Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather

Gemiddelde leestijd 17 minuten

Google AdWords is voor veel Google Analytics gebruikers een belangrijk acquisitie kanaal.

Daarom verbaast het mij niet dat ik steeds vaker de volgende vraag krijg voorgeschoteld vanuit klanten en opdrachtgevers:

|Hoe kan ik met Google Analytics het rendement van mijn AdWords campagnes bepalen?|

Het grote voordeel van Google Analytics is de volledige integratie van je AdWords campagne statistieken. Daarom behandel ik in deze blog de mogelijkheden om het rendement van je Google AdWords campagnes te bepalen.

Je hebt natuurlijk de reguliere standaard rapporten in Google Analytics onder Acquisitie > AdWords:

afbeelding adwords standaard

 

Maar met welke rapporten kun je nu het werkelijke rendement van je campagnes gaan bepalen?

Daarom adviseer ik je om de aandacht te richten op aangepaste dashboards/rapporten om het rendement  van je AdWords campagnes te bepalen.

Belangrijk hierbij is dat je doelen  gebruikt met een doelwaarde. Daarnaast dien je goed na te denken over de vragen waarop je een antwoord wilt krijgen. Onderstaande vragen behandel ik in deze blog:

  1. Wat is de conversieontwikkeling van de AdWords campagnes per maand/kwartaal?
  2. Welke AdWords campagnes leveren echt een bijdrage aan de conversie?
  3. Welke advertentiegroepen/zoekwoorden leveren echt een bijdrage aan de conversie?
  4. Zijn je zoekwoorden waarmee je adverteert relevant voor de AdWords gebruiker?
  5. Welke AdWords landingspagina’s leveren een bijdrage aan de conversie?
  6. Bonus: berekende statistieken om het werkelijke rendement van je AdWords campagnes te bepalen.

Deze vragen gaan we beantwoorden met 2 aangepaste rapporten, die ik ook met je deel.

Klaar om te starten met het bepalen van het rendement voor jouw AdWords campagnes?

Wat is de conversie ontwikkeling van je AdWords campagnes?

Allereerst wil je de conversie ontwikkeling van je AdWords campagnes in de loop van de maanden kunnen bepalen.

Ik combineer in dit rapport de AdWords campagne statistieken met de doelwaarde die zijn gekoppeld aan de ingestelde macro-doelen. In dit geval zijn dit een brochure en offerte aanvraag.

Daarnaast kies ik binnen dit aangepaste rapport voor de dimensie maand van het jaar.  Ik wil namelijk de conversie ontwikkeling van de AdWords campagnes kunnen bepalen voor de afgelopen 4 maanden:

afbeelding AdWords in de loop van de maanden

 

Met dit rapport krijg je antwoord op de volgende 2 vragen:

  • Wat is de ontwikkeling geweest qua vertoningen en klikken in de afgelopen 4 maanden?
  • Wat is de ontwikkeling geweest van de doelwaarde rekening houdend met de gemaakte advertentiekosten?

Welke AdWords campagnes leveren een bijdrage aan de conversie?

Bovenstaand overzicht is de conversie ontwikkeling van alle AdWords campagnes opgeteld. Maar je wilt natuurlijk ook onderscheid kunnen maken tussen verschillende typen AdWords campagnes:

  • Zoekwoordgerichte non-branded campagnes zonder je bedrijfs of merknaam;
  • Zoekwoordgerichte branded campagnes met je bedrijfs of merknaam;
  • Google Shopping campagnes voor webshops;
  • Bannering/Remarketing campagnes.

Daarom adviseer ik je om in ieder geval een onderscheid te maken binnen je aangepaste rapporten tussen de campagnes met en zonder je bedrijfsnaam. Zo vergelijk je de conversie tussen dezelfde typen AdWords campagnes. Hoe maak je dit onderscheid?

Je kunt binnen ieder aangepast dashboard/rapport een filter instellen voor je campagnes met of zonder bedrijfsnaam:

Zo kun je de werkelijke bijdrage aan de conversie gaan bepalen van je zoekwoordgerichte branded – en non-branded campagnes. Onderstaande weergave is de bijdrage van non-branded AdWords campagnes aan de conversie:

afbeelding adwords per campagne

In bovenstaand voorbeeld zie je dat campagne 1 verantwoordelijk is voor een hogere doelwaarde dan campagne 2. Echter, de gemaakte kosten zijn ook aanzienlijk hoger.

Je kunt je dan afvragen of het niet verstandig is om een gedeelte van het budget voor campagne 1 over te hevelen naar campagne 2, aangezien de doelwaarde per klik hoger is voor campagne 2 dan campagne 1.

Welke advertentiegroepen leveren een bijdrage aan de conversie?

Het groeperen van hetzelfde type zoekwoorden in advertentiegroepen is natuurlijk de basis voor de opzet van je AdWords campagnes. Daarom is het ook zo belangrijk om in kaart te brengen welke advertentiegroepen nu echt een bijdrage leveren aan je conversie?

afbeelding advertentiegroep AdWords

In bovenstaand voorbeeld zie je dat advertentiegroepen 1/2 en 5 verantwoordelijk zijn voor de totale doelwaarde vanuit de AdWords campagne.

Vooral opvallend is het lage doorklikratio vanuit advertentiegroep 3. Dan kun je je afvragen waar dit aan kan liggen? Targeten je zoekwoorden de juiste AdWords gebruikers?

Welke advertentieteksten zijn verantwoordelijk voor een hoger dan gemiddeld doorklikratio?

Naast de zoekwoorden in je advertentiegroepen zijn de advertentieteksten een belangrijke indicator voor het succes van je AdWords campagnes. Het doorklikratio per advertentietekst is helaas wat lastiger te bepalen in Google Analytics.

Je kunt namelijk alleen de 1ste regel van je advertentietekst bekijken onder de dimensie advertentie-inhoud.  Je zal dus hierbij zowel Google Analytics als Google AdWords dienen te gebruiken om het doorklikratio per type advertentietekst te bepalen.

Voorbeeld: ik gebruik hiervoor het tabblad advertentieteksten in het rapport en klik op de branded advertentiegroep:

afbeelding advertentieteksten

Advertentietekst 2 is verantwoordelijk voor een hoger doorklikratio dan advertentietekst 1. Nu kun je ervoor kiezen om voortaan advertentietekst 2 te communiceren of een ander type advertentietekst te testen tegen advertentietekst 2.

Mijn advies is om deze informatie te gebruiken bij het schrijven én testen van je advertentieteksten.

Via deze link kun je bovenstaand rapporten gebruiken voor je eigen AdWords campagnes. (je dient alleen het filter voor je branded – en non-branded campagnes aan te passen)

Zijn de zoekwoorden waarop je adverteert relevant voor de gebruiker?

In de advertentiegroepen staan de zoekwoorden waarop je adverteert. Google AdWords koppelt deze zoekwoorden aan de zoekopdrachten van de gebruiker via het zoektype voor zoekwoorden. (breed/zinsdeel en exact)

Dankzij de volledige integratie van campagne statistieken in Google Analytics, kun je deze ingetypte zoekopdrachten in Google Analytics achterhalen.

Mijn advies is om hiervoor een apart aangepast rapport te gebruiken met de dimensies zoektype voor zoekwoord en zoekopdracht.

In Google AdWords heb je de beschikking over de zoektypen breed/zinsdeel en exact. Allereerst gaan we kijken naar de conversie per zoektype:

afbeelding adwords zoekopdrachten

Het is natuurlijk vrij logisch dat exacte zoekwoorden meer impact hebben op de conversie dan brede en zinsdeel zoekwoorden.

Deze komen namelijk overeen met de ingetypte zoekopdrachten van de gebruiker. Je hebt echter brede zoekwoorden nodig om de conversie van je campagnes naar een hoger niveau te tillen. Deze geven je namelijk informatie over de relevantie van de zoekwoorden waarop je adverteert.

Ik wil 2 zaken achterhalen via dit rapport:

  • Welke zoekwoorden ontbreken er nog in de campagne, die de gebruiker wel intypt als zoekopdracht?
  • Welke zoekwoorden komen niet overeen met de zoekintentie van de gebruiker? Oftewel: welke negatieve zoekwoorden dien ik uit te sluiten van de campagne?

 

afbeelding zoekwoordrelevantie

Opvallend hierbij is natuurlijk zoekopdracht 2. Deze is namelijk verantwoordelijk voor 10 gebruikers en een bouncepercentage van 100%.

Het is dus verstandig om deze zoekopdracht als negatief zoekwoord uit te sluiten van je AdWords campagne. Daarnaast zijn zoekwoorden 3 en 4 verantwoordelijk voor een laag bouncepercentage en een brochure download.  Indien deze zoekopdrachten nog niet in je campagne staan, is het verstandig om deze alsnog aan je campagne toe te voegen.

Kortom: gebruik het zoekwoordrelevantie rapport om kansrijke en negatieve zoekwoorden toe te voegen aan je campagne om de conversie naar een hoger niveau te tillen.

 

Welke AdWords landingspagina’s leveren een bijdrage aan de conversie?

Naast je zoekwoorden optimalisatie wil je ook de impact van je AdWords landingspagina’s op de conversie kunnen bepalen. We gaan hiervoor binnen het rapport AdWords campagnes > tabblad landingspagina’s kijken naar de paginawaarde voor de belangrijkste landingspagina’s.

Paginawaarde is een indicator voor de bijdrage van een landingspagina aan de conversie. Onderstaande weergave is een voorbeeld van dit rapport:

afbeelding adwords landingspagina

Opvallend hierbij is natuurlijk dat alle landingspagina’s een bijdrage hebben geleverd aan de conversie, exclusief landingspagina 3. Je kunt je dan afvragen of de content op deze landingspagina overeenkomt met de informatie behoefte van de AdWords gebruiker. (lees ingetypte zoekopdracht)

Daarom adviseer ik je om altijd goed te kijken naar de afstemming tussen de zoekwoorden waarop je adverteert en de content binnen je advertentieteksten en landingspagina’s.

Bonus: berekende statistieken om het rendement van je AdWords campagne te bepalen

De campagne statistieken van Google AdWords houden standaard alleen rekening met de gemaakte advertentiekosten.

Maar je investeert natuurlijk ook in het beheer en optimalisatie van je AdWords campagne, intern dan wel extern via een bureau. Daarom adviseer ik je om een berekende statistiek te gebruiken met de interne of externe personeelskosten voor je AdWords campagne. Onderstaande berekende statistiek is een voorbeeld hiervan:

afbeelding bureakosten

In bovenstaand voorbeeld heb ik 25% van de advertentiekosten gereserveerd voor beheer en optimalisatie van de AdWords campagnes.

Vervolgens kun je deze berekende statistiek toevoegen binnen je AdWords rapport:

afbeelding adwords berekende statistiek

Deze ROI berekening met personeelskosten kun je zo gedetailleerd toepassen zoals je wilt. Je kunt het per campagne toepassen, maar ook op advertentiegroep of zoekwoord niveau.

Mijn advies is om deze informatie te gebruiken bij het optimaliseren van je AdWords campagnes.

Naast de ROI berekening met personeelskosten zijn er natuurlijk nog meer berekende statistieken die je kunt gebruiken voor je AdWords campagnes. Onderstaand 2 suggesties om toe te passen op je AdWords campagnes:

  • Kosten per bezoek exclusief bounces. Dit is zeer praktisch bij bannering campagnes. Deze campagnes zijn gericht op oriënterende gebruikers. Daardoor kun je deze campagnes niet bijsturen op basis van alleen macro-doelen zoals een offerte aanvraag of bestelling.Maar je kunt natuurlijk wel de kosten per bezoek (exclusief bounces) voor deze campagnes gaan bepalen. Oftewel: wat zijn de kosten voor de gebruikers via de bannering campagne, die minimaal 2 pagina’s hebben bekeken?
  • Kosten per conversie. Mijn advies is om binnen deze berekende statistiek de kosten te koppelen aan je macro-doelen zoals een offerte aanvraag of een bestelling.De standaard statistiek kosten per conversie koppelt de kosten namelijk aan alle ingestelde doelen.

 

Afsluitende tips

In deze blog heb ik je de mogelijkheden laten zien om met Google Analytics je AdWords campagnes te optimaliseren. Ik hoop dat je hiervan gebruik gaat maken. Tot slot deel ik nog enkele tips met je, zodat je actiegerichte inzichten uit deze rapporten gaat halen:

  • Bepaal vóóraf de vragen over je AdWords campagnes waarop je antwoord wilt krijgen;
  • Maak altijd een onderscheid in je AdWords rapporten tussen branded (met bedrijfsnaam) – en non-branded campagnes. (zonder bedrijfsnaam)
  • Gebruik altijd macro-doelen om het rendement van je zoekwoordgerichte en shopping campagnes te bepalen. Voor het rendement van je bannering campagnes adviseer ik je om micro-doelen en kosten per bezoek (exclusief bounces) te gebruiken.
  • Last but not least: bepaal het rendement van je AdWords campagne altijd op basis van de onderdelen acquisitie-gedrag en eindresultaten.

P.S. in deze vervolgblog laat ik 3 praktijkvoorbeelden zien over welke actiegerichte inzichten je met bovenstaand stappenplan achterhaalt!

Natuurlijk ben ik ook benieuwd naar jouw ervaringen. Kun je je vinden in de 2 besproken AdWords rapporten? Heb jij aanvullende tips om je AdWords campagnes te optimaliseren met Google Analytics? Ik lees jouw ervaringen graag bij de reacties!

Over Gerard Rathenau

Ik ben Gerard Rathenau en Digital Analist. Ik ben de oprichter van deze blog over Google Analytics. Begonnen bij PauwR online marketing als AdWords adviseur heb ik mijzelf ontwikkeld tot Digital Analist. Gericht op onderbouwde adviezen voor duurzame conversie optimalisatie. En workshops (1,5 dag) om (online) marketeers op weg te helpen inzichten uit Google Analytics te halen. Daarnaast ben ik schrijver van het 1ste Nederlandstalige handboek over Google Analytics. (2014) Sinds 2015 deel ik wekelijks mijn kennis over Google Analytics aan > 500 abonnees. Daarnaast schrijf ik 1x per maand een diepgaande blog op Digital Analisten. Vooral gericht op het halen van inzichten uit Google Analytics.

Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather
Er zijn nog geen reacties.

Geef een reactie

Je kunt deze HTML tags en attributen gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.