Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather

De afgelopen maanden krijg ik steeds vaker de volgende vraag voorgeschoteld:

Kun je ook online marktonderzoek uitvoeren met Google Analytics?

Ik verbaas me erover dat website en webshop eigenaren zo weinig gebruik maken van de mogelijkheden binnen Google Analytics om online marktonderzoek uit te voeren.

Daarom laat ik in deze blog een stappenplan zien om online marktonderzoek uit te voeren. Onderstaand stappenplan zal ik stap-voor-stap met je doornemen. Je kunt direct doorklikken naar een specifieke stap. Mijn advies is wel om alle stappen door te nemen, aangezien dit stappenplan van eenvoudig naar geavanceerd is opgebouwd:

  1. Wat zijn de kenmerken van de bezoekers?
  2. Met welke intentie bezoeken ze jouw website?
  3. Welke content bekijken ze op jouw site?
  4. Speelt jouw content in op de informatiebehoefte van de bezoeker?
  5. Bonus: hoe integreer je externe data met de beschikbare data van Google Analytics?

Deze vragen gaan we met de beschikbare (aangepaste) rapporten in Google Analytics beantwoorden. Op het einde van deze blog deel ik deze aangepaste rapporten met je, zodat je deze kunt gaan toepassen op je eigen site statistieken. Klaar om te starten?

Wat zijn de kenmerken van je bezoekers?

Allereerst wil je natuurlijk de kenmerken van je bezoekers kunnen bepalen: wie is mijn bezoeker en welke kenmerken kun je aan deze bezoeker koppelen?

Je kunt natuurlijk niet alle bezoekerskenmerken achterhalen in Google Analytics. Toch kun je met de doelgroepsrapporten belangrijke kenmerken van je bezoekers bepalen. Bijvoorbeeld:

  • Leeftijd en geslacht;
  • Interesses;
  • Type sites die de gebruiker bezoekt;
  • Apparaten die de bezoeker gebruikt;

Disclaimer hierbij: je dient de Google Analytics code aan te passen om gebruik te kunnen maken van de demografische rapporten.

Mijn advies is om niet de standaard rapporten te raadplegen voor deze bezoekers kenmerken, maar onderstaand aangepaste rapport:

visual rapport in market segment

Vervolgens klik ik op mijn eigen leeftijdsgroep 35-44 en mannen. Ik wil namelijk weten welke doelgroep verantwoordelijk is voor de hoogste waarde per bezoek:

visual voorbeeld in market segment

Welke informatie achterhaal je via bovenstaand rapport?

Online bureaus en ZZP’ers gericht op online marketing zijn belangrijke doelgroepen voor mijn bedrijf. Toch is het opvallend in bovenstaand voorbeeld dat webbouwers verantwoordelijk zijn voor een hogere waarde per bezoek (waarde per sessiedoel) dan deze kerndoelgroepen.

Welke apparaten gebruiken je website bezoekers?

Daarnaast wil je natuurlijk ook weten welke apparaten jouw website bezoekers gebruiken. Wat is nu werkelijk het mobiele aandeel op jouw website? En welke type mobieltjes gebruiken jouw bezoekers?

Deze informatie kun je gaan gebruiken bij het targeten van je advertentiecampagnes. Het is vrij lastig om bovenstaande vragen te beantwoorden via de standaard rapporten, omdat dit allemaal losstaande rapporten zijn. Daarom kies ik voor een aangepast rapport gericht op de gebruikte apparaten:

aangepast rapport apparaten

Je klikt binnen dit rapport op bijvoorbeeld mobiel, zodat je de bezoeken en conversies per maand te zien krijgt:

visual mobiele aandeel

Slechts 15% van mijn website verkeer is mobiel. De maand juni (06) was een opvallende maand qua stijging in het aantal bezoeken en waarde per bezoek. (waarde per sessiedoel)

Vervolgens gaan we de bezoeken en conversies per merk van de gebruikte mobieltjes bekijken:

visual merk mobieltje

Het is natuurlijk niet verrassend dat de meeste gebruikers een iPhone gebruiken. Het is wel opvallend dat de waarde per bezoek vanuit Samsung apparaten hoger is dan vanuit iPhone. Ligt dit wellicht aan de typen Samsung mobieltjes van de gebruiker?

visual samsung typen

Het zijn natuurlijk kleine aantallen. Toch kun je uit bovenstaand voorbeeld achterhalen dat de Samsung Mini verantwoordelijk is voor een lagere waarde per bezoek dan de Samsung Galaxy S IV en 5.

Bepaal de zoekintentie van je gebruiker

Naast de bezoekerskenmerken wil je ook de bezoekintentie kunnen bepalen. Met welk doel bezoeken ze jouw website?

Je kunt helaas bijna geen zoekwoorden meer vanuit SEO achterhalen. Toch biedt Google Analytics een aantal andere rapporten om de zoekintentie van de gebruiker te bepalen:

  1. Het rapport zoekmachine-optimalisatie > zoekopdrachten.
    Dit is een integratie met het SEO hulpprogramma. (Search Console)

Hiermee kun je de body (generieke) zoekwoorden vanuit SEO achterhalen.

visual zoekopdrachten

2. De interne zoekopdrachten.

Welke zoekwoorden typen de gebruikers in binnen je eigen zoekmachine? Met dit rapport kun je achterhalen naar welke informatie de gebruiker op zoek is:

visual interne zoekopdrachten

3. De ingetypte zoekwoorden vanuit je AdWords campagnes

In Google Analytics kun je gelukkig wel de ingetypte zoekwoorden vanuit je AdWords campagnes achterhalen. Mijn advies is om hierbij onderscheid te maken tussen body en longtail zoekwoorden:

visual body zoekwoorden

visual longtail

Uit bovenstaand voorbeeld kun je afleiden dat het doorklikratio (CTR) van de advertentieteksten 3x zo hoog is vanuit de longtail zoekwoorden. Het is echter wel opvallend dat de RPC (conversie per klik) nagenoeg gelijk is.

4. Social media

Waar ben je nog tegenwoordig zonder social media? In Google Analytics kun je niet de interactie binnen de social media achterhalen. Je kunt echter wel achterhalen op welke gedeelde berichten de gebruikers reageren:

Mijn advies is om deze informatie mee te nemen in je content planning voor social media.

Welke content bekijken de bezoekers?

Nu je de bezoekintentie hebt bepaald, gaan we kijken naar de bekeken content. Welke content is populair onder de gebruikers? Daarnaast gaan we kijken naar het navigatiegedrag van de bezoekers:

visual paginarapport

In bovenstaand voorbeeld kun je zien dat bijna 70% (100-30,37%) van de bezoekers die op het site onderdeel handleidingen terechtkomen afkomstig zijn vanuit een ander site onderdeel.

Welke bezoek paden kunnen we achterhalen voor deze navigerende bezoekers? We gaan hiervoor naar het rapport gedrag > gedragsstroom:

visual gedragsstroom

visual rapportage bezoekpade

Uit bovenstaande voorbeelden kun je afleiden dat meer bezoekers vanuit de homepage navigeren naar de handleidingen dan bezoekers die eerst een blog hebben gelezen over de rapportage mogelijkheden in Google Analytics. Op basis van deze informatie kun je ervoor kiezen om binnen de blogs te gaan verwijzen naar één van de handleidingen.

Koppel je gebeurtenissen aan de bekeken content

Event tracking is een praktisch hulpmiddel om het gebruikersgedrag in kaart te brengen. Maar wat zijn nu praktische gebeurtenissen om te gaan gebruiken? Onderstaand enkele praktische voorbeelden:

  • Scrolldiepte. Zo kun je bepalen hoeveel bezoekers meer dan de helft van je content bekijken.
  • Interactie met je video’s. Zo kun je bepalen hoeveel bezoekers meer dan de helft van je video’s bekijken.
  • Klik op de call-to-action knoppen. Zo kun je gaan bepalen hoeveel bezoekers op je call-to-action knoppen klikken en hoeveel bezoekers hiervan uiteindelijk converteren.

Met bovenstaande gebeurtenissen geef je context aan je bekeken content. Enkele voorbeelden hiervan zijn:

  • Welk site onderdeel is verantwoordelijk voor de meeste bezoekers die minimaal de helft van je content bekijken?
  • Hoeveel bezoekers bekijken je video op de homepage? En wat is de impact hiervan op de conversie?
  • Vanuit welke site onderdelen klikken de meeste bezoekers op je call-to-action knoppen?

Komt de content overeen met de informatiebehoefte van de bezoeker?

Content tonen aan de bezoekers is natuurlijk een hulpmiddel om je doelen te behalen. Onderstaand enkele voorbeelden van actiegerichte doelen:

visual actiegerichte doelen

Vervolgens dien je deze ingestelde doelen te koppelen aan actiegerichte dimensies en segmenten. Onderstaand enkele voorbeelden:

  • Welke ingetypte zoektermen leveren een bijdrage aan de conversie?

geconverteerde zoektermen

  • Welke paginagroepen zijn verantwoordelijk voor terugkerende bezoekers die een conversie opleveren?

terugkerende bezoekers

  • Welke paginagroepen hebben de meeste impact op de nieuwsbrief-inschrijvingen?

visual bijdrage paginagroepen nieuwsbrief inschrijvingen

Integreer externe data binnen Google Analytics

Met externe tools zoals Hotjar kun je op je site feedback vragen aan de site bezoekers. Door deze data te integreren binnen Google Analytics kun je de vergelijking maken tussen gebruikers die wel/geen feedback geven over je website.

Daarnaast kun je zo achterhalen welke site onderdelen/pagina’s deze bezoekers hebben bekeken tijdens hun bezoek pad.

visual feedback hotjar

Tip: vergelijk de inhoudelijke feedback met de bekeken content. Zo kun je achterhalen of de gegeven feedback een positieve/negatieve impact heeft gehad op de conversie.

Tot slot adviseer ik je om heatmaps naast je Google Analytics data te leggen. Dit biedt namelijk de volgende voordelen:

  • In één visueel overzicht kun je het gebruikersgedrag op de pagina gaan bepalen;
  • Naast kliks en scrolldiepte kun je via heatmaps ook de muisbewegingen op de pagina achterhalen.

visual heatmap

Afsluitende tips

In deze blog heb ik je enkele mogelijkheden laten zien om online marktonderzoek uit te voeren met Google Analytics. Tot wil ik je als laatste tip meegeven om goed na te denken over de marktonderzoeksvragen waarop je aan antwoord wil krijgen.

Koppel hier vervolgens (aangepaste) rapporten aan, die ook echt antwoord geven op je vraag.

Via deze link kun je de besproken aangepaste rapporten importeren in je eigen account.

In deze blog heb ik mij uitsluitend gericht op anonieme bezoekers. Indien je over een inlog-omgeving beschikt, adviseer ik je om de user id’s van je inloggers (klanten) te koppelen aan de Google Analytics data.

Zo kun je namelijk individueel bezoekersgedrag (over de apparaten heen) achterhalen. Een voorbeeld hiervan is het werkelijke % mobiele gebruikers op je site.

Hoe kijk jij aan tegen de besproken stappen om online marktonderzoek uit te voeren?

Ik lees jouw aanvullingen/toevoegingen graag bij de reacties!

 

Over Gerard Rathenau

Ik ben Gerard Rathenau en Digital Analist. Ik ben de oprichter van deze blog over Google Analytics. Begonnen bij PauwR online marketing als AdWords adviseur heb ik mijzelf ontwikkeld tot Digital Analist. Gericht op onderbouwde adviezen voor duurzame conversie optimalisatie. En workshops (1,5 dag) om (online) marketeers op weg te helpen inzichten uit Google Analytics te halen. Daarnaast ben ik schrijver van het 1ste Nederlandstalige handboek over Google Analytics. (2014) Sinds 2015 deel ik wekelijks mijn kennis over Google Analytics aan > 500 abonnees. Daarnaast schrijf ik 1x per maand een diepgaande blog op Digital Analisten. Vooral gericht op het halen van inzichten uit Google Analytics.

Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather
Er zijn nog geen reacties.

Geef een reactie

Je kunt deze HTML tags en attributen gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Deze site gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.