Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather

 

Gemiddelde leestijd 12 minuten

In campagne software zoals Facebook/Google Ads kun je met op het oog eenvoudige data het succes van je campagnes bepalen.

Voorbeelden van deze campagne statistieken zijn vertoningsaandeel, CPA (kosten per conversie) & ROAS (verhouding omzet vs. kosten in percentage).

Ik kan me ook voorstellen dat een adverteerder deze campagne statistieken gebruikt, aangezien ze in gebruik eenvoudig lijken.

Toch zijn deze statistieken niet zo eenvoudig te interpreteren als het lijkt. Want wat is een goed vertoningsaandeel, CPA, ROAS?

Daar is geen standaardantwoord op, aangezien dit per branche, website zal verschillen.

Daarom moet je volgens mij altijd een doelstelling koppelen aan je vertoningsaandeel/CPA/ROAS.

Anders kun je namelijk niet het succes van je campagnes gaan bepalen.

Daarnaast is de bruikbaarheid van deze campagne statistieken ook heel verschillend.

Vertoningsaandeel is een operationele KPI die je wekelijks moet monitoren.

ROAS is meer een tactische KPI die je maandelijks moet monitoren.

Waarom is het belangrijk om dit onderscheid te maken?

Vertoningsaandeel is een prima KPI voor een campagne manager, maar niet voor een commercieel directeur.

Dan is ROAS weer praktischer om te gebruiken.

Een ander groot nadeel van de standaard campagne statistieken is het ontbreken van strategische KPI’s.

Eigenlijk is dit natuurlijk logisch, aangezien het campagne systeem niet de KPI’s voor jouw bedrijf kan bepalen.

Dat moet je echt zelf gaan oppakken. Met strategische KPI’s bedoel ik data die je per kwartaal/half jaar monitored en die een zeer grote impact hebben op je marketing resultaten.

Als deze KPI-resultaten dalen, merk je dat direct aan de winstgevendheid van je marketing.

Wat zijn goede operationele, tactische & strategische KPI’s om te gebruiken?

In deze blog wil ik enkele voorbeelden met je delen zodat je goede KPI’s kunt gebruiken om het succes van je betaalde campagnes te bepalen.

Wat zijn praktische operationele KPI’s?

Het is natuurlijk heel belangrijk om op dag/weekbasis je campagne resultaten te bekijken.

In je campagnesystemen heb je veel keuze om dit te kunnen doen.

De belangrijke vraag is natuurlijk: welke KPI’s zijn praktisch om te gebruiken?

Waar haal je nu echt inzichten uit of je campagnes goed of juist minder goed presteren?

Mijn advies is om klikken/klikaandeel als operationele KPI te gebruiken. Waarom?

Je wilt weten of je een goede prijs betaalt voor de klikken die je inkoopt.

Daarom adviseer ik je klikaandeel te gebruiken i.p.v. vertoningsaandeel wat veel campagne managers gebruiken.

Wat is jouw klikaandeel? Dit zijn de klikken die je ontvangt in vergelijking met je concullega’s.

Hoe berekent Facebook/Google Ads het klikaandeel?

Zij delen jouw klikken door het totale aantal klikken voor een bepaalde interesse categorie/zoekwoord.

Stel dat je 10 klikken ontvangt voor zoekwoord X en alle concullega’s samen ontvangen 100 klikken, dan is je klikaandeel 10%.

Hoe moet je hiermee omgaan in de praktijk? Vergelijk jouw klikaandeel met de betaalde CPC.



Als je klikaandeel stijgt met 20%, terwijl je CPC met 40% stijgt moet je kritisch kijken naar je biedingstactiek.

Dan betaal je namelijk een te hoge prijs voor het aantal klikken dat je ontvangt.

Aanvullende tip: concurrentie intelligente systemen zoals Similarweb bieden je de mogelijkheid om je klikaandeel te vergelijken met concullega’s.

Daarnaast zal bijv. je Google Ads accountmanager deze informatie met je kunnen delen!

Wat zijn praktische tactische KPI’s?

Het is niet afdoende om alleen KPI’s te gebruiken voor de dagelijkse/wekelijkse resultaten.

Je wilt namelijk ook weten of je campagne strategie leidt tot duurzame conversie verbetering.

Daarom adviseer ik je om ook tactische KPI’s te gebruiken.

Hiermee monitor je de maandelijkse resultaten. Dit geeft een veel beter beeld over de impact van je marketing campagnes.

Dit zijn ook de KPI’s die ik je adviseer om in je dashboard te gebruiken. Wat zijn praktische tactische KPI’s om te gebruiken?

Ik denk dan aan KPI’s zoals omzet & ROAS.

Waarom deze keuze?

Je wilt dat je tactische KPI’s een indicatie geven over wat je campagnes nu eigenlijk opleveren, vandaar mijn keuzes.

Dit zijn puur resultaatgerichte KPI’s. Ik kan me voorstellen dat je hiernaast ook gedrag-KPI’s wilt gebruiken om meer context te krijgen bij je omzet/ROAS ontwikkeling.

Wat zijn praktische gedrag-KPI’s om hiernaast te leggen?

Voorbeelden van praktische gedrag KPI’s zijn bezoekkwaliteit & de klikken op je belangrijkste CallToAction knoppen.

Aanvullende tip 1. Gebruik altijd een omzet/winstdoelstelling. Anders kun je nooit bepalen of je omzet uit je campagnes succesvol is of niet.

Aanvullende tip 2. Koppel je bezoekkwaliteit aan je marketingkosten. Wat betaal je nu voor kwaliteitsvolle klikken vanuit Facebook/Google Ads?

Aanvullende tip 3. Gebruik campagne segmenten om een goed te krijgen over het hoe en waarom van je resultaten.

Met campagne segmenten bedoel ik bijv. de % kosten/omzet per advertentiegroep voor je belangrijkste producten.



Dan weet je namelijk welke type productgroepen winstgevend of juist verlieslatend zijn.

Kortom: gebruik tactische KPI’s om een goed beeld te krijgen over je maandelijkse campagne resultaten!

Wat zijn praktische strategische KPI’s?

Naast de maandelijkse resultaten wil je ook goed beeld krijgen bij de marketingresultaten op de langere termijn, zeg per kwartaal/half jaar.

Een maandelijkse omzetgroei is natuurlijk prima, maar zie je dit ook terug in de resultaten over het afgelopen kwartaal/half jaar.

En wat was het effect van je omzetgroei op de winst?

Want marketing kost natuurlijk ook gewoon geld😉

Daarnaast is het heel belangrijk om te kijken naar het type klant dat je binnenhaalt via je marketing.

Hoeveel nieuwe klanten hebben je campagnes binnengehaald?

Wat was de omzet van je campagnes uitgesplitst voor nieuwe vs. bestaande klanten?

Het is natuurlijk leuk om een omzetgroei te halen, maar als 80% vanuit je bestaande klanten komt is de impact van je marketing natuurlijk niet heel erg groot. 

Klantwaarde is ook een zeer belangrijke strategische KPI om rekening mee te houden.

Wat bedoel ik met klantwaarde? Niet alleen de omzet vanuit de 1ste bestelling, maar alle omzet vanuit een individuele klant. Waarom is dit zo belangrijk?

Als je goede relatie opbouwt met je klant, zal deze hopelijk vaker bij je bestellen.

Deze klantwaarde heb je nodig om de werkelijke winstgevendheid van je campagnes te bepalen.

Wel een disclaimer hierbij: je kunt natuurlijk niet de totale klantwaarde toewijzen aan Facebook/Google Ads. Dan krijg je jouw campagnes wel winstgevend😎

Je klantenservice, nieuwsbrieven, gebruik van het product leveren allemaal hun bijdrage aan deze klantwaarde.

Neem dus alle marketingkanalen mee in de attributie van je klantwaarde.

Zo krijg je een compleet beeld van wat je campagnes nu eigenlijk opleveren.

Mond-tot-mond communicatie is voor ieder bedrijf cruciaal om door te groeien.

Daarom adviseer ik je om aanbevelingen mee te nemen als strategische KPI.

Dus: hoeveel aanbevelingen hebben je Facebook/Google Ads campagnes opgeleverd in het afgelopen half jaar?

Het is niet eenvoudig om dit te bepalen, maar natuurlijk wel de moeite waard om hier energie in te steken!

Aanvullende tip 1. Zorg ervoor dat je alle relevante kosten meeneemt om je winstgevendheid te bepalen.

Denk hierbij aan advertentiekosten, maar ook aan de kosten voor het maken, onderhoud & optimalisatie van je advertentiecampagnes.

Aanvullende tip 2. Zorg voor een goede koppeling tussen je CRM en Google Analytics. 

Als je investeert in een goede koppeling is het mogelijk om de klantwaarde & aantal aanbevelingen vanuit je campagnes te gaan bepalen.

Afsluitende tip: Gebruik ook doelstellingen voor je strategische KPI’s.

Je zal wellicht denken: je kunt toch je campagneresultaten met vorig jaar vergelijken?

Dat klopt, maar zijn je resultaten van vorig jaar goed vergelijkingsmateriaal?

Vaak is dit niet het geval, vandaar mijn advies om doelstellingen te gebruiken.

Zo zie je in één oogopslag of je campagne resultaten goed of juist minder goed zijn.

Veel succes met het bepalen van je eigen campagne KPI’s.

Heb je aanvullende vragen over goede campagne KPI’s? 

Mail me gerust waar jezelf tegen aan loopt: gerard@digitalanalisten.nl

 

Over Gerard Rathenau

Ik ben Gerard Rathenau en Digital Analist. Ik ben de oprichter van deze blog over Google Analytics. Begonnen bij PauwR online marketing als AdWords adviseur heb ik mijzelf ontwikkeld tot Digital Analist. Gericht op onderbouwde adviezen voor duurzame conversie optimalisatie. En workshops (1,5 dag) om (online) marketeers op weg te helpen inzichten uit Google Analytics te halen. Daarnaast ben ik schrijver van het 1ste Nederlandstalige handboek over Google Analytics. (2014) Sinds 2015 deel ik wekelijks mijn kennis over Google Analytics aan > 500 abonnees. Daarnaast schrijf ik 1x per maand een diepgaande blog op Digital Analisten. Vooral gericht op het halen van inzichten uit Google Analytics.

Facebooktwitterredditpinterestlinkedinmailby feather
Er zijn nog geen reacties.

Geef een reactie

Je kunt deze HTML tags en attributen gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.