence

De (on)mogelijkheden van AI zijn natuurlijk interessant om te weten, maar hoe haal je nu actiegerichte informatie uit deze vraag – en antwoord functie?

Conversie per kanaal

We starten met de conversie per kanaal voor de belangrijkste macro- doelen in vergelijking met vorig jaar:

Ik kies in dit geval voor de conversiepercentages van de belangrijkste macro-doelen in vergelijking met vorig jaar.

Dit is eigenlijk een aangepast rapport die je te zien krijgt als antwoord. Scheelt je een hoop tijd en zeer praktisch om te gebruiken. Want waarom stijgen de brochure aanvragen vanuit SEO (organic), maar de afspraak gemaakt aanvragen niet?

En waarom stijgt het conversie percentage vanuit AdWords (cpc) harder dan SEO (organic)?

Allemaal vragen die AI helaas (nog) niet kan beantwoorden. Het zijn echter wel inzichten die je kunt gaan koppelen aan je AdWords/SEO strategie. Welke onderdelen kun je optimaliseren om je SEO conversie naar een hoger niveau te tillen?

Conversiewaarde per site onderdeel

Naast je acquisitie kanalen wil je ook de impact van je content op de conversie gaan bepalen. Daarom vragen we aan AI de unieke paginaweergaven (bekeken pagina’s) en paginawaarde (conversiewaarde per inhoudsgroep dit jaar in vergelijking met vorig jaar:

Dit is eigenlijk ook een aangepast rapport. Een klein beetje veel cijfers, maar wel actiegerichte inzichten!

Waarom is de paginawaarde van de tips zoveel gedaald, terwijl de unieke paginaweergaven zijn gestegen?

Een praktisch inzicht om mee te nemen binnen je content optimalisatie.

Conversie per site onderdeel (SEO)

Naast de conversiewaarde voor de gehele site wil je dit ook voor een specifiek kanaal kunnen bepalen, bijvoorbeeld SEO:

Ik kies in deze vraag niet voor unieke paginaweergaven, maar instappunten (entrances).

Ik wil namelijk de SEO landingspagina’s beoordelen. Welke landingspagina’s hebben impact op de SEO conversie? En is deze conversie gestegen of gedaald in vergelijking met vorig jaar?

Houd hierbij rekening met zowel het volume instappunten als de ontwikkeling van je paginawaarde.

In bovenstaand voorbeeld zie je dat de paginawaarde vanuit de tips is gedaald. Echter de instappunten zijn wel gestegen met een factor 5.

ROI AdWords

Tot slot gaan we kijken naar de AdWords ROI. Zijn je AdWords campagnes winstgevend/kostendekkend?

Ik combineer in deze vraag de AdWords kosten met de doelwaarde die ik aan de belangrijkste macro-doelen heb gekoppeld in vergelijking met vorig jaar. Webshops kiezen binnen deze vraag natuurlijk niet voor doelwaarde, maar voor de opbrengst (omzet) uit de E-commerce module:

Je kunt in het antwoord van AI zien dat de doelwaarde sterker is gestegen dan de kosten. Dat is natuurlijk positief. Vervolgens dien je te achterhalen waarom je conversie is gestegen. Wellicht kun je deze succesvolle strategie toepassen op aanvullende kanalen zoals SEO en E-mail.

AdWords ROI per type campagne

Naast bovenstaande generieke informatie wil je natuurlijk ook weten of de investeringen in je non-branded (zonder bedrijfsnaam) campagnes iets opleveren. Hebben je non-branded campagnes impact op je conversie?

 

Ik heb hierbij binnen de vraag toegevoegd, dat ik de kosten en doelwaarde wil zien voor de advertentiegroepen zonder zoekwoorden met de bedrijfsnaam.

Vervolgens kun je dit type vraag natuurlijk ook toepassen voor je branded-campagne(s):

In dit geval hebben de AdWords non-branded campagnes iets meer opgeleverd dan de branded campagnes. Dat mag natuurlijk ook wel, aangezien de meerderheid van de kosten afkomstig zijn vanuit de non-branded campagnes.

Daarnaast zie je in bovenstaand voorbeeld  de kosten – en conversie ontwikkeling vanuit beide type campagnes. Gelukkig is de conversiewaarde harder gestegen dan de kosten voor beide type campagnes.

Mijn advies is om deze type vragen ook toe te passen op je eigen AdWords campagnes. Welke type campagnes, branded – en non-branded leveren meer op?

Is de ROI vanuit je branded – en non-branded campagnes gestegen of gedaald in vergelijking met vorig jaar?

Aanvullende mogelijkheden

Dit waren de basisbeginselen van Analytics Intelligence. Ik hoop dat je hieruit inspiratie hebt gehaald om hiermee aan de slag te gaan. Ik denk namelijk dat je als (online) marketeer hiermee veel tijd kunt besparen en dat je eenvoudiger actiegerichte informatie uit Google Analytics gaat halen.

In deze blog heb ik de vragenfunctie binnen AI behandeld. Naast deze vragenfunctie krijg je ook onvoorziene positieve/negatieve gebeurtenissen te zien. Voorbeeld: de laadtijd op je homepage is verslechterd in de afgelopen maand:

Nu dien jij te achterhalen of deze informatiegebeurtenis betekenisvol is. Op basis van hoeveel steekproeven is de laadtijd berekend? Mijn advies is om minimaal 100 steekproeven aan te houden, voordat je acties gaat koppelen aan deze melding.

Vervolgens dien je natuurlijk samen met je webontwikkelaar of technisch webanalist te onderzoeken waarom de laadtijd op je homepage is verslechterd.

Daarnaast geeft AI je ook adviezen over bijvoorbeeld je AdWords campagnes:

Helaas zijn deze adviezen (nog) niet gebaseerd op basis van onderbouwde informatie.

Bonus: praktijkoefening basisbeginselen Analytics Intelligence

Ik kan me voorstellen dat je nu vragen wilt gaan stellen aan AI. Daarom adviseer ik je om de basisbeginselen en praktijkvoorbeelden uit deze blog toe te passen op je eigen account!

Daarnaast ben ik natuurlijk ook benieuwd naar jouw mening over AI. Ben je enthousiast hierover of juist kritisch?

Ik lees jouw aanvullingen en/of onderbouwde kritische feedback graag bij de reacties!

Heb je aanvullende vragen over de toepassingsmogelijkheden van AI?

Mail mij gerust je persoonlijke vraag: gerard@digitalanalisten.nl

 

Over Gerard Rathenau

Ik ben Gerard Rathenau en Digital Analist. Ik ben de oprichter van deze blog over Google Analytics. Begonnen bij PauwR online marketing als AdWords adviseur heb ik mijzelf ontwikkeld tot Digital Analist. Gericht op onderbouwde adviezen voor duurzame conversie optimalisatie. En workshops (1,5 dag) om (online) marketeers op weg te helpen inzichten uit Google Analytics te halen. Daarnaast ben ik schrijver van het 1ste Nederlandstalige handboek over Google Analytics. (2014) Sinds 2015 deel ik wekelijks mijn kennis over Google Analytics aan > 500 abonnees. Daarnaast schrijf ik 1x per maand een diepgaande blog op Digital Analisten. Vooral gericht op het halen van inzichten uit Google Analytics.

Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather
Er zijn nog geen reacties.

Geef een reactie

Je kunt deze HTML tags en attributen gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.