Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather


Gemiddelde leestijd 12 minuten

Ik merk in de praktijk helaas dat veel partijen niet sturen op hun belangrijkste KPI’s. Maar vooral op ijdelheidsstatistieken. IJdelheidsstatistieken zijn eenvoudig te interpreteren statistieken. En indien de resultaten van de ijdelheidsstatieken goed zijn, streelt dit natuurlijk het ego van de marketeer/ondernemer. Denk hierbij aan de verbetering van het bounce – en conversiepercentage.

Maar helaas zijn ijdelheidsstatistieken geen goede indicator voor het succes van je marketing en/of website resultaten.

Afgelopen maand sprak ik met een grote E-commerce partij die vooral stuurt op het conversiepercentage. Op zich is dat natuurlijk prima. Maar komt de stijging van je conversiepercentage overeen met de stijging van de brutowinst?

Ander voorbeeld. Veel partijen gebruiken standaard statistieken in Google Analytics als KPI. Bijvoorbeeld bounce – en uitstappercentage. Het is niet verkeerd om deze statistieken te gebruiken. Het zijn ten slotte prestatie indicatoren, maar zeker geen kritische prestatie indicatoren. Je kunt echter niet met deze statistieken het succes van je marketingkanalen en/of website resultaten bepalen.

Daarom adviseer ik je om dergelijke statistieken zoveel mogelijk links te laten liggen. Welke type statistieken dien je wel te gebruiken? Statistieken die echt invloed hebben op het succes van je website resultaten. Dus geen interessante statistieken, maar alleen statistieken waarmee je het succes van je website resultaten kunt bepalen. Klaar om te starten met de basisbeginselen om te werken met impactvolle KPI’s?


Hoe vermijd je ijdelheidsstatistieken?

Een goede vraag. Allereerst dien je natuurlijk het onderscheid te kennen tussen ijdelheidsstatistieken en ‘echte’ KPI’s. IJdelheidsstatistieken kom je volop tegen in Google Analytics, maar ook in Google Ads of je E-mail software.

Voorbeelden hiervan zijn het bouncepercentage, openingspercentage, uitstappercentage, CPA.

Hoe vermijd je deze ijdelheidsstatistieken? Door KPI’s te gebruiken😉

Er zijn talloze modellen om je KPI’s te bepalen. Ik gebruik zelf de OKR-methode. Vanwege eenvoud & gemak.

Het objective is je hoofddoelstelling. En je Key Results zijn je subdoelstellingen die je nodig hebt om je hoofddoelstelling te halen.

Hoe werkt dit in de praktijk?

Je bepaalt je hoofddoelstelling. Bijvoorbeeld Brutowinst of commissiewaarde. En hieraan koppel je jouw Key Results die impact hebben op de stijging/daling van de brutowinst of commissiewaarde. Bijvoorbeeld de conversiestappen die invloed hebben op het halen van je hoofddoelstelling.

Vervolgens dien je ervoor te zorgen dat je jouw KPI’s kunt meten in Google Analytics.

Wat is het voordeel hiervan? Zo bepaal je in Google Analytics het afhaakpercentage (geen uitstappercentage!) van je belangrijkste conversiestappen:

Je kunt sturen op informatie die echt impact hebben op je website resultaten. Het klinkt natuurlijk heel interessant om het bouncepercentage met 10% te verbeteren. Maar wat levert het op?

In bovenstaand voorbeeld zie je dat slechts de minderheid van de gebruikers een veiling alert aanmaakt.

Je weet dus dat op deze pagina’s meer winst valt te halen dan alle andere conversie stappen.

Kortom: met deze informatie hoef je niet meer te discussiëren met collega’s waar op de website het optimalisatie programma dient te starten.

Aanvullende tip hierop: bereken altijd voordat je start met het optimaliseren van je KPI’s hoeveel extra je optimalisatie gaat opleveren:

 

Je ziet in dit voorbeeld dat het veel lucratiever is om je productpagina’s (In Winkelwagen) te optimaliseren dan het aantal bezoeken en/of je checkout.

Kortom: focus je alleen op de informatie die impact hebben op je website resultaten!


Hoe gebruik je impactvolle KPI’s in de standaardrapporten?

Dat is een goede vraag, aangezien de standaardrapporten vol staan met ijdelheidsstatistieken.

Denk maar aan de volgende rapporten:

  1. Demografische rapporten met geslacht en leeftijd. Interessante informatie natuurlijk. Maar welke impact heeft meer gebruikers vanuit de jongere doelgroep op jouw resultaten?
  2. Betrokkenheidsrapporten. Een statistiek zoals sessieduur is best interessant. Maar zorgen gebruikers die 5 minuten op de site actief zijn voor meer klanten dan gebruikers die 3 minuten op de site actief zijn?
  3. Paginarapporten zoals gedetailleerd inhoudsrapport of uitstappagina’s. Hiermee kun je namelijk niet de impact van je pagina’s of site onderdelen op de conversie van je KPI’s bepalen.
  4. Het omgekeerde doelpad rapport. Interessant rapport. maar wat is de context van dit rapport met je belangrijkste website resultaten?
  5. De top conversiepaden binnen de Multi-channel trechters. Je dient eerst het % ondersteunende conversie & aantal klikken voor de conversie te bepalen voordat je hier relevante informatie uit haalt. Welk type conversiepaden zijn namelijk succesvol of niet?

Welke standaardrapporten geven je wel relevante informatie over je KPI’s?

Mijn advies is om onderstaande 5 standaard rapporten te gebruiken:

  1. Actieve gebruikers. Met dit rapport bepaal je de ontwikkeling van het aantal actieve maandelijkse/wekelijkse/dagelijkse gebruikers. Mijn advies is om dit met segmenten uit te splitsen voor je 4 belangrijkste kanalen. Zo weet je welke kanalen verantwoordelijk zijn voor de meeste actieve gebruikers op je website.
  2. Het kanalen rapport onder acquisitie. Hiermee achterhaal je de impact van je belangrijkste marketingkanalen op je conversie.
  3. Het campagne rapport onder acquisitie > Google Ads. Hiermee achterhaal je de impact van je belangrijkste campagnes op je conversie.
  4. Het rapport alle pagina’s onder gedrag > site content. Kijk in dit rapport naar je unieke paginaweergaven en paginawaarde. Zo kun je de bijdrage van je belangrijkste pagina’s of site onderdelen aan de conversie van je belangrijkste KPI’s bepalen.
  5. Kijk binnen de Multi-Channel trechters naar het rapport ondersteunende conversies. Gebruik vooral de laatste kolom ondersteunende/laatste klik conversies. Met deze berekende statistiek bepaal je de ondersteunende bijdrage van je belangrijkste marketingkanalen. Hoe hoger een kanaal scored, hoe groter de ondersteunende bijdrage is van dit kanaal:

Aanvullende tip: Het is natuurlijk nog beter om aangepaste rapporten te gebruiken. Deze rapporten kun je namelijk zelf samenstellen met je eigen KPI’s. Dat klinkt natuurlijk zeer interessant. Mijn advies is wel om te starten met aangepaste rapporten als je de werking van bovenstaande 5 standaardrapporten onder de knie hebt. Je dient namelijk eerst te leren wat de cijfertjes in je standaardrapporten zeggen over je website resultaten.


Praktijkoefening leren werken met KPI’s

Ik kan me goed voorstellen dat je jouw eigen KPI’s wilt gaan toepassen op bovenstaande standaardrapporten. Lijkt mij prima werkwijze.

Hoe start je hiermee? Mijn advies is om allereerst een praktijkoefening te maken, zodat je kunt gaan sturen op je eigen KPI’s.

Aanvullende tip: Deze praktijkoefening is gericht op je website KPI’s. Mijn advies is om dezelfde werkwijze te gebruiken voor je campagne KPI’s. Gebruik dus niet CTR als KPI, maar klikaandeel voor je Google Ads campagnes.

Mijn advies is om met bovenstaande standaard rapporten te gaan oefenen. Mijn vraag aan jou is om antwoord te krijgen op onderstaande 3 vragen:

  1. Kijk in het rapport actieve gebruikers onder doelgroep. Is het aantal actieve gebruikers gestegen of gedaald in het afgelopen kwartaal vs. vorig jaar? Welke kanalen zijn hiervoor verantwoordelijk?
  2. Kijk in het rapport acquisitie > kanalen. Welke kanalen hebben de meeste impact gehad op je conversie in het afgelopen kwartaal? Is deze conversie voor je belangrijkste kanalen gestegen of gedaald in vergelijking met vorig jaar?
  3. Kijk in het rapport Google Ads > campagnes. Welke campagnes hebben de meeste impact gehad op de conversie in het afgelopen kwartaal? Is de conversie voor de belangrijkste campagnes gestegen of gedaald in vergelijking met vorig jaar?

Aanvullende tip: bovenstaande data is alleen informatie. Probeer oorzaken te achterhalen voor een conversie stijging of daling. Waarom is de conversie vanuit je belangrijkste Google Ads campagnes gestegen of gedaald?

Afsluitende tip: Bewaar bovenstaande standaardrapporten. (knop rechtsbovenin)

Scheelt je aardig wat tijd met het opzoeken van je belangrijkste website resultaten!

Aanvullende vragen over het gebruiken van impactvolle KPI’s?


Mail mij gerust je persoonlijke vraag: gerard@digitalanalisten.nl

Over Gerard Rathenau

Ik ben Gerard Rathenau en Digital Analist. Ik ben de oprichter van deze blog over Google Analytics. Begonnen bij PauwR online marketing als AdWords adviseur heb ik mijzelf ontwikkeld tot Digital Analist. Gericht op onderbouwde adviezen voor duurzame conversie optimalisatie. En workshops (1,5 dag) om (online) marketeers op weg te helpen inzichten uit Google Analytics te halen. Daarnaast ben ik schrijver van het 1ste Nederlandstalige handboek over Google Analytics. (2014) Sinds 2015 deel ik wekelijks mijn kennis over Google Analytics aan > 500 abonnees. Daarnaast schrijf ik 1x per maand een diepgaande blog op Digital Analisten. Vooral gericht op het halen van inzichten uit Google Analytics.

Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather
Er zijn nog geen reacties.

Geef een reactie

Je kunt deze HTML tags en attributen gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.