Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather

Gemiddelde leestijd 12 minuten

Budgetplanning is een zeer belangrijk onderdeel binnen je online marketing.

Zeker nu we richting het 4de kwartaal gaan en moeten nadenken over het marketingbudget 2022 is het geen overbodige luxe om hier kritisch naar te kijken.

Werkt de huidige budgetverdeling van je online marketing goed of zijn er optimalisatie mogelijkheden?

Hoe moeten we het online marketingbudget voor volgend jaar gaan bepalen?

Ik merk in de praktijk dat budgetplanning vaak niet de aandacht krijgt die het verdient.

Daarom hebben relatief veel adverteerders last van overbudgettering en afnemende meeropbrengsten binnen hun online marketing.

Zonde! Want je kunt nog zo’n goede doelgroepen targeten, flitsende advertentieproducten & teksten gebruiken, als je budgetbepaling niet goed is ga je nooit het maximale resultaat uit je online marketing halen.

Ik wil in deze nieuwsbrief 3 valkuilen met je bespreken die ik vaak in de praktijk tegenkom:

1. Budgetten verhogen op basis van vorig jaar;
2. Werken met een statisch marketingbudget;
3. Budgetten bepalen zonder effectprognoses.

Waarom is het zo belangrijk om deze valkuilen te voorkomen? Je budget is volgens mij de basis voor de invulling van je marketingcampagne. Welk budget ben je bereid uit te geven in ruil voor welk resultaat?

 Een wijze les die ik met je wil delen: Goed nadenken over de budgetverdeling van je online marketing, levert je de broodnodige informatie op om je campagnes tot een succes te brengen!

Valkuil 1: Budgetprognoses op basis van vorig jaar

Deze valkuil kom ik echt heel vaak tegen in de praktijk.
Ik noem dit zelf een lineaire wijze van budgetteren.
We gaven vorig jaar 50.000 euro uit. We willen 20% groeien dus dan geven we volgend jaar 60.000 euro uit.
Je zal je wellicht afvragen: wat is hier mis mee? Je maakt een budgetprognose puur op basis van kosten en gaat ervan uit dat de omzet net  zo hard groeit als je marketingkosten.
Daarnaast houd je alleen rekening met vorig jaar en niet de huidige ontwikkelingen qua concurrenten, interne ontwikkelingen, consumentenvoorkeuren enz.

Mijn advies is om bij je budgetprognoses niet alleen rekening te houden met de kosten vorig jaar of vorige periode, maar met welke omzet/conversie je volgend jaar wilt halen.

Met deze informatie kun je onderbouwde keuzes maken voor je marketingbudget volgend jaar.

Wat is een goede werkwijze om hiermee aan de slag te gaan?

Stel je wilt per maand 1000 conversies halen tegen een maximale CPA (Kosten per conversie) van 10 euro, dan is je maandelijkse marketingbudget 10.000 euro. (1000*10 euro)

Valkuil 2: werken met een statisch marketingbudget

Een andere valkuil die ik vaak tegenkom is met 1 marketingbudget werken.

Waarom is dit verkeerd? Dit type budgetteren is volgens mij heel erg intern gericht.

Je moet toch ook rekening houden met externe ontwikkelingen zoals concurrenten, zoekvolume/interesseniveau op advertentieplatformen zoals Bing/Facebook/Google.

Daarnaast moet je natuurlijk ook rekening houden met interne ontwikkelingen. Stel dat je jouw verdienmodel aanpast of je voegt tientallen productcategorieën toe aan je website, dan zal je ook je marketingbudgetten moeten aanpassen.

Hoe los je dit op? Werk met meerdere budget scenario’s en pas deze regelmatig aan afhankelijk van de interne en/of externe ontwikkelingen.

Stel dat je een maandelijks marketingbudget hebt van 10.000 euro, zet hiernaast bijv. scenario’s voor een budget van 15.000 & 20.000 euro.

Of bijv. een negatief scenario van 8.000 euro.

 

 

Waarom is dit zo belangrijk?

Zo kun je inspelen op ontwikkelingen tijdens het kwartaal of gedurende het jaar.

Aanvullende tip: Als je gaat werken met meerdere budgetscenario’s, moet je natuurlijk niet alleen kijken naar de kosten, maar vooral wat het gaat opleveren qua omzet en/of nieuwe klanten.

Houd hierbij rekening met het ondernemingsprincipe afnemende meeropbrengsten.

Afnemende meeropbrengsten wil zeggen dat je budgetverhoging een negatief effect zal hebben op je winst, maar de vraag is natuurlijk altijd hoe erg dit negatief effect is.

Daarom is het ook zo belangrijk om niet met een statisch budget te werken, maar met meerdere scenario’s zodat je vóóraf weet welke impact budgetverhogingen op het resultaat kunnen hebben.

Valkuil 3: Budgetteren zonder effectprognoses

Dit is misschien nog wel de belangrijkste valkuil: geen effectprognoses leggen naast je budgetten.

Ik denk persoonlijk dat je met budgetteren niet achteruit, maar vooruit moet kijken met effectprognoses.

Ik begrijp dat prognoses maken niet sexy en/of leuk is, maar het is wel broodnodig.

Mijn advies is om de volgende stappen hierbij te gebruiken:

1. Start met 1 budget waarbij je omzet/conversie doelstelling berekent
2. Voeg hier 2 verschillende budget scenario’s aan toe met een eigen omzet/conversie doelstelling.
3. Test via experiment altijd of hoger budget zorgt voor betere resultaten.

Aanvullende tip 1.: Houd hierbij rekening met je maximale kosten per conversie en/of minimale ROAS (omzet vs. kosten)

Als je budget omhoog gaat zal je CPA hoger worden. De vraag is natuurlijk alleen: hoeveel?

Bereken dit of laat dit berekenen in je budgetprognoses!

Aanvullende tip 2. Campagne systemen zoals Bing/Facebook/Google hebben een experiment tool. Maak hiervan gebruik om te testen of een hoger budget ook leidt tot meer conversies en/of omzet.



Ik kan me voorstellen dat je er tegenop ziet om zelf budgetprognoses te maken.

Gelukkig heb je in Facebook/Google Ads budgetplanners waarmee je dit kunt doen.

Wel disclaimer hierbij: Kijk altijd kritisch naar de budgetscenario’s die Facebook/Google je aanbieden, aangezien zij willen dat je zoveel mogelijk klikken bij hun inkopen.

Daarom geven zij alleen omzetprognoses en geen winstprognoses. Houd hier rekening mee.

Ik heb zelf ook een budgetplanner gemaakt met natuurlijk wel winstprognoses😎

Via deze link kun je mijn budgetplanner gebruiken.



Hoe gebruik je deze budgetplanner?

1. Vul alleen je maandelijkse marketingbudget, max. percentage advertentiekosten, gem. bestelwaarde en brutomarge in.

Ik kan me voorstellen dat max. percentage advertentiekosten vragen oproept.

Dit is het percentage advertentiekosten van je omzet wat je maximaal bereid bent uit te geven.

Voorbeeld: Op iedere 1000 euro omzet ben je bereid 200 euro aan marketing uit te geven. 

Dan is je max. percentage advertentiekosten dus 20%.

Als je dit invult krijg je te zien hoeveel omzet/winst je moet halen binnen je eigen marketingbudget.

2. Voor leadgeneratie websites is het invullen van de budgetplanner iets lastiger.



Je vult ook je marketingbudget en gem. klantwaarde in. Daarnaast moet je 2 extra zaken invullen omdat je ‘echte’ conversie niet op de site plaatsvindt: 

# De conversie van je micro-doel naar macro-doel. Een voorbeeld hiervan is de conversie van contactaanvraag naar nieuwe klant.

# De conversie van je micro-doel, bijv. je contactaanvragen in verhouding tot het aantal gebruikers.

Als je dat invult krijg je te zien hoeveel contactaanvragen je moet halen binnen je eigen marketingbudget.

Waarom zijn effectprognoses zo belangrijk? Je wilt weten hoeveel omzet, winst, contactaanvragen je mag verwachten als je jouw budget gaat aanpassen.

Daarnaast is het heel erg praktisch bij het aansturen van de partijen waarmee je samenwerkt om je resultaten te verbeteren.

Je kunt namelijk aangeven hoeveel conversies ze moeten binnenhalen binnen het gestelde advertentiebudget wat ze voor jou uitgeven.

Samenvattend

Ik hoop dat je met deze adviezen bovenstaande valkuilen voorkomt en onderbouwde keuzes kunt maken voor je marketingbudget in het 4de kwartaal en natuurlijk voor 2022!

Enkele afsluitende tips tot slot:

# Voordat je met budgetteren start is het belangrijk dat je goed je doelen in kaart hebt gebracht. Welk resultaat moeten je online marketingcampagnes opleveren? Als je geen heldere doelen hebt, kun je geen onderbouwde budgetten maken.

# Maak altijd onderscheid qua doelen & doelstellingen in je budgetplanning voor performance (Bing/Google/E-mail) en branded kanalen (Facebook/YouTube).

# Ik kan me voorstellen dat het lastig is om met effectprognoses te starten. Mijn advies is om te starten met eenvoudige budget experimenten in je belangrijkste campagne systemen. Voorbeeld: Je verhoogt je budget van 1000 > 1500 euro met een experiment en ziet hoeveel extra klikken & omzet dit oplevert.

Kortom: maak scherpe keuzes in je budgetplanning voor komend jaar!

Heb je aanvullende vragen over je eigen budgetplanning? Stel je vraag via de reacties of mail mij je persoonlijke vraag: gerard@digitalanalisten.nl

Over Gerard Rathenau

Ik ben Gerard Rathenau en Digital Analist. Ik ben de oprichter van deze blog over Google Analytics. Begonnen bij PauwR online marketing als AdWords adviseur heb ik mijzelf ontwikkeld tot Digital Analist. Gericht op onderbouwde adviezen voor duurzame conversie optimalisatie. En workshops (1,5 dag) om (online) marketeers op weg te helpen inzichten uit Google Analytics te halen. Daarnaast ben ik schrijver van het 1ste Nederlandstalige handboek over Google Analytics. (2014) Sinds 2015 deel ik wekelijks mijn kennis over Google Analytics aan > 500 abonnees. Daarnaast schrijf ik 1x per maand een diepgaande blog op Digital Analisten. Vooral gericht op het halen van inzichten uit Google Analytics.

Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather
Er zijn nog geen reacties.

Geef een reactie

Je kunt deze HTML tags en attributen gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.